民乐遇上“Z世代”

许珩哲 孙伊瑷

【摘要】作为“中国年轻人聚集的文化社区”，B站从产品到用户都有着鲜明的特点。近年来，随着B站的快速发展，内容日益多元化，创作和关注民乐的用户也逐渐增多，民乐视频在B站演奏类视频中独树一帜。本文从民乐视频内容、创作群体、视频受众等方面分析站内民乐视频传播现状，认为B站构建的文化生态对民乐在年轻人中的传播起到积极作用，但也应对内容同质化、过度娱乐化、信息茧房等问题进行反思。

【关键词】bilibili（哔哩哔哩，B站）;视频网站;民乐;传播

【中图分类号】J607               【文献标识码】A                  【文章编号】1002-767X（2020）19-0220-04

【本文著录格式】许珩哲，孙伊瑷.民乐遇上“Z世代”——Bilibili網站中民乐视频传播分析与思考[J].北方音乐，2020，10（19）：220-223.

Bilibili视频网站（以下简称B站）成立于2009年，最初以二次元文化和弹幕文化出现在大众视野中，是一个ACG（即Animation动画、Comics漫画与Games游戏的缩写）内容创作和视频分享的网站。经过11年的发展，围绕用户逐步构建起一个原创视频内容创作和消费的生态系统，提供多样化的产品与服务，成为“中国年轻人聚集的文化社区”。随着B站内容日益多元化，创作和关注民乐的用户也逐渐增多，民乐视频在B站演奏类视频中独树一帜。“火烧云数据”显示，在音乐区演奏类视频的UP主（即上传音视频的人）粉丝量排行前20中，排名第一的是上传古筝演奏视频的UP主墨韵Moyun，而在音乐区UP主的整体排名中，民乐类视频UP主有7位，粉丝量都达37万以上。截止至2020年6月19日，官网中含有“民乐”标签的共有6.3万个视频，总播放量达4.9亿，话题区浏览量约3436万。

B站拥有大量被称为“未来文化娱乐消费主力军”的“Z世代”群体。Z世代，最早源于美国及欧洲地区， 指的是20世纪90年代中叶至2000年后出生的人群， 也就是国内常说的95后。[1]在B站官网，其将“Z世代”定义为中国的90后与00后。这个群体通常被认为是“互联网原住民”，熟悉互联网、对新鲜事物的接受度高且热爱分享，在内容消费中追求有安全距离的共同在场。[2]在“万物皆可B站”的互联网社区中，Z世代群体的文化圈层丰富且彼此沟通密切，年轻人时常在不同圈层间流动，带来更多新鲜的跨界创意。也正因此，B站中的民乐视频不同于其他音乐平台上的民乐作品，内容创作与受众评论互动也从侧面上体现了拥有创造力的“Z世代”群体对中国民乐的态度与理解。

一、民乐视频内容特点

B站的视频创作以UGC为主。用户生成内容（User-Generated Content，UGC，又称作User Created Content，UCC或Consumer Generated Media，CGM），泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的内容，是Web 2.0环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式。[3]在UGC创作模式下，用户喜好决定视频内容。在B站，年轻用户身上往往是多个标签集于一身，文化圈层之间的流动也十分常见。基于B站所构建的社区文化生态，年轻用户乐此不疲地进行各种跨界尝试，热衷分享自己喜欢的音乐作品和视频，使得B站民乐视频在内容上呈现出一种别样的景观。

（一）二次元音乐作品

B站最初是一个二次元文化社区，“二次元” 这个词源自日本，在日文中的原意是“二维世界”，在日本民间常用二次元来代指一系列的动漫文化，以及一种虚拟世界、幻想空间。[4]在B站民乐类视频中能看到最早的一些视频就是UP主用民族乐器演奏二次元音乐，受众则以二次元爱好者为主，后期随着越来越多UP主的参与，受众也更多元化。现能看到的第一个由民乐演奏的二次元音乐作品是UP主琪斯桶于2011年上传的视频《色は匂へど 散りぬるを民乐笛子版》。而后，越来越多UP主参与到二次元音乐演奏中，如UP主墨韵以古筝演奏的《千本樱》，播放量破3600万，且直到现在还有很多粉丝不断回放，其改编和演奏的《权御天下》也有超过1000万的播放量。对于二次元音乐的改编和演奏，弹幕与评论区都有很高评价，足见站内二次元爱好者和民乐爱好者对这类作品的喜爱。

