KOL/KOC，新型消费模式的营销秘诀与发展趋势

李潇然

摘 要：“社交”即“社会上人与人的交际往来”，是指人们运用某种方式来传递信息、交流思想，以达到某种目的而开展的活动。社会交往中，人们因兴趣或主题被分为不同的群体，这样就决定了社交营销信息的传播是裂变式的。如果人们扩散的事情恰好是关于某个商品的，也就成了企业所期望的“营销”或“推广”行为，正所谓“口口相传”。在社交营销中有一类人，他们起到带领消费者群体购买商品的作用，即influencer marketing。

关键词：KOL;KOC;新型消费模式;公域流量;私域流量

Influencer marketing，是互联网社交媒体时代的一种新型营销方式。这里的Influencer，意思是具有影响力者。Influencer通常都是在社交平台上拥有大量粉丝的红人。中文里，Influencer marketing可翻译为：影响（力）者营销，它和中文里所说的“红人营销”或“网红营销”颇为类似。简单说，Influencer marketing就是商家利用Influencer的影响力，帮助来推销自己的产品、服务或品牌。Influencer在进行营销时，常常会采用软文、软广告，或现身说法的形式，与社交媒体营销、内容营销进行有机结合。这种方式更容易被受众接纳，且往往比传统的营销方式更为有效。

越来越多的企业懂得这样一个事实：消费者不相信广告，但会相信来自自己信任的人的建议和推荐。这也使得找大號、用红人、拉上自媒体的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），成为了很多企业惯用的手段，尤其是在节假日或者网红节日有优惠活动的时候。找到合适的KOL和KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者），让他们去影响消费者。但我们总是会看到很多蹩脚的做法，比如一些草根大号“活生生”转发一些促销信息，不仅不能达到效果，可能对于这个草根大号自身的信任度也是一种伤害。所以根据成熟的营销思维来看，品牌最好还是选择与自身形象相符的明星或者KOL，这样可以避免很多不必要的麻烦。根据KOL的流量大、KOC的真实性强等各自的优势，从而推进新型市场条件下的营销策略。

一、KOL、KOC的区别与联系

首先，消费者可以获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品，尤其是对于一些基地直采类产品;其次，在直播间抢购商品可以和主播进行互动以及会有更多的优惠;再次，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力;最后，消费者可以根据网友们对商品的评价及反馈来决定是否购买，这样就给他们一种真实可靠的信任感。

为其他商家提供营销思路，促进了消费的进一步发展。对于商家来说，由于网上销售库存压力较小、经营成本低、经营规模不受场地限制等。在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。但是，由于新网民总量减少和老网民转化乏力，网购用户增长放缓。并且伴随着中国网民增速的放缓，中国网络购物用户增长速度和绝对增长量双双出现回落。所以如何突破互联网的网购瓶颈也是值得我们思考的问题。

如果将KOL、KOC、普通用户看成一个金字塔的话，那么KOL绝对处于顶端，KOC为腰部，普通群众则位于底部。在金字塔顶部的KOL可以快速打造知名度，引爆产品，而位于腰部的KOC影响力相对较弱。位于底部的普通消费者，大部分时候都是处于被动的信息接收的状态。

品牌投放是一个长期的过程，而KOC用过之后就很难再产生价值。因为如果长期做推广，KOC更像是销售代理，也就是微商。选择营销方式要考虑清楚原因、效果、可行性。渠道投放不能哪个看上去便宜又卖货就一哄而上，更不是关心哪个渠道先老先死的事。最根本的问题在于，选择营销方式的时候要考虑到什么是最适合自己的。

KOL和KOC另一显著差异体现在流量领域的不同，前者依靠公域流量，而后者依靠私域流量。

公域流量，也叫平台流量，它不属于单一个体，而是被集体所共有的流量。常见的公域流量可分为四大类型：电商生活平台（淘宝、京东、美团等）、信息平台（今日头条、百家号等）、社区平台（微博、知乎等）、短视频平台（抖音、快手等）。对于公域流量而言，都是开放式，但都依靠于平台获取流量，即并不能完全自主掌控自己的流量分发，想要获得更多的流量就需要向平台支付推广费用。KOL通常是某个领域的权威专家，拥有自己在某方面的专业知识和数量庞大的粉丝群体。他们需要更强的曝光量，依靠公域流量从而开放式地辐射到广大的普通消费者。

