直播电商助力精准扶贫的优势、劣势与对策分析

娄底职业技术学院 罗 华 邓思琴

2020年4月20日，习近平总书记在陕西省柞水县小岭镇金米村调研脱贫攻坚情况时，鼓励当地电商直播工作人员“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。”从2016年以来，直播电商等电子商务新模式、新业态取得快速发展，打开了农产品上行、电商精准扶贫的新通路。目前，直播电商已经成为贫困地区农民就业创业，脱贫增收的新模式，新样本，成为农村电商市场重要的新业态，成为贫困地区脱贫致富和乡村振兴的助燃剂。在未来，随着直播电商的深入发展，直播电商对赋能乡村农人，实现“造血式扶贫”、 “带动式扶贫”和“精准式扶贫”必将发挥更大的作用。

一、直播电商助力精准扶贫的现状

据淘宝直播数据显示，2019年仅淘宝平台直播农产品成交就突破60亿元，淘宝村播计划已经覆盖全国31个省、市、自治区的2000多个县域。快手数据显示，2019年，在中国，超过1900万人在快手平台获得收入，其中，500多万人来自国家级贫困县区，有115万人通过在快手平台卖货，年销量总额达到193亿。快手在扶贫方面开发了“网红新村官”项目，主要针对活跃在全国 2800 多个县级行政区，以及 12.8 万个贫困乡村的广大基层政务人员，将短视频 + 直播作为脱贫攻坚、实现乡村振兴的“新农具”。

二、直播电商助力精准扶贫的优势分析

（一）获客成本更低

根据Wind的数据显示，2019 年各类电商平台用户获客成本如下：快手为 15 元，抖音是 20元，拼多多为 284 元，阿里巴巴是420 元，而京东则高达 508 元。传统电商由于人口红利耗尽，导致商家获客成本越来越高。而直播电商省去了拉新、促活、留存等步骤，供应商直接面向消费者直接卖货，没有太多宣传推广营销的费用，也没有中间分销商、零售商赚差价，中间环节比较少，节省了大量的开支。同时直播电商由于带有很强 IP 属性的主播能与用户建立起高度的信任，信任成本比较低，转化率更高，这样也节省了大量的成本。因此，直播电商的获客成本比传统电商要更低很多。

（二）效率更高

传统电商都是卖家一对一对买家进行讲解，售前咨询压力大，工作效率低。而对于产品的介绍和一些共性的问题，直播电商可以一次性予以解决，可以大大提高工作效率。同时有些产品的功能和性能通过图文说不清楚，而直播电商可以实物展示、主播实时讲解、现场实验性展示等方式全面、深入、专业展示产品的所有功能和性能，用户可以非常直观地感受到产品的功能和性能。

（三）消费者更方便

传统电商通过主图，商品详情页，旺旺咨询等方式了解产品信息，过程繁琐，且非常不方便。直播电商能够立体看到产品的特征，比如枸杞是怎么摘下来的，小龙虾是怎么清洗的，你的所见即所得。直播电商还能实时与消费者进行有趣的互动，打消对于产品质量、功能和性能等方面的疑虑。消费者可以边看、边听、边玩、边选，体验和参与效果好，有效地提升了消费者选品的丰富度和便捷性。

三、直播电商助力精准扶贫的劣势分析

（一）人：贫困地区农村本土主播专业技能欠缺

主播作为直播电商的灵魂，直接决定流量的多少和转化率的高低。主播看似门槛比较低，但能带货有标签的主播要求是比较高的。主播需要具备与用户深度互动的能力，还要具备专业的产品解说能力，以及比较好的营销能力。但是贫困地区的农村本土主播大多是半路出家，缺乏专业和系统的培训。贫困地区农村本土主播的专业技能主要如下的缺失：一是产品解说能力不够专业，精准，缺乏情趣；二是营销能力缺失，不能有效刺激用户的购买欲望；三是与用户的互动缺乏设计，缺乏创新，互动比较单一；四是对直播电商平台的活动项目、流程和规则缺乏深入的了解。

（二）货：农产品品牌化程度低，供应链，物流不完善

我国农业生产总体上是一家一户的小农经济，农产品的品牌化，标准化，产业化程度比较低。农产品品牌化、标准化、产业化是提高用户黏性，建立消费者对农产品信任的基础。在贫困地区，特别是在中西部贫困地区，受经济条件，自然资源条件等原因的影响，长期以来农产品的市场化水平较低，基本属于初级原生态的产品，产品的附加价值较低，使得农产品在市场中竞争力较低，从而导致农村直播电商规模难以有效形成。此外，农产品供应链发展不完善。农产品保质期短不耐储存，需要更专业的冷链物流供应链。但是冷链物流投入大，对贫困地区来说，建设的资金压力巨大，单靠贫困地区无法解决根本问题。

