关于广告表现的心理规律的浅析

冯彤（长春建筑学院文化创意产业学院）

■ 前言

广告既要讲究艺术，又要讲究科学。广告的科学性一方面要求广告实践遵循广告活动的基本规律，另一方面要求广告决策遵循科学决策的程序,并以客观事实为依据。广告心理学研究的是广告活动在与消费者互动过程中的心理现象和心理规律。它可以从消费者的角度审视广告活动的全过程，为广告实践中的决策如广告目标、广告主题、广告表现提供科学的依据和理论指导，为广告实践中的品牌定位、广告效果测量等问题提供科学的解决方案。

■ 广告体现的心理规律

广告必须要让人引起关注，才能很好地进行推销。广告内容信息需要有很强烈的吸引人的注意，广告中的内容不应该是无关紧要的，不吸引人的，他应该是引起人们的注意，才能算是很好的广告信息。而广告属于人们在生活中随处可见的，儿时广告的记忆深刻的植物在人们的脑海中，也是至关重要的。在一则调查中发现大多数关于广告舒适度的研究表明，认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素，消费者参与的程度与受众对广告的认知反应密切相关。因此我们在广告推行过程中，要注意与消费者有关的信息全方位地向消费者展示。而在一则广告中，广告文案是非常代表对代表中心的内容的概括，避免模糊不清或者广告文案看不懂，也要减少大量能量或精力的投入，语言理解是大家在各种各样的认知活动中最常见的方式，而大家与广告的接触往往是被动的。广告一开始会吸引人，才会导致人们去进行观看和阅读。而广告的内容必须接近于消费者的理解，不能说一则广告发表会让消费者看不懂或理解不透，而广告不被理解，则会造成受众的误解和歧解，因此广告的主观概念被偷换，也不能达到广告所想要的效果。

根据大众媒体所知广告方式，一般来说，是不可能直接引导消费者进行购买行为的，他需要比较消费者来了解，从而进行购买。广告信息的记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提。消费者在消费的过程中，往往会接触到品牌，对品牌有一定的了解。广告信息可以诱导消费者进行熟悉的购买。他们会直接进行决定而进行购买。广告信息记忆是广告时间二级传播的前提，在一定基础上，人们对广告信息的记忆深刻，才能向其他人传递。而作为广告的策略者这广告最好能唤起情绪和情感，情绪情感是影响广告效果的中介因素，相对于普普通通的广告来说，那些具有真情实感的广告更能引起人们的广泛关注，在制作广告过程中，要了解消费者需要激发起，他们什么样的情感是极为重要的因素。

广告不能冒犯消费者，在不同的国家不同的地区的消费群体中，各种文化风俗习惯也各自不相同，就会，使得我们在制作广告过程中，要充分的了解该品牌的受众群体，从而不会冒犯消费者。

■ 广告吸引人注意的原理和方法

根据科学研究，人们总是受到外界刺激的影响，只有一小部分刺激能引起人们的注意，表明他们都具备：新异性，强度，运动，对比和重要性等特点。 新奕性是唤起人们注意的最重要的特征，让人具备食物的刺激感。而强度则是要引起人们反应，必须达到一定的强度。运动不仅是连续运动，而且是间歇运动。哪里有静止，哪里就有运动。当刺激物和周围环境形成强烈对比时，它们就具有很强的吸引力。重要性是指刺激对个体是否有意义。

广告如何引人注意？心理物理学研究发现，刺激必须达到一定的强度才能触发一个人的反应。在一定范围内，刺激随着冲击强度的增加，反应也随之增加。环境中的强烈刺激，如巨大的噪音、闪光、强烈的气味，猛烈的撞击会引起注意。刺激的强度主要体现在广告的布局上。广告的大小，色彩的明暗和音响效果。在静止的背景中，移动的物体容易引起注意。如被微风吹动的树叶、在夜空中掠过的流星容易引起注意。许多孩子喜欢看电视节目，尤其是电视广告它与画面的不断运动变化密切相关。

在各种媒体广告中，我们可以采取相应的手段来提高广告的注意效果。比如说，印刷广告在报纸广告形状的设计上可以突破这种固定的模式。设计出新颖的版面结构可以使读者感到耳目一新。还有广播和影视广告采用新颖的广告形式。告别传统画面剪辑手法。提高音乐音响的质量。从而令广告更加独特和吸引人。

