MAC品牌广告对女性消费心理的影响研究

一、女性消费心理的特征

作为广大消费受众的主力，女性群体在长期消费过程中已经形成了某种规律或者某种心理。女性消费心理具体指：女性受众在长期消费中，特别是在购物活动中具有的一种心理活动。这种心理活动是动态的，是一种受外界因素影响的心理变化和心理体验。它受到不同因素的影响，这种影响包括自身的认知过程，情感过程，以及长期形成固化理念。除此之外，女性消费心理很大程度也依赖于周围环境，包括广告传播信息，周围受众分享的看法和观点。

二、MAC 品牌广告的具体表现形式

MAC 品牌广告的创意表现方式主要包含三类。

一是夸张广告。夸张广告往往会令消费者记忆深刻，因此是各个品牌比较青睐的创意形式，如MAC 的一支宣传遮瑕粉底液的广告当中，广告语是“请不要随意和姑娘调情，她很可能是同学的妈妈 ”通过夸张的手法让观众误以为男生在向女生“搭讪”，而后在同行朋友问到“刚刚的美女你认识吗？很漂亮啊，她是谁？”出现反转，男主回答“笨蛋，那是我妈妈啦”。

二是游戏广告。MAC 品牌在2019 年和王者荣耀共同合作推出了一套联名款口红，这套口红共分为五种不同的色号，为经典的子弹头款渐变色包装，而五种不同的色号也分别代表了王者荣耀这款游戏中不同的女性角色，有代表花木兰的赤兰色、代表貂蝉的嫣桃色、代表公孙离的彤枫色、代表露娜的黛月色以及代表大桥的绯鲤色，并推出了一则广告“吻住，我们能赢”，这款联名款口红在2019 年1 月8 日发售，不到三小时就抢购一空，起到了很好的宣传效果。

三是逆反广告。2018 年MAC 反其道而行之以“天猫切了32 支魅可口红，拍了支史上最令人心疼的广告片”登上网络热搜，这支广告中，天猫以32 中不同的口红色号标记八音盒西安谱，并且随着八音盒的旋转以及音乐的律动，不同的色彩相互随着节奏滴落，各种各样不同的色彩融汇到一起，呈现出美轮美奂的视觉盛宴。

近年来MAC 为了做好品牌宣传，始终采取多种手段进行宣传，特别是作为雅诗兰黛旗下的品牌，MAC 品牌凭借其平价和高品质、高口碑而深得消费者喜爱。

三、MAC 品牌广告针对不同女性消费者的营销方式

MAC 品牌广告针对不同的女性消费者主要采取了4 种营销策略。

第一种为情感营销。情感营销主要是基于消费者的内心情感，在广告中力图唤醒和激发消费者的某一种情感诉求，通过广告引发与消费者的情感共鸣，从而达到感化消费者和教化消费者的作用，让营销寓于情感当中。

第二种为“她经济”。“她经济”是2007 年才衍生出来的新概念，主要是随着社会的发展，女性的经济以及社会地位已经得到显著提升，很多理财以及消费者都是围绕女性消费者而形成了特有的经济圈以及经济现象。而这种围绕女性消费者展开的营销活动极大地促进了女性消费者的消费，推动我国经济增长，因此，这种现象被称为“她经济”。

第三种为饥饿营销。饥饿营销顾名思义，就是各品牌在实际销售过程中刻意降低产量，使商品在市场当中呈现供不应求的“假象”，让消费者产生对于品牌商品需求的急迫感。MAC 品牌在营销过程中也采用了饥饿营销的方式，在推出王者荣耀联名口红时产品刚刚上线就被一扫而空，而在后续的营销中，MAC 也始终采用限量、“断货”的饥饿营销方式，让消费者产生“难买”、“上线立刻买”等心理，紧抓消费者欲望。

第四种是口红效应。“口红效应”主要是指在经济大萧条时期，各种商品卖家难寻却出现口红热卖的经济现象。

四、MAC 品牌广告对女性消费者的影响

一般来说，MAC 品牌广告的感性诉求方式都是直接定位受众的情感体验，这种宣传方式能够进一步宣传品牌的附加价值，让广告的受众能够对所宣传的产品形成感性认知。如MAC 在确定LISA 为MAC 全球代言人并合拍广告时，展示了LISA 在舞台上万众瞩目的高光时刻，塑造了主宰舞台，光芒万丈的女性形象，这则广告激起女性们被万众瞩目的憧憬。

MAC 品牌广告的理性诉求主要是基于诉诸受众的理性，在广告策划当中，通常是运用十分严谨的逻辑来渗透某一化妆品的特有功能。而这种将消费者理性诉求融入广告的方式，能够使消费者产生认同感，进而实现广告效果。

