民族地区乡村文旅融合路径研究

孔 凯，杨桂华

（1.云南大学，云南 昆明 650091；2.攀枝花学院，四川 攀枝花 617000）

我国经济已经逐步进入经济新常态阶段，各个行业在不断地进行结构优化和产业创新，与其他相关行业进行有效融合对主体产业进行创新从而开发出新的产品或构建全新的融合产业是目前常见的产业结构优化手段，这种模式在文化产业和旅游产业融合是比较成功的[1]。首先，旅游是文化的具象表现，文化则是旅游产业的灵魂，文化产业和旅游产业相融合，让旅游产业更具文化特色和文化气息，从而深挖旅游产业结构，创新旅游产品，提高旅游产品的档次和品味。同时，旅游产业的发展为文化传播提供了载体，也提供了更加宽广的文化传播渠道，所以文化产业和旅游产业的融合，让文化产业和旅游产业的产品内容更加丰富，也为彼此的发展赋予新的活力。

虽然在我国文化产业和旅游产业融合已经有一些成功的案例，但在民族地区乡村文旅融合方面还存在空白[2]，而且当前我国在强调对乡村旅游资源的可持续利用的背景下，民族地区乡村旅游资源一再强调可持续利用的重要性，所以如何将民族特色文化产业与旅游产业进行有效融合而形成独特的乡村旅游产业，从而促进本地的乡村旅游的可持续利用和经济的高速发展是亟须解决的问题，这对乡村振兴、民族乡村文化传承来说具有非常重要的实用价值，对我国其他区域的乡村民族特色文化产业开发以及与乡村旅游产业的有效融合具有借鉴意义。

一、文旅融合相关概念界定

当前我国旅游产业已经进入了高速发展的阶段，很多地方的旅游产业已经成为当地的支柱产业，并且与上下游产业形成了一定的集群效应，使得本地的产业结构逐渐发生变化[3]。民族地区乡村文旅融合会涉及旅游产业、文化产业以及文旅融合的基本概念。

旅游产业是一种以旅游活动为核心的综合产业，是为游客提供旅游产品体验或优质旅游服务的行业总称，一般由以下三部分构成：第一是旅游资源，包括了自然资源、人文景观或者人工创造的旅游项目等，这是构成旅游产业发展的必要基础。不同类型的旅游项目往往也是因旅游资源的不同，而为游客提供不一样的旅游服务项目，例如民族乡村区域的旅游产业资源往往包括了民族特色文化、优美的自然景观、原生态的乡村生活方式和生活内容等[4]。第二是旅游产品，利用先进的技术或理念人为地对旅游资源加工再设计，形成为游客提供旅游观光和体验的旅游产品或直接售卖的旅游附加产品等。对于旅游产业发展来说，旅游产品是直接产生经济价值的部分，只有在市场需求的引导下积极地开发创新旅游以产品满足市场的需求，才能真正促进旅游产业的发展。第三就是旅游市场，旅游产业经营管理者通过营销或宣传手段将自己的旅游产品输入到市场中，并逐渐形成以游客为核心，通过享受或购买旅游产品产生经济交易行为而形成的市场环境。

文化产业在传统理念上是体现文化价值的行业总称。随着社会的发展，文化在市场上也逐渐展现出经济价值。文化产业的主体包含了为市场提供文化服务或文化产品而产生经济或文化价值的机构、文化企业等构成的行业[5]。就目前来看，文化产业的体系构成相对比较完善，运作方式和活动内容也都比较成熟，很多文化企业通过使用先进的技术将文化资源设计开发成满足市场大众文化需求的产品或服务，并借助相关的渠道将其输入到市场中来实现经济效益。由此可见，技术、产品、传播渠道和市场行为构成了整个文化产业发展和运营的核心内容。

文旅融合是指文化产业与旅游产业融合，即在相关政策的支持下，利用不断进步的技术，通过打破原有的两个产业之间的边界，如技术边界、传播渠道边界等等，使其能够相互融合相互渗透，最终生成新的产业、新产品的一种行为过程。文旅融合在市场上、融合对象产业之间以及产业融合的目标都呈现出一定的特性[6]。第一是文旅融合的市场特性。文化产业或旅游产业在当前的市场上在同一产业内必须存在竞争关系，例如存在企业规模上竞争或产品差异化竞争等等，也正是这样的市场竞争特性使得文旅产业融合存在必要性，即期望通过文旅融合的方式使某文化产业和旅游产业从之前相互独立的状态转变成融合状态，提高自己的市场竞争力。尤其是在当前经济新常态阶段，文旅融合的方式，无论是对文化产业来说还是对旅游产业来讲，都是一种产业结构优化的方式和手段，对于产业结构优化和产业转型来说是非常有帮助的。第二是文旅融合产业之间的关联特性，融合的两个产业即文化产业和旅游产业，本质上具有很强的关联性，从本质内涵上讲，旅游也是一种文化行业的具体表现方式，文化产业和旅游产业之间存在很多的融合切入点，通过融合和创新可以对两个产业的发展起到很大的促进作用。第三是文旅融合后的产业动态特性，文旅融合不能是简单的产业叠加，要在充分调查研究的基础上，根据市场最新的需求来灵活配置、大胆创新，从资源配置、技术创新、产品研发、渠道融合、产业结构创新等多个角度进行融合，从而形成一个动态的、符合市场需求的、边界模糊化的新产业或新产品。