■ 影响广告语言引起受众感知的起因

所谓感知广告语言，就是人们通过视觉和听觉器官来接收文本或音标，从而对文字做出正确的识别和辨别。对广告语言的一般感知是了解广告语言，其基本受众，只有在正确识别文本或语音符号的情况下，才能迅速掌握要表达的广告意义。一般来说，只要受众与广告接触的时间很短，那么广告的语言就能迅速地被受众接受感知，是广告成功的先决条件。影响视觉语言知觉的因素。其中主要有文本编排形式。印刷文字的版面，一般只有横、竖、斜。目前，世界上许多国家和地区是横排印刷的，但也有一些国家和地区是纵排印刷的。人们的阅读习惯往往是在阅读活动中养成的。对技能的心理学研究表明，如果人们习惯了一种特定的行为，却突然要求他们做相反的事，这就使他们的行为变得不可能。广告文字的排版比较随意，创作者或设计师可以根据自己的意愿，任意使用横版或竖版的斜板或混合排列。

目前，我国的平面广告有多种编排方式，而横向以外的编排方式占有较大的比重。这与大多数英语广告的横向特征略有不同。事实上，中文和汉字的方框为汉字的排版提供了更大的灵活性。除了横版之外的排版方法也可以使广告生动多样，然后从广告的传播效果来看。非横向广告，特别是倾斜或混合广告。因为读者的阅读习惯不同，他们经常不知道从哪里开始。字体可以用在广告有很多种简体和繁体,如斜体字体隶书字体歌分别,此外,有各种各样的字体可以进行各种艺术变形,从而开发更多字体正常字体印刷出版物基本上是把这首歌,因为读者的习惯,所以一般字体变形更严重,更不容易识别,易读性变得非常低,在国内制作广告设计的过程中，采用了各种变形的是版式字体或广告，也许这样可以增加一点美感，使广告变得更加活泼和富有变化。

■ 提升和稳固产品品牌知名度的决策

要提升和巩固品牌知名度是一项必须具备的战略，不知道所谓的品牌知名度，是指消费者对商品或服务标志的了解程度，消费者会根据该商品所谓的知名度来进行商品选择，在消费者认识特定视听符号的程度，每个平台的商品标识都会，使得消费者对其有一定的理解，消费者在消费之前会对该品牌进行相关情况的了解，在今天的广告媒体活动,提高品牌意识往往是随着商品经济战略目标的广告宣传,并加强他们的品牌意识是分类广告活动的长期战略目标,在当前商品在许多情况下,如何使广为人知,广告商必须决定。注重品牌的标志设计也成为品牌对公众的表现。品牌标志，又称商标，是一种能很好地诠释品牌符号的图案或文字图形。

■ 影响受众情绪和情感的因素

影响受众情绪和情感的因素有很多，受众接触广告以及接触广告过程中所产生的所有情绪和情感，都会使得影响对广告信息的记忆，以及对广告品牌的态度以及购买的影响。而受众因素是广告商或广告制作主体、广告媒介所不能控制的。它是指广告发布前后的时间和空间因素。在各种媒体中，电影、广播和电视对观众情绪和情绪的影响最为显著。受众接触这些媒体的主要目的之一是获得娱乐和情感体验。国外的电视、电影发展历史经验表明，色情和暴力可以吸引受众，使得受众的情绪起起伏伏。在当今网络流行和迅速发展的背景下,色情和暴力仍然是吸引受众的重要工具之一，但这类内容会给健康的社会带来负面影响。广告因素主要包括为画面刺激和故事情节和音乐。广告中影响受众情绪和情感的因素首先是画面刺激，然后是故事情节最后则是音乐渲染，他们需要相互配合，才能产生广告意义。

■ 结语

由此可见，广告是一种特殊的传播形式，其最终目的是影响受众消费者的购买行为和消费行为。然而，广告对受众购买和消费行为的影响不是一朝一夕之间就能成功的。它必须通过观众心理中的一系列认知过程来实现。因此，要求广告在表现时必须遵循一定的心理规律和原则。一则广告的成功与否与它的表现息息相关，只有制作出引人注意的广告，才能发挥出它应有的效应，最后带来高利。