影视广告中广告诉求对女性消费行为的研究

郭丽霞（长春建筑学院文化创意产业学院）

■ 引言

在现代社会中如果只是单纯的去张贴广告海报或者是没有为产品想过任何诉求方式就直接上市的商品都会被市场所淘汰。所以无论是什么商品都需要有适合它的诉求方式，对于大多消费者来说理性诉求和感性诉求是女消费者在日常生活中最长接触到的诉求方式也是他们易于接受的诉求方式。之所以研究女消费者是因为女性消费者相比较与男性消费者她们具有浓重的情绪和情感色彩进行购买行为时更容易受到情感因素的影响被广告信息的某些情感所打动发生购买行为是非理智化的行为，同样随着社会的不断发展女性消费者是出于主导地位的无论是在家庭消费中还是个人的消费中她们都出于主导地位。

■ 理性诉求在影视广告中的应用

理性诉求广告通常使用摆事实、讲道理的方式来向受众提供展示或是介绍广告物品的相关信息，有理有据的论述广告商品能够给消费者带来怎样的好处，使受众理性思考商品信息权衡利弊后采取购买行为。外国学者Resnik 和Stern（1997）则是根据产品的特点，从理性角度考虑，将产品特点划分为14个元素，其中包括：产品的质量、价格、性能、成分等，并认为当广告内容涉及到这些元素中的一个时，即可归入理性诉求广告。在介绍家庭耐用品或是房地产广告中理性诉求多被采用[2]。在理性广告诉求中常用的俩种诉求方式是比较论证和双面论证法。比较论证方法它是借助有关信息的比对分析来提出或是陈述产品的特性或优点。在比较论证方法中它通常是产品使用的先后来突出自己产品的特点。

在减肥药广告中使用比较论证方法的比较多，在我国国产品牌碧生源的减肥茶包描述中，它用一个比较肥胖一点的女性形象比作为喝减肥茶之前和喝完减肥茶之后一个较为身材苗条中国较为典型的女性形象来突出喝茶的效果。在宏碁电脑的广告中也使用过比较的诉求方式，它的对比对象是它自己但是不同的是它自己更新前后的变化它从有线到无线，这是比较论证方法中更新前后的比较的论证方法。其次在比较诉求方法中还包含着一种诉求手段是与竞争品牌进行比较来突出自己品牌的优势和独一性。比较广告的优势是可以让消费者简单明了的知道自己产品的特点，但是也存在明显的缺点，在对比广告中有可能会给对比的品牌免费做宣传帮助对比广告提高知名度，人们对于弱者都会有同情心理消费者可能会同情处于劣势的品牌。对于压低其他广告来提高自己段位的广告往往会引起消费者的反感拉低品牌信誉。再比较广告要注意四个前提：（1）本公司制品不行具有固定的优点；（2）竞争品牌比本身品牌在市场上占优势；（3）品牌忠诚程度低的消费者居多数；（4）不直接批评家庭主妇的判断力。

在比较广告中另一种是双面论证，它是指在为消费者介绍产品的优势的同时也告诉消费者产品的缺点。与单面论证相比较，说明论证更容易取得与消费者的信任，因为每个人都相信世界上没有十全十美的东西，也没有品质优良，价格低廉，包装精美的东西，相反去暴露一些产品的缺点，只要不是产品的重要属性，消费者都可以接受，比起单一的夸大自己的优势，不向消费者透露自己的缺点和不足，双面明论证更加能够提高产品的可信度。但是双面论证也存在缺点，如果使用不当反而会招来反效果，让消费者只记住你产品的缺点，对于产品的优点会进行选择性忽略。无法满足消费者的需求，但即使在消费者购买产品时，脑海中的第一印象也是你产品的劣质印象。对于理性诉求总体来说就是用数据冷冰冰的方式来理性告知消费者自己产品的优缺点。