（三）场：平台运营能力缺乏，直播间人气和流量不够

“场”指的是每个品牌都要围绕自己擅长的或是有商业化思考的领域来借助直播电商平台、直播间等打造场域。场，承载着主播、用户、商品，是直播电商发展的核心。直播电商的“场”，改变了线下的“人找货”、电视购物“货找人”的关系，实现人与货的双向互选。每一个直播电商平台的定位、玩法、推荐机制、扶持机制等都存在差异性，开通直播容易，但是真正要把直播做好，营造出高质量的“场域”不是一蹴而就的，是各个方面的要素共同协作的结果。但是贫困地区因为人才、经济、规则等诸多因素的影响，对“场”的打造缺乏一整套好的运营流程和体系，导致很多农产品直播间的人气不够，流量不够，持续带货的能力差。

四、直播电商助力精准扶贫的对策分析

（一）一村多设

作为直播电商，主播连接着产品和消费者，是核心角色，是流量的入口。因此，要真正的助力精准扶贫，要大力培养贫困地区本土的优秀主播，只有贫困地区主播的能力、素质和技能真正提升了，才能实现扶贫从“输血式”向“造血式”的转变。网红主播带货能力强主要是因为拥有强大的IP，IP是指有鲜明的人设，而且这种人设要能对特定的人群产生影响，获得信任。在数以万计的主播中，要让用户记住并坚定不移地跟随主播，这极为不易，而鲜明的人设则是让用户铭记在心的制胜法宝。比如李佳琦是口红的代言人，李子柒是中国优秀文化的传播者。作为贫困地区的主播也要在人设上多下功夫，结合实际情况，打造多个符合产品特色，区域文化特色，村落特色等的鲜明的人设，这样才有辨识度和区别度，才能真正解决贫困地区农产品上行难的问题。

（二）一村一品

贫困地区农产品上行难的另外一个问题是，初级原生态产品的很多，缺乏让人信任的产品质量认证标准和体系，产品附加值不高。因此，贫困地区要借助直播电商这一先进的扶贫方式，立足当地资源优势，因地制宜，走特色优质产业绿色化、标准化之路，通过产业发展和辐射带动和促进经济发展。2019 年一号文件《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》明确指出，“因地制宜发展多样性特色农业，倡导‘一村一品’、‘一县一业’，鼓励乡村创响一批‘土字号’、‘乡字号’特色产品品牌。”“一村一品”、“一县一业”、以及“土字号”、“乡字号”的要求即是农产品 IP 的要求。

（三）平台赋能

直播电商平台在直播电商的发展中起着决定性的作用，他们有人才，技术，资源，流量等方面的天然优势。直播电商平台应该为助力精准扶贫赋能，从人，货，场三个方面对贫困地区提供全方位的支持和帮助。在人的方面，直播电商平台可以像淘宝直播的“村播计划”，快手的“网红新村官”，抖音的 “新农人计划”等项目一样，打造针对贫困地区直播电商主播的培养体系。在货的方面，直播电商平台可以利用自己的产品体系，服务保障体系，支付体系，物流体系，售后体系等对贫困地区进行产业开发和扶持，帮助贫困地区建立自己的特色产业链体系。在场的方面，直播电商平台可以开辟专门的精准扶贫的通路和入口，进行流量的扶持，同时帮助贫困地区建立各种场景的直播间。

（四）政府支持

直播电商助力精准扶贫是一个庞大的体系，需要政府在政策，设施，产业，人才，资金等方面进行全方位介入和支持。在政策方面，应该继续为电子商务精准扶贫提供政策支持，优化电子商务精准扶贫的空间和环境。在基础设施方面应该完善县乡村物流基础设施网络，支持产地建设农产品贮藏保鲜、分级包装等设施，鼓励企业在县乡和具备条件的村建立物流配送网点。加快推进宽带网络向村庄延伸，推进提速降费。在产业方面，大力发展紧缺和绿色优质农产品生产，推进农业由增产导向转向提质导向。在人才方面，需要大力发展贫困地区的教育事业，加强对贫困地区直播电商人才的培养和培训。在资金方面，要为直播电商精准扶贫提供资金方面的财政补贴和专项扶持政策，解决资金缺乏的问题。