二、民族地区乡村文旅融合过程中存在的问题

民族地区乡村在大力发展乡村旅游过程中，也在尝试使用文旅融合的方式来提高自身乡村旅游产业的市场竞争力，但是就目前的形势看，民族地区乡村在文旅融合方面还存在较多问题，主要表现在对乡村旅游产业仍以粗放式开发为主，对于民族特色文化产业与乡村旅游产业的融合还停留在理论阶段，乡村旅游趣味性体验较差，乡村旅游文化品牌构建的意识比较薄弱等方面，这些问题制约着民族地区乡村的文旅融合发展。

（1）民族地区乡村文旅融合创新意识差。整体上看，我国大多数民族地区乡村的乡村旅游产品在与民族特色文化产业的融合创新方面还停留在理论层面，在具体的旅游产品开发上仍然是以观光型或浅显体验型的旅游产品项目为主，这种粗放型的开放方式使得乡村旅游产业发展“主动”丢弃了“民族特色文化”这一旅游资源的优势，在同一区域内存在大量雷同的旅游产品，区域内的乡村旅游市场竞争压力很大，甚至会出现恶意竞争的不良市场行为现象[7]。此外，很多民族地区乡村的文旅融合过程中，文化产业与其他旅游服务行业的融合方面缺失，没有与其他必要旅游产业如吃、住、行等深度结合，大都是简单地将民族特色饮食文化叠加到乡村旅游景区中，并且出行、住宿等行业的融合还没有成熟的方案，这也是民族地区乡村文旅融合的空白点。所以整体上看民族地区乡村依靠乡村旅游产业实现产业集群的效果并没有实现，整个民族地区乡村的经济效益并没有达到一个理想的阶段。

（2）民族地区乡村的文旅融合层次浅。很多民族地区乡村的民族特色文化产业与乡村旅游的结合方面融合的层次比较浅，开发创新的旅游产品趣味性较低，很难吸引游客的关注力，造成旅游体验较差[8]。即便目前民族地区乡村开始将自己的民族特色文化与旅游产业发展相融合，但是对于文旅融合的认知比较差，很多乡村旅游景区开发出的文旅融合旅游产品的横向或纵向复杂度比较低，很难让游客在景区内长时间逗留，往往是一天甚至是半天时间就能游玩所有的旅游项目。这种简单开发、浅层次挖掘的文旅融合的方式，缩短了旅游产业链，反而浪费了通过旅游产业吸引来的游客资源。此外，也有一部分民族地区乡村通过独特的民族文化来开发乡村旅游项目，但是由于在景区设计上过于考虑民族文化的保护性，大都依照特色文化的区域特性来开发旅游项目，使得很多景点较为分散，游客很难在短时间内感受到民族特色的文化魅力，而旅游产品的雷同性也使得游客对后续的旅游景点丧失了兴趣，大都走马观花地观赏，这样反而丧失了民族地区乡村文旅融合的宣传和市场影响意义。同时，在文旅融合的延伸方面，有很多民族乡村旅游景区推出了民族歌舞表演、特色节庆表演等，但是本质上还是属于观光型的旅游项目，游客的参与度比较低，感官冲击力比较小，在当前信息时代的背景下很难激发游客的兴趣度。

（3）民族地区乡村的文旅融合品牌文化建设意识匮乏。我国民族地区乡村的特色文化具有非常大的市场优势和发展潜力，但是很多地区在品牌文化建设方面的意识还是比较匮乏的，所以在民族地区乡村文旅融合过程中，要以打造民族品牌文化为目标，借助品牌文化效应来促进民族地区乡村的文旅融合发展[9]。对于民族地区乡村文旅融合的品牌文化构建，可以从市场营销和宣传的方面入手，借助传统营销手段、互联网新媒体营销手段等多种方式的融合，扩大民族地区乡村的市场知名度，并借助优质的文化旅游产品体验和服务来打造乡村旅游市场的良好口碑，最终形成旅游市场的知名品牌，促进民族地区乡村的旅游产业的发展。但是目前很多民族地区乡村并没有将市场营销促进品牌文化建设的思路应用到文旅融合中去，导致其品牌文化的建设存在很多空白。