采用感性诉求方式的化妆品广告在抓住受众的心理需求的基础上传品牌的附加价值，目的是使受众对该产品产生一种感性的认识。MAC 品牌广告大体上可以分为温馨诉求、恐惧诉求类型等。

通常来说，温馨诉求主要是品牌广告主打亲情、爱情、友情等情感口号，让消费者能够在观赏广告的过程中激发情感共鸣，实现打动观众的效果。MAC 十分擅用温馨诉求进行广告策划，如：MAC 樱花桃桃腮红广告就以爱情来宣传产品，广告标题樱花桃桃的甜蜜约会，这则广告以十分精炼的语言将广告所要传达的内容展示给观众，通过温馨诉求的方式让消费者带入广告中女主角的角色，引起消费者对于浪漫爱情的美好向往，从而形成对于产品的迫切需求。

恐惧诉求通常是品牌挖掘消费者的某种痛点，进行针对性的策划，结合品牌商品的某种特征，从而消除消费者的某种痛点或恐惧。对于女性来说，最为恐惧的就是容颜衰老或者皮肤存在的某种缺陷。MAC 无瑕粉底液的一则广告当中，通过镜头的近距离拍摄，使广告中女主角的肌肤瑕疵被放大，可以层层叠加遮瑕，但厚重妆感也会成片不完美，而MAC 广告接着向受众介绍了解决方法，“MAC 定制无瑕粉底液，给我完美解决方案，轻薄易推开，自然遮瑕，上镜不假面，生图也能打”。这种恐惧诉求广告的巧妙之处在于戳破消费者痛点的同时强调产品的功效、特点，加深消费者对产品功效的记忆，并且很多消费者出于恐惧心理会迫切需求解决办法，进而实现目标人群的成功转化，促进营销。

由此可见，感性诉求无论以何种形式体现其最终目的都是从抓住女性受众的情感需求以及消费心理为切入点进行品牌与商品特性的输送，从而刺激消费者进行消费。

五、针对MAC 品牌广告提出的建议

尽管近年来MAC 品牌线下实体店数量正在不断扩张，但是实体店的分布仍然集中在一线城市，而二、三、四线城市的分布较少。随着人们的消费水平日益增长，MAC 品牌专柜的分布难以满足三四线城市女性的购买需求，人们只能通过线上渠道进行购买。

线下实体店的优势在于，可以为消费者提供最为直接的服务，消费者可以到店试用，选取最适合自己肤质的美妆产品或者口红色号，而且线下实体的监管非常严，因此线下专柜买化妆品最大的优势是正品保证，线上渠道难以实现保障，所以MAC 品牌应当进一步将线下实体店向三四线城市扩张，并通过互联网对专店进行宣传导流，联合品牌推广为线上和线下销售渠道进行引流，促使消费者入店体验消费，提升MAC 魅可的知名度以及整体销量。

第一，采用传统媒体+新媒体的渠道传播。凭借着互联网高速、便捷的传播优势，化妆品营销传播的渠道也日益丰富，并且更加精准化。比如国产化妆品品牌“百雀羚”近年来发展势头正猛，在广告营销上，该品牌通过赞助《中国好声音》等影响度高的综艺针对节目的受众人群——年轻女性进行精准投放，吸引了打拼90 后、00 后等新生代的年轻消费者的目光，并且“百雀羚”也充分结合了线上线下相结合的广告传播方式，扩大广告覆盖率。MAC 品牌完全可以借鉴这种方式拓展品牌的传播渠道。

第二，采用全方位立体营销方式进行传播。随着科技的迅速发展，互联网的社交属性不断被放大，MAC 品牌可以充分利用新时代女性的乐于分享的心理特点，在微信、微博、贴吧等社交分享平台搭建起分享平台，创造关于MAC 品牌商品的话题，激起消费者的分享讨论，企业也可以在平台当中宣传自己的品牌文化，拉近与消费者的距离，同时也有利于进行主动营销，挖掘潜在客户。

第三，利用自媒体传播。MAC 品牌通过创建微信公众号以及微博官方账号吸引粉丝关注后，可以提供免费试用产品，让消费者参与品牌广告的转发、评论、点赞等活动当中，增加品牌与消费者的黏性。，MAC 品牌完全可以结合自身的品牌定位以及产品特点选择与产品形象吻合的“网红”进行合作，由“网红”引领目标消费群体的消费趋势。MAC 品牌应当善于挖掘热点，进行“借势营销”，从明星妆容打造等入手，讲述与产品有效链接的故事，促进消费者消费。