不过，近两年随着B站的多元化发展，受众范围进一步扩大，民乐视频中二次元音乐作品相比之前有所减少，流行音乐演奏等其他类型的民乐视频则相应增加。

（二）流行音乐作品

目前，B站内民乐视频中流行音乐演奏与改编的视频占比较高。在民乐频道“2020年精选”的16个视频中，有10个视频是流行音乐演奏视频，占比达62.5%，这类视频的播放量都很高。即使是一些在大众中较为冷门的民族乐器，也因演奏流行音乐而获得很高人气。如UP主浑元Rysn，他从2019年5月开始在B站上传其用唢呐演奏的流行音乐视频，一共上传了30个视频，粉丝量已有32.4万。他的视频播放量最多达到393万，最少的也有8.9万。粉丝互动也非常积极，该UP主上传中最受欢迎的《唢呐：恋爱循环》，弹幕讨论量达到了1.8万。这些流行音乐演奏视频的热度，也从侧面反映了近年来B站的多元化发展。

（三）演出视频分享

B站民乐视频中，有相当一部分视频是由UP主或节目官方上传的演出视频。这些视频包括电视节目、音乐厅演出、街头表演等，在B站也受到一定程度的欢迎。在民乐频道“2019年精选”中，现场演出视频共26个，占比32.5%。

2019年11月5日央视综艺《国家宝藏》于日本东京国立博物馆举办的《国家宝藏·国宝音乐会》在央视网和B站播出，这场音乐会邀请了四位中国“国宝级”艺术家，而他们的演出视频在B站民乐频道被多次转发，如琵琶演奏家方锦龙和箜篌演奏家吴琳合奏的《霓裳羽衣曲》被UP主转发后，播放量达111.9万，在弹幕中很多观看者对演出赞不绝口。UP主superzkkk，他先后上传了873个视频，都是演奏家们的现场演出，粉丝量也有3.7万。对于这类的UP主而言，他们旨在让更多的人能欣赏到大师们的现场演出，通过现场演奏所带来的震撼，激发大众对民乐的兴趣。

（四）教学与知识普及类视频

民乐教学与知识普及类视频在民乐视频中也有一定占比。教学类视频目前较多见的有竹笛、唢呐、古筝等乐器的教学，播放量都上万。知识普及类的视频也不在少数，有介绍民族乐团的声部、乐器等，也有较为冷门的乐器（如昆笛、埙等）的知识普及等。这类视频深入浅出，B站弹幕和评论区的设置则更好地满足了业余学习者的学习与交流需求，学习者积极发表自己的学习感想、提出问题、相互解答等。

虽然此类视频总播放量不如表演类视频，但数量呈上升趋势。上传这些视频的UP主包括个人和一些培训机构，有些内容缺乏体系、较为主观，更多是作为个体的经验分享。

二、UP主群体特点

近些年，随着B站逐渐拥抱主流文化，UP主群体也呈现越来越多样化的特点。从上传民乐视频的UP主群体来看，一方面是草根音乐人、民乐爱好者，他们热衷于分享自己的创作和喜欢的作品，熟悉B站文化，所上傳的视频内容多元且更能反应B站用户特点，与粉丝的关系也更像朋友。另一方面，随着近年来我国主流媒体入驻B站，一些知名演奏家、乐团也纷纷参与进来，为民乐视频带来了更专业的内容，也丰富视频内容类型。此外，还有一些视频出自培训机构，数量不多，主要集中在教学、知识普及类视频的传播。

（一）草根音乐人与民乐爱好者

B站上的草根音乐人与民乐爱好者，其自身往往是B站的忠实用户，熟悉B站文化，对Z世代群体用户的需求更为了解，所上传的视频内容丰富且更注重趣味性，粉丝数量、视频整体播放量、讨论量往往都高于目前入驻的知名演奏家们。除了上文提到的UP主墨韵Moyun，较受欢迎的还有琵琶演奏者柳青瑶本尊，在B站拥有50.9万粉丝，除了上传演奏琵琶的视频，也有关于箜篌、瑟、陶笛等冷门民族乐器的知识普及和演奏视频。

