“互联网”模式下食用菌电子商务营销策略

王德川

（烟台职业学院电子工程系，山东烟台264670）

在“大众创业、万众创新”的历史机遇大环境下，以“互联网+”为代表的新业态已经融入了各行各业[1]。食用菌电子商务也应运而生。一方面，食用菌电子商务可以有效减少农产品流通中的中间环节；另一方面，借助互联网的技术支持，可以实现每笔交易的公开化和透明化，对买卖双方都不失公平性。对食用菌的生产者来说可以实现订单化生产，有针对性地选择种植品种、数量和时间；对销售商来说可以实现“零库存”和顺畅无忧的销售渠道。双方都可以低成本运行，有效减少食用菌价格大幅波动所带来的损失，实现资金的快速回笼和周转[2]。

1 食用菌产业发展现状

我国是食用菌的生产大国[3]，一直以来各种食用菌已经成为大众餐桌上不可或缺的食物。从国家和政府层面也先后出台了大力发展食用菌产业的文件和政策，支持食用菌全产业链的发展。但在实际发展过程中仍出现了一些问题，主要是随着现代农业的发展，食用菌产业的生产和销售环节严重脱节。由于农产品的季节性，大量上市时食用菌不能即时出售，收购企业肆意压低价格、农户相互压价造成价格的直线下跌，而在生产淡季，农户又无菌可卖；其次，食用菌的运输和物流环节成本过高，地域性明显，从农户到企业的价格差较大，部分食用菌属生鲜食品，保质期较短，长时间运输不便也造成了物流成本居高不下。生产和销售已经成为了食用菌产业发展的瓶颈，营销问题已经成为了食用菌产业发展至关重要的问题。

为了解决这一问题，各级政府和产业内部都在积极探索电子商务，期待在互联网大潮下，利用电子商务解决食用菌销售环节的问题。在营销策略上做文章，线上线下共同努力，为食用菌产品打开一个新的销售市场。

2 食用菌营销存在的问题及障碍

2.1 缺乏知名品牌

食用菌农户和企业首先应该在营销策略上提升市场占有率，这是食用菌行业生存发展的关键，而市场竞争的高层次、全方位体现了一个企业的综合实力，其内涵是品牌竞争。从我国食用菌生产和销售的现状来看，我国食用菌产品的生产规模和生产能力已经达到了世界一流水平，已经成为世界最大的食用菌消费和生产国，但食用菌品牌却不多，大量的食用菌产品仍处于原材料加工阶段，在外销市场渗透、产品设计和品牌推广方面力量薄弱，离中国制造的品牌化、国际化的目标仍然很遥远。如何提高食用菌的品牌内涵和设计能力，提升品牌知名度是亟待解决的现实问题[4]。

2.2 产品整体档次低、价格偏低

我国食用菌品牌在国内外市场上大多数采取低价渗透的方式，因此，食用菌品牌产品在世界市场格局中处于中低档水平，产品单位价格只占下等水平。同档次的中国产品要比欧美产品价格低30%~50%。这种以低价换市场份额的做法造成了食用菌产品整体形象的降级，“价格便宜、档次低”的印象使我国了食用菌产品始终无法进入欧美高端市场。

2.3 屡遭国外反倾销限制

随着我国食用菌产品出口的快速增长，国际贸易摩擦日益加剧。欧盟、美国等西方国家不断对我国食用菌产品提出反倾销指控，并征收高额的反倾销税，它将在一定程度上减缓我国食用菌产业向高档次、高品质发展的进程。加征关税的后果必然是迫使我国食用菌产业继续走低档低价的数量扩张型路线，抑制我国高档高价食用菌产品的出口，不利于我国食用菌行业的整体产业升级[5]。

2.4 食用菌产品加工技术落后

从技术层面来说，我国食用菌产品的加工处理，特别是保鲜和冷藏技术与国外还有一定差距。绿色食品、有机食品、健康食品等新型的概念标准没有统一，从产品生产到物流运输和包装都需要有成熟的配套技术来保障食品安全和卫生，生产加工企业的科研力量不足，技术人才匮乏造成了食用菌产品加工技术的落后，企业没有竞争力。

2.5 面临多种贸易壁垒

西方国家在食品安全和卫生健康上的高技术标准，设置了许多强制性的卫生和健康指标，将一些食品添加剂禁令以法律的形式形成食品安全性认证，形成技术壁垒，潜在限制了我国食用菌产品的出口。