公域流量有三个特点：第一，平台初期会有一些平台红利，流量成本比较低;第二，随着平台的成熟，流量成本会越来越高;第三，最终平台会变成一个通道（渠道）收取过路费。

私域流量是相对于公域流量来说的概念，简单来说是指是不用付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道，比如自媒体、用户群、微信号等，也就是KOC（关键意见消费者）可辐射到的圈层。是一个社交电商领域的概念。常见的私域流量通常是个人号、微信朋友圈、群聊等。对于私域流量而言，人们可以完全掌控自己的流量分发、内容推介，不会轻易被平台限制，流量为自己所拥有和掌控，无付费，无限流。相对而言，较为封闭。对于KOC而言，他们可以完全支配自己的私域流量，从而影响到其中的群体。

二、KOL、KOC在新型消费模式下的优势

用KOL和KOC的影响力来进行营销活动可以成为企业进行营销活动时的重要选择，企业在选取KOL和KOC时通过增加投入资本，选取高质量的influencer。在一定程度上节约营销成本并保护KOL和KOC的信誉度，从而利于KOL是在特定领域有相当话语权和权威性并被广泛认可的，能产生话题影响。KOL拥有很多的粉丝群体且有流量大的优势，我们可以利用这样的优势在公域流量，比如淘宝、京东、快手和抖音等平台，增大企业宣传力度，从而提高品牌知名度。

基于企业筛选出的优质的KOC来建立自己的KOC库。利用KOC可能会花费更少的广告成本，但是需要投入更多的精力和智慧成本。通过充分利用KOC的真实性和独立性，将其进行精细化、精准化的引，进而扩大企业的消费市场。

三、KOL、KOC的未来发展趋势

顺应时代潮流采取社交营销的方式是企业营销策划的一个可行性方案，对于选取什么样的KOL和KOC可以提高企业的品牌知名度并且拉动销量，大概将其分为自身优点和带货方式两类，并给出以下建议。

（一）正能量

正能量是本次结果所占权重最高的因素，由此可见广大消费群体进行购物虽然满足以自己的物质需求为主要目的，但是否和商家有精神共鸣也是消费者是否选择在此进行消费购物的重要因素。例如，正大集团在进行KOL和KOC的选择时，要注重考察他们本身是否有较高的道德准则和在社交网络购物平台进行销售宣传时是否向社会散发正能量。这样的审核是为了正大集团营销额和影响力的提升，也是为了提高其在社会企业中的影响力。

（二）具有专业知识

随着物质生活水平的上升和精神文化生活丰富，消费者普遍已经将购买食品的角度转向健康方面。聘请专业人士进行鉴定食材并向消费者事实不仅是对自己产品的信心也是对品牌质量的证明。

而随着网络购物的发展，越来越多的KOL和KOC充斥着消费者的眼球，消费者就会花时间去筛选自己喜欢的KOL和KOC。优质的KOL和KOC要有更加长远的眼光，他们的粉丝就是他们的潜在客户群体。消费者会对具有专业知识的KOL和KOC产生信赖。因为消费者看KOL和KOC带货的一个重要目的就是他们不知道这个商品的好坏，如果Influencer具有足够的专业知识且直播和视频的内容正能量十足，他们就会吸引一大批消费者。

近年来，随着社交媒体的蓬勃发展，KOL和KOC也逐渐被广泛认知，利用KOL和KOC的影响力来进行营销活动可以成为企业进行营销活动时的重要选择。但是KOL和KOC营销大热的同时，也暴露出大量问题，例如数据造假和缺乏对KOL和KOC的评估标准。便捷和低成本的造价给KOL和KOC行业带来了大量的水分，数据显示，在互联网上无效流量占比高达31.7%。KOL和KOC营销是一个比较新的领域，对于广告主来说，投入前如何筛选KOL，投放中如何对投放质量监控和优化，投放后如何评估效果指导二次投放，这些都是难题。

因此，企業在选取KOL和KOC时应该增加投入资本，选取高质量的Influencer。同时根据消费者具对有专业知识和正能量的KOL和KOC的倾向，企业应投其所好，在一定程度上节约营销成本并保护KOL和KOC的信誉度，抓住新型消费模式下的机遇，扩大自身品牌知名度。