新媒体时代下医药企业营销手段创新的障碍与对策

傅慧一 孙艳香

摘 要：以上海罗氏制药有限公司（以下简称上海罗氏制药）为例，详细分析了新媒体时代下医药企业营销面临的机遇与挑战，重点研究了新媒体时代下医药企业可能遇到的障碍，提出了应对策略。

关键词：新媒体时代;医药企业;营销手段

文章编号：1004-7026（2020）21-0140-02         中国图书分类号：F274;F426.72;G206         文献标志码：A

随着互联网技术飞快发展，新媒体给营销注入了新鲜血液，带动了营销手段创新。新媒体时代到来，为医药企业营销手段变革奠定了现实基础。

1    绪论

1.1    研究背景和研究意义

1.1.1    研究背景

随着互联网技术的进步，新媒体正逐步取代传统媒体成为使用率最高的媒体。社交媒体和新闻客户端成为日益重要的资讯通道。新媒体以传播快、成本低、传播范围广、涵盖内容丰富、检索方便快捷、多媒体、超文本、实时更新、互动性强等特点推动着媒体行业向前发展。新媒体营销应运而生，同时带动了营销模式的创新与发展，新媒体成为医药企业营销手段改革的现实基础。目前医药企业营销对于新媒体的掌握与运用还处在起步阶段，但随着科技飞速发展与人们思想观念的转变，很多医药企业开始寻找机会创新营销手段。医药企业应灵活运用现有的平台和技术，与时俱进、勇于创新，抓住机遇创造新的商业价值[1]。

1.1.2    研究意義

以上海罗氏制药为例，分析在新媒体时代下医药企业营销手段创新面临的障碍与挑战，并分析总结应对策略，为新媒体时代下医药企业对其营销手段的创新及选择提供参考。

1.2    研究内容与研究方法

1.2.1    研究内容

分析新媒体时代下医药企业营销手段创新的现状，通过了解上海罗氏制药成立背景与经营性质，分析其营销手段创新的原因及如何创新营销手段。通过分析企业内部、企业外部及企业营销中存在的问题，分析新媒体时代下医药企业营销手段创新所面临的困难与障碍并提出对策[2]。

1.2.2    研究方法

（1）文献研究法。通过查阅国内外相关文献，收集国内外医药企业营销相关资料，整理资料，完成文献综述和外文资料翻译。

（2）个案分析法。结合课题相关资料，分析上海罗氏制药在营销手段创新上面临的障碍与难题，阐述该企业在进行营销手段创新过程中发现的问题，结合个人思考进行分类和总结，为上海罗氏制药应对新媒体时代下营销手段创新的障碍提出合理对策。

2    新媒体时代下医药企业营销手段创新现状分析

2.1    成立背景与经营性质

上海罗氏制药创立于1994年，总投资6 235.7万美元，专注于肿瘤、病毒学、移植等重点治疗领域，致力于从根本上提高人们的生活质量。2004年末，罗氏研发（中国）有限公司成立。2007年，罗氏药品研发中国中心成立，在中国建立了包括研发、生产、销售的完整的医药产业价值链。2008年，上海罗氏制药启动了工厂扩建项目，并在上海设立了与亚洲的药品合作部门，这再次表明了上海罗氏制药对中国的长期承诺。2009年9月，在上海设立罗氏制药亚太区总部，升级为罗氏制药亚太区临床研发中心。上海罗氏制药提供肿瘤、病毒学、移植等重点治疗领域的处方药，是国内制药行业的佼佼者。

2.2    营销现状

目前，上海罗氏制药以销售处方药为主。处方药指必须凭执业医师或执业助理医生处方才可调配、购买和使用的药品。我国绝大部分的处方药通过医院销售。据统计，2019年上半年我国药品销售量中约76.9%在医院实现销售，剩下的由零售药店来完成。因此，我国医药企业销售处方药的渠道以医院和医生为主。目前，上海罗氏制药主要是通过医院销售的商业零售。上海罗氏制药将北上广三地作为企业一级经销商，其他省市从这3个地方取货。

上海罗氏制药主要以学术推广、患者赠药等慈善项目作为药品的促销活动。通过学术推广，可以向医院、医生和患者介绍有关药品的相关知识，给人留下深刻印象，从而使医生在遇到其药品相关的适应症患者时能够使用上海罗氏制药的药品。针对不同的产品、不同的推广阶段，采取的学术推广会议形式也不同。上海罗氏制药的学术推广策略主要有日常拜访、参加区域会议、成功病例分享会、高处方医生经验交流会、微型圆桌会议等。