三、民族地区乡村文旅融合模式构建

我国很多民族地区的乡村旅游产业近年来发展较快，为很多民族地区乡村的文旅融合奠定了基础。民族地区乡村的文旅融合建设，需要坚持民族乡村文化的传承和保护性开发的原则，为民族地区乡村的乡村旅游和文化产业的融合发展奠定良好的可持续利用的基础。

民族地区乡村的文旅融合不可能一蹴而就，需要根据当前乡村的文化产业和旅游产业的发展现状，重点选择适合的文旅融合发展的新模式。我国很多具有民族特色的乡村地区，其民族特色文化已经有了几百年甚至上千年的传承，作为旅游资源已经在当前的乡村旅游市场上具备一定的竞争力，但是民族特色文化产业的发展还处在原始阶段，大都是以手工作坊或口口相传的方式来实现民族特色文化的传承。同时，我国很多民族地区的乡村旅游产业发展还处在初级阶段，旅游的相关服务基础设施建设、乡村旅游运营和先进管理经验学习和掌握、乡村旅游产业创新发展等还有很长的路程要走[10]。所以，对于民族地区乡村的文旅融合模式，要以民族特色文化保护传承和可持续利用为前提，以民族文化特色为灵魂，以乡村振兴为动力，以乡村旅游产业为载体进行文旅融合和创新，在政府提供规范标准、权益保障、政策支持的公共服务功能，突出乡村的主体性、加大村民的参与度，文化公司进行专业化、标准化的开发和运营，第三方的媒体、组织、专家监督等具体路径，以期能够促进乡村旅游产业结构优化转型，提高民族乡村旅游的市场竞争力。民族地区乡村多位一体文旅融合模式如图1所示。

图1 民族地区乡村多位一体文旅融合模式

在图1中，民族地区乡村旅游产业是以民族文化特色为灵魂，通过对民族地区乡村的文化进行选择、修补等行为后形成具有地区特色的民族文化，并逐渐形成民族特色文化产业。但是对于民族地区乡村来说，以民族文化产业为实现手段来获取经济效益的方式并不可行，所以在当前乡村旅游产业热潮下，本着对特色文化的保护传承以及可持续利用的原则，将民族特色文化作为主要输入内容与民族地区的乡村旅游产业进行有效融合，使特色文化产业发展借助乡村旅游这一载体，融入乡村旅游产品的开发与创新中，既能满足当前旅游市场游客多样化、高端化的需求，提升旅游产业发展的市场竞争力，促进乡村旅游产业的发展，实现乡村振兴，又能实现民族特色文化产业的建设与发展。民族地区乡村文旅融合的实现，则需要在政府的引导下，突出以村民为主体、专业的文化公司参与，并且建立多方的监督管理机制来确保民族地区文旅融合的有效发展[11]。

四、民族地区乡村文旅融合的实现路径

（一）多位一体文旅融合的关键点

民族地区乡村实现文旅融合的关键点在于始终坚持民族特色文化的保护、传承及可持续利用的前提下，实现民族特色文化的内涵，并实现特色文化产业与乡村旅游产业的深度融合与创新，从而促进乡村旅游产业的快速发展。

（1）坚持民族地区乡村文旅融合的前提，加强民族特色文化的保护、传承及可持续利用。民族特色文化的保护、传承以及可持续利用是民族地区乡村开展文旅融合的基础，需要注意以下几个方面：第一，要坚持对民族地区乡村的特色文化的保护，但是保护不是绝对的封闭，保护的目的是要将其转化成持续性的经济效益。所以在对民族乡村特色文化的保护，要持有开放性的态度，将其在创新开发和利用过程中考虑利益与保护的平衡、长期利益与短期利益的平衡，考虑民族特色文化保护性开发在促进经济发展、经济发展反哺特色文化保护的良性循环构建，为民族地区乡村的文旅融合打下坚实的基础[12]。

（2）挖掘民族乡村特色文化，打造文旅融合内涵。在很多民族地区乡村，保留着较为传统的民族建筑、正宗的民族风俗习惯和信仰等，这些都是无法被替代的旅游资源，也是民族地区乡村特色文化的灵魂所在。为了能够实现文旅融合，民族地区乡村以旅游市场需求为导向，设计相应的旅游产品或旅游项目，并能够将民族特色文化作为旅游产品的内涵提升，创新性地融入其中。此外，要加强民族地区乡村特色文化的品牌打造，有品牌文化就有市场知名度，有市场知名度就有市场竞争力，所以在文化产业发展的基础上，利用现代化的市场营销策略和宣传手段，从而打造民族乡村的特色文化品牌[13]，从而塑造具备民族独特性的特色文化品牌，真正实现民族地区乡村文旅融合强有力的发展。