草根音乐人与民乐爱好者，与粉丝之间往往更像同龄人、朋友之间的交流，这种基于平等关系的交流，往往更能引起粉丝的认同和参与，如UP主墨韵Moyun在其视频《千本樱——你可见过如此凶残的练习曲》下方讨论区称自己为“业余党”，表示曲子难度就在九级左右。所称的“九级”指的是我国相关机构针对音乐学习者进行的音乐等级考试，是对学习者音乐表演水平的评估，参与音乐考级的大部分为业余学习者。视频播放量3619万，弹幕48.6万条，粉丝的参与度非常高。弹幕中不断出现“八级前来报到”“十级白考了”的讨论。这种朋友间的交流和推荐，也对民乐普及起到了重要作用，在柳青瑶本尊、在下河伯等UP主视频的评论区中一些粉丝表达了想学习民族乐器的兴趣，在UP主介绍和演奏小众民族乐器的视频中则很多粉丝表示被这些乐器的声音所感动。

（二）知名演奏家与专业乐团

随着央视新闻、共青团中央等主流媒体入驻B站，部分知名演奏家和专业乐团也开始加入B站。如琵琶演奏家方锦龙于2019年底开始入驻B站，先后发布24个视频，吸引57.8万粉丝，单个视频最高播放量达366万。站内人气对比其他演奏家高出很多，一方面是他近年频繁参与大众节目，大众熟悉度较高，另一方面是他参与B站2019年底的官方晚会，跨次元与虚拟歌手洛天依合作了《茉莉花》，在一定程度上扩大了其在站内的影响力。比方锦龙更早一些入驻的是竹笛演奏家孟晓洁，其于2018年入驻B站，目前在演奏家中粉丝量也较高，有32.7万。古筝演奏家常静则于2019年底入驻，目前粉丝量和播放量都较少。除了演奏家，北京民族乐团、上海民族乐团等专业乐团也在近期开始入驻B站。

从目前来看，知名演奏家和专业乐团因入驻时间较短、不熟悉B站文化等原因，除个别演奏家外整体播放量和弹幕量都较低。不过，演奏家和专业乐团对B站的关注，会增加B站民乐视频专业内容的占比，对民乐在B站的传播有着重要意义。

三、视频受众特点

（一）B站受众整体特点

近些年，随着B站转向多元化发展，其用户数量不断增加、用户范围日益扩大。站内目前已形成200万个文化标签与7000个核心文化圈层，月活跃用户量达到1.28亿人次，用户基数大、增长快、年轻化、黏性高是目前B站整体用户的显著特点。

B站自称为“Z世代乐园”，其主要用户年龄约18-35岁，占总用户数的78%。B站主要用户受教育程度较高，大多数用户对音乐感兴趣。极光大数据2017年报告显示，B站有54.5%的用户是大学生，9.7%的用户是研究生及以上。从用户画像中能看到，B站用户中对音乐感兴趣的人数占比高达92%。

B站对会员有着较高的准入门槛，成为B站官方正式会员需要经过一套问题考试，这种门槛的设定在一定程度上让会员有更高的归属感，加强了会员的身份认同，也在一定程度上促进网内绿色传播。从视频弹幕、讨论区的评论与互动可以感受到善意、融洽的氛围，即使出现恶意评论或不必要争论也有会员积极回应和警告。B站设立的奖惩制度也有利于提高UP主创作热情。2018年B站开启对UP主的“创作激励计划”，并开设官方“创作学院”引导普通用户进行专业技能的学习，[5]而面对违犯网站规则的用户则通过设立个人“节操值”及“小黑屋”专区进行惩罚与规训，在社区建设、制度设计、版权问题、直播平台监管、青少年保护等方面也加强了监管力度。[6]这种内在制度与外在制度的共同构建，对规范用户行为、提高用户黏性起到重要作用。

（二）民乐视频受众特点

上述B站受众的整体特点在民乐视频受众中同样凸出，年轻、高黏性和受过良好教育的用户群体，对民乐的站内传播起到积极作用。B站所构建的线上文化生态，也使站内民乐视频传播呈现出内容多元、用户多圈层流动的特点。