3 “互联网”模式下的食用菌电子商务营销策略

随着传统食用菌市场需求量的扩大和竞争的日益激烈，食用菌整个行业都在探索新型的销售模式，以期增加食用菌产品销量，利用当前的“互联网”新业态和电子商务交易模式，能够大幅降低交易和物流成本，有效解决传统线下营销方式的弊端。因此，充分利用当前“互联网+农业”的新模式，通过电子商务渠道，提升我国食用菌产品的市场占有率，已经成为了食用菌营销的重要策略，针对这一新形势，提出以下几点具体措施。

3.1 扩大线上电商销售渠道

目前我国食用菌产品的线上销售量不大，还主要采用线下销售的单一手段，食用菌产品单一，上市时间过于集中，一旦产量急剧增加，潜在的风险较大。随着互联网的渐趋成熟，电子商务为企业提供了一个全新的模式，农户和企业都可以通过搭建电商平台来进行线上销售。

在营销策略方面，可以先将食用菌产品进驻流量较大，影响力较大的电商，如土淘网、京东和淘宝，借助平台影响力来进行销售。达到一定销量后，品牌知名度也有所提升，再考虑转型自媒体电商，来销售自己的特色品牌。将生产规模较大的食用菌产品农户聚集起来，电子商务公司利用自身优势线上销售、接单并及时反馈给农户，农户收到反馈后利用第三方物流进行运输，使农户不再是单一的生产商而是利用电商运营公司这一平台实现生产、销售一体化，从而最大程度上保证其利益化。

3.2 重视产品包装文化内涵设计

信息爆炸带来了品牌辨识度的降低，品牌必须有更鲜明、更有针对性的“性格”。我国食用菌产品自身的质量已经得到了大部分消费者的认可，但食用菌产品在销售中包装风格不统一、包装的标准和材料不科学、设计理念落后，甚至被冠以其他产地品牌的包装进入市场，成为贴牌产品，没有了自己的特色和品牌。

目前，个性化的特色商品极易受到消费者的青睐，很容易就成为电商销售的爆款热销商品，因此有必要对食用菌产品的包装进行重新设计，可以从以下几个方面开展设计。

3.2.1 承载民风民俗

如将食用菌产品包装与剪纸、皮影、书法、篆刻等中国的世界非物质文化遗产，图文并茂，展现和宣传世界顶级的民风民俗中国元素，赋予产品一定的寓意，将文化包装到产品或外包装中，从而增加产品的辨识度，突显中国大国风范。

3.2.2 开发系列产品包装、个性化定制设计

打造系列产品可以统一产品的风格和辨识度，一定程度上提高销量。同时可以根据客户需要，不断创新设计，为客户进行个性化定制包装，使产品更符合现代消费者追求本真、个性化、格调化的消费需求。

3.2.3 提升产品包装的设计感

如在产品设计中可以与现代摩登元素进行对比碰撞，“一土一洋”形成反差，反衬出时尚风格和国际线路，突出古老和现代，打造中国风国际范。

3.3 加强产品品质标准化建设，保障产品品质

统一规定标准有利于保证产品品质，便于市场管理和产品销售。因此有必要制定统一规范的食用菌产品的等级和标准。虽然我国已经许多食用菌相关的标准，但这些标准与国际标准还有差异，对食用菌产品的等级和加工质量划分并不清晰，在可操作性方面还存在很多问题。企业产品要标准化、积极进行国际认证、行业认证、专业评估、公共服务机构鉴定等，向消费者传递企业产品有质量保证的重要信息。

3.3.1 产品的质量承诺书

包含了产品的退换货范围和期限、保质范围和期限、食用方法等内容，不仅向消费者传递了产品质量安全可靠的信息，而且免除了消费者对产品不满意而想要退换货的后顾之忧。

3.3.2 产品的包装

不能只注重外表的美观，更重要的是要凸显产品的关键信息，并将其传递给消费者。如食品包装上的安全保质期、产品成分、使用禁忌等，这些都可以使消费者信赖产品的质量。

3.3.3 售后服务

食用菌产品属于食品大类，其加工、物流和仓储过程中容易出现卫生、安全方面的问题，消费者在出现问题时要有反映问题的流畅渠道，企业和销售商要有快速反应机制。

4 结论

在“互联网+”新业态下，利用电子商务解决食用菌销售环节的问题，是一条十分有效的营销策略，能够为我国食用菌产品打开新的销售市场，提升市场占有率。通过系统地分析我国食用菌行业在营销方面存在的问题及原因，从线上电商销售渠道、食用菌产品包装文化内涵的设计和产品质量标准化建设等几个方面，对食用菌电商营销策略进行了探讨。以期对我国食用菌电子商务营销有所借鉴，提高我国食用菌产品和企业在国际市场中的形象，在国际化竞争中处于有利地位。