■ 情感诉求在影视广告中的应用

在现代广告行业中另一种应用较多的诉求方式是情感诉求。感性诉求也被称之为情感诉求在广告中通常采用感性的表现形式以人们的情绪情感为寄托对受众诉之以情、动之以情，来激发人们对真善美的向往并移情于广告产品，从而使广告产品在受众的心智中占有一席之地，是消费者对产品产生购买行为。学者Pelsmacker 和 Geuenes 的对于情感诉求的看法是被广泛认可的认为广告中只要涉及到关于情感诉求的方面，哪怕只要有一个相关内容就可以把这则广告归入感性类诉求广告。感性主张有幽默、亲热感、恐怖、地位和声望、性感、愤怒和担忧。在现代广告行业中感性诉求是被消费者更容易接受的诉求方式无论是在什么产品。情感诉求的与理性诉求最大是不同是情感诉求是在想方设法的利用广告中的一切要素来刺激激发消费者的情绪与情感。在情感诉求中幽默诉求是比较常见的，幽默诉求是通过广告中的人物的滑稽动作或是语言来体现的。

在我国幽默广告中被家喻户晓有幽默广告是双汇火腿肠广告中，冯巩与葛优的一段经典对白“还想葛玲吗？”“葛玲是谁？”和国外一个知名的交通广告是大致是“阁下在驾驶汽车过程中不超过30公里便可欣赏到市区的美好风光，时速超过60公里是欢迎到法院做客，时速超过80公里时欢迎光顾体验本市设备齐全的医院，时速超过100时请您安息。”这些都是幽默广告使用较好的例子，幽默广告使用的较好能够促进消费者对广告和品牌形成良好的态度同样也能大大提升消费者对应于广告的接受程度。但是如果幽默广告使用不当的话容易造成受众的理解错误最后反而适得其反。

第二个在情感诉求广告中运用较多的是恐怖诉求，恐怖诉求顾名思义就是在广告画面中展示一个可怕的场景借此来唤起消费者的不安和焦虑从而推出产品告知消费者使用该产品就能避免恐怖事情的发生。之前老师在课堂上给我们科普过一下外国的香烟广告案例，在韩国的香烟盒子上面都会印上真实的抽完烟的身体器官的图片借此来告知消费者。无论什么事情一定要把握好度就像恐怖诉求一样如果你给消费者太多的恐惧感会造成消费者的回避心理对广告自主的产生抵抗心理甚至会对广告的意义进行扭曲但是相反如果你的恐怖感太少就达不到广告传播的目的。另外一个在我国广告诉求中运用较少的就是性诉求，简而言之就是运用于性相关的事物通常在广告画面中会出现性感的人物或是具有性暗示的词句及双关语亦或者是二者的结合。近些年我国许多广告也在打着法律的擦边球。

■ 理性诉求与情感诉求二者的应用

其实最好的广告诉求是将理性诉求与情感诉求的结合体。我们在进行诉求时一定要具备以下的条件首先要深入理解诉求对象只有了解他们我们才能更好的去进行有效诉求的传播，就如《定位》里面的核心一样要学会洞察消费者心理其次我们要明白产品诉求的重点，因为最后消费者接收到的信息时我们向他们传递的如果我们传递的错误的产品信息在消费者接受到的信息也是错误的最后反馈给产品的可能是不利的影响，最后我们还要找到最好的诉求方法《一个广告人的自白》就有章节在阐述此事。近些年来许多广告都会将理性诉求和情感诉求结合使用这样我们既有能够有数据的说明又能够走入消费者心中与消费者产生情感共鸣。

■ 影视广告、广告诉求、女性消费者三者关系

广告诉求通过传播作用于女消费者。无论是哪一种诉求方式都需要借助传播的途径实现广告的目的，在传播过程中大众传播和群体传播是主要的两种传播形式，消费者通过这两种主要传播形式对广告的内容或是信息进行选择影响是否发生购买行为的产生。女性消费者通过传播反作用于广告。女性消费者通过传播对广告信息进行解码过程，反馈在购买行为上。当消费者对于传播信息接收到位的时候在解码过程成功的情况下商品或是服务的销量会有明显的提升，但是当消费者接收到的广告信息出现偏差的情况下那么产品的销量也会受到传播偏差的影响而下降。

传播是女性消费者与广告诉求之间的桥梁。通过传播将消费者与广告诉求相连接其实也是将消费者与广告主相连接。广告主在产品传播前会考虑是否是消费者能够接收到的传播途径，会考虑消费者在传播过程中受到的影响的因素以及消费者对于传播的信息是否能够接受是否会产生理解的偏差[3]。消费者通过传播也会将自己的表现反馈与广告主，最直接的反馈就是消费者的购买力行为。广告主也会通过消费者的反馈及时调整自己的传播内容，形成广告主与消费者的双向互动。