2.3    营销手段创新

新媒体时代下，上海罗氏制药在发挥专业媒体作业的同时，积极拓展大众媒体。按规定，处方药打广告只能选择专业媒体，且在专业媒体上做广告时效果更好。此外，在专业化的学术推广以及与相关人士交往等方面，采用线上视频会议或限定范围内直播的方式，例如邀请专家在“ZOOM”平台上开展学术会议。这不但能够建立良好合作关系，形成良好的学术交流机制，同时也在一定程度上解除了时间和空间的限制，使活动能够更容易组织进行，更快获得医生的认可与患者的青睐。

3    新媒体时代下医药企业营销手段创新的障碍分析

3.1    内部因素

目前，上海罗氏制药的部门之间存在一定问题。例如市场部高管由于任务过重而无法深入把握市场信息、了解市场变化和客户动态，因此制定方案的依据主要是来自研究人员的分析报告等二手材料。此外，在新媒体时代下，上海罗氏制药没有引进或是培养新媒体营销方面的专业人才，对新媒体时代的医药营销手段不够了解。

3.2    外部因素

（1）法律法规的限制。药品属于特殊产品，处方药则更是特殊中的特殊，即只有凭执业医师或执业助理医生开的处方才可以调配、购买和使用。

（2）我国的规定。处方药只准在专业性的医药报刊或专业性媒体上进行广告宣传。

3.3    营销中存在的问题

（1）产品创新不足。上海罗氏制药的产品主要为已在全球成功的、有历史的成熟新药。如今仿制药品已经开始出现，且随着仿制药产业的水平提高，仿制药品的价格远低于原产品。例如用来治疗乳腺癌的靶向药曲妥珠单抗，目前已有国产类似药伊尼妥单抗上市且进入市场。曲妥珠单抗的年销售额2018年已超15亿人民币，随着大量低价仿制品进入市场，上海罗氏制药的产品必然遭受巨大的冲击。

（2）渠道设置不合理。2010—2018年，我国第三端市场的药品销售额从1 297亿元增长到3 923亿元，增长了2倍左右。由此可见，随着我国医改政策推进，第三端市场和基层医疗市场加速发展。上海罗氏制药主要依赖医院销售，对基层医疗市场覆盖不足。

（3）促销模式有待完善。专业化的学术推广对销售代表的专业要求过高，且国内医药企业都开始采用这一方法，导致促销手段同质化，以至于该种模式的效果出现递减。

4.1    内部应对策略

应进一步增强部门协作，明确各部门职责，增强部门之间的沟通和互助。同时，引进新媒体营销方面专业人才，培养员工灵活运用新媒体的能力，挖掘新媒体营销潜力，寻找机会实现对传统营销手段的改革。

4.2    外部应对策略

上海罗氏制药应严格遵守国家的各项法律法规。专业媒体具有专业性、权威性、科学性、实用性等优点，而大众媒体受众广。上海罗氏制药在专业性医药报刊进行广告宣传的同时，也应该积极拓展大众媒体功能。通过灵活的策略，利用大众媒体为产品宣传服务，比如利用微信公众号等自媒体平台宣传公司理念、树立品牌形象等。

4.3    保障策略

4.3.1    加大产品创新

上海罗氏制药的罗氏研发（中国）有限公司是亚太第一个具备从临床前研究到临床开发过程所需要的全部功能的药品研发中心，2019年上海罗氏制药用于研发的费用高达123亿美金，占其总营收的19%。上海罗氏制药可借助其强大的研发力量，致力于新药研发，抢先一步占领市场制高点，并进一步深入推进研发、临床等环节的本地化，加快新药在国内的上市速度。

4.3.2    完善渠道管理

上海罗氏制药的销售网络对基层医疗市场覆盖不足。为迅速形成完整营销网络，一方面，上海罗氏制药可以考虑直接对国内基层医疗市场覆盖较完善的医药企业进行并购整合;另一方面，可以考虑与近年来发展迅速的国内本土医药物流企业合作，打通基层市场。

4.3.3    改善促销模式

可以尝试采取积极多样化的促销方法，学习其他医药企业的方法，例如对基层医疗行业人员进行教育培训、制定专门针对基层患者的公益项目等。

5    结束语

新媒体时代，医药企业营销手段创新遇到了一定障碍。分析了应对策略，为新媒体时代医药企业营销手段的创新及选择提供参考。

参考文献：

[1]中國制药网.“互联网+”新模式已成为医药行业发展新引擎[J].智慧健康，2018，4（18）：148.

[2]蔡萌萌，张巍巍，王泓霖.大数据时代的数据挖掘综述[J].价值工程，2019，38（5）：155-157.