粉丝量较多的UP主已经形成了相对固定的受众群体，在视频评论区中会有忠实粉丝积极讨论，并向新来的观众进行介绍和推荐。民乐教学与知识普及类视频面对的是学习者，因此拥有比较稳定的受众群体，而演奏类视频的受众则相对流动，会因为不同视频内容吸引不同观众，但其受众范围更广，影响力也更强。

四、对视频传播现状的思考

从整体上看，B站二次元文化底色对民乐视频的最初传播起到重要作用。一方面，二次元文化中的古风游戏、古风音乐等吸引了一批二次元爱好者对传统文化的关注。另一方面，二次元音乐作品在二次元爱好者中广泛流传，使得以民族乐器演奏的二次元音乐作品迅速得到关注。民乐在B站上首度“破圈”后，得益于B站近年来在多元化发展的探索，民乐视频无论从内容上、创作群体上还是受众上都有所拓展。B站构建的社区氛围对民乐在年轻人中的传播起到积极作用。

不过，从目前民乐视频的传播现状来看，内容同质化、过度娱乐化等问题也值得关注。其一，从视频内容上看，以不同的民族乐器演奏流行音乐、二次元音乐占比最高，且大部分都是主旋律在不同乐器上的“复制”，较少见到高质量的改编。这些视频虽能迅速得到年轻人的喜爱，但从民乐的传播角度来看实际上只能让观众认识乐器、识别乐器音色特点，或者通过表面炫技来吸引观众，而对民族音乐的文化内涵则未能起到传播作用。其二，无论是视频内容还是观众评论互动，都呈现出过度娱乐化的倾向，一方面民乐经典作品、原创作品较少，简单复制和模仿较多，另一方面碎片化的弹幕虽然提高了用户的参与度，但弹幕讨论中鲜少提供有价值的信息，大多数时候用户以B站特有的“暗语”和无意义的文字刷满屏幕，只为营造共同观看的在场感、构建身份认同和享受刷屏快感。其三，B站上UP主创作视频内容吸引粉丝、粉丝激励UP主持续创作的这种创作生态构建，虽然在一定程度上激发了优质内容的创作，但同时也使UP主与粉丝不知不觉共同构建了一个更大的“信息茧房”。对于很多UP主而言，演奏B站当下“爆款”音乐作品是获取流量最快捷的方式，而吸粉快、粉丝反馈佳等情况又会促使其保持同样的创作模式。与此同时，对民乐了解较少的粉丝也容易受UP主的价值观、音乐品位、曲目选择与演绎方式所影响，固化了对民乐的印象。从这一点来看，知名演奏家和专业乐团的入驻，以及主流媒体的作品推介，对打破受众所编织的“信息茧房”有着重要意义，而目前整体流量较少的演奏家和专业乐团如何“破圈”融入B站，也是一个值得思考的议题。

参考文献

[1]陈默.粉丝为王——B站的运营策略研究[J].传媒论坛，2018，1（16）：127.

[2]曲慧，杨颖兮，杨嘉仪.网络内容与青年用户的匹配逻辑与操作策略——以百度百家号的调研分析结论为例（三）[J].青年记者，2020（13）：43-46.

[3]赵宇翔，范哲，朱庆华.用户生成内容（UGC）概念解析及研究进展[J].中国图书馆学报，2012，38（05）：68-81.

[4]于涵.二次元文化在中国的传播[J].新闻研究导刊，2019，10（04）：227-228.

[5]李邦豪.參与和规范：bilibili弹幕视频网PUGC模式分析[J].北方传媒研究，2019（04）：81-84，88.

[6]胡娜.B站的产品生态和伦理价值风险研究[J].同济大学学报（社会科学版），2019，30（03）：45-51.

作者简介：许珩哲（1985-），女，汉族，广东汕头人，中国音乐学院音乐学硕士（艺术管理专业方向），澳门城市大学文化产业研究博士研究生，星海音乐学院艺术管理系讲师，研究方向：艺术管理，音乐产业，观众拓展;孙伊瑷（1998-），女，汉族，湖南娄底人，星海音乐学院音乐学学士（社会音乐管理专业方向）。