（3）构建文旅融合的基础，创新文旅产业。文旅融合的基础是文化产业与旅游产业的融合创新，是以民族地区乡村特色文化为内涵，以乡村旅游产业为载体，突出乡村旅游民族文化注入与旅游产品服务创新，从而为乡村旅游的产业结构优化升级注入新鲜血液。在文旅融合的过程中，融合是过程，创新是核心，以民族特色文化为内涵，通过横向扩展旅游产品种类和深度挖掘旅游产业内涵层次，实现旅游产品复杂度的创新，提高乡村旅游的核心竞争力；同时在乡村旅游的支撑下，为民族文化产业化发展和品牌文化建设搭建完美的载体，为民族地区乡村的特色文化产业发展奠定基础。

（二）多位一体文旅融合的保障路径

民族地区乡村的文旅融合的实现，需要在政府部门支持下，通过公共基础设施的建设、文化产业发展规范约束和政策的支持以及宏观调控的方式，为民族地区的文旅融合提供支撑和监督管理；民族特色文化的选择与开发以及与旅游产业的融合则由专业的文化公司，以专业的技术和理念对文旅融合进行市场分析、创新以及市场营销等；村民以乡村为单位建立合作社等，注重民族特色文化的保护传承和可持续利用，并且参与到文旅融合过程中来获取更多的利益；多方监督则是通过社会媒体、社会组织或个人等第三方对民族地区乡村的文旅融合进行监督以确保民族地区乡村文旅融合的良性发展。

（1）政府提供规范标准、权益保障、政策支持的公共服务功能。民族地区乡村的地方政府为文化公司和村民在文旅融合产业发展方面按照国家的发展政策制定具体规范标准，并根据产业发展的政策提供资金、税收等优惠等。特别是在一些文旅融合产业发展不尽如人意的民族地区乡村，地方政府要发挥积极主导力量，为文旅融合的发展提供更多的公共服务。第一，邀请民族文化专家对本地的特色文化进行分析，对于濒临消失的特色文化进行抢救和修复，并根据地域特色划分出区域内不同特色的乡村文化主题[14]。第二，地方政府以区域为单位，邀请文旅融合发展的规划专家，对本地的民族特色文化发展以及与旅游产业的融合进行统筹规划，通过横向区域划分的方式，将本地区的文旅融合后的新型产业形成一个层次分明、结构完善的产业布局，避免因产业内容雷同而造成区域内的竞争。比如按照民族特色文化的类型进行区域划分，构建民族神话主题、歌舞主题、历史史诗主题等文旅融合产业区域结构，从而在一个区域内形成完成的民族特色文化聚集地，彼此之间相互配合促进文旅融合的整体发展。第三，以乡村为单位，依据划分的主题特色，制定对应的文旅融合发展规划、服务规范标准、市场公平竞争机制、民族特色文化保护规范等等，从而避免文化公司过度开发使用民族特色文化而造成不可逆转的损害，同时在制定的统一服务标准下，对乡村的居住、餐饮等旅游服务进行评审并改造，坚持以高标准的服务质量来为游客提供优质的旅游环境。第四，制定优惠政策，从资金、税收、产业发展等多方面给予文化公司多方面的政策支持，并且加大公共区域的基础建设，例如公共交通及配套服务设施等等，为民族地区乡村的文旅融合奠定良好的公共基础。

（2）突出村民主体性，加大村民参与度。村民是民族文化的主要传承者，也是民俗特色文化以及旅游资源的拥有者，所以要在文旅融合过程中要始终体现村民的主体性。作为文旅融合的主体之一，村民积极参与到整个过程中，从而提高自身的利益收入，加强对民族文化的传承和保护。第一，要确立村民在文旅融合过程中的主体性，提升村民的地位。传统的一直以来乡村旅游产业开发过程中观望的状态，使其能够直接或者间接地参与到文旅融合过程中，并且在重大的事项决策上，作为民族特色文化和乡村旅游资源的传承者和拥有者，提出自己的建设建议。第二，要加强村民在文旅融合产业中的利益保障，对产业的收入按照不同类型的收入进行分红，比如对于旅游景区的门票收入，可以直接按照固定比例进行分红，对于农家乐经营、手工艺品制作等，可以直接作为员工或者自行售卖来获取自己的权益，从而保障村民在文旅融合过程中的经济效益。第三，激发村民对特色文化的保护意识。政府部门要为村民建立非物质文化遗产、知识产权等方面的意识，注重可持续利用意识的培养，从而确保村民能够以主人的角色主动参与到文旅融合过程中去，并监督文化公司是否存在过度开发乡村特色文化等行为，促进文旅融合的可持续利用。

（3）文化公司进行专业化、标准化的开发和运营。文旅融合文化公司无论是从专业度方面还是从标准化方面，都具有很高的层次，这些都是民族乡村的村民所不能企及的。为了能够让民族地区乡村的文旅融合有序有效地开展，借助文化公司的优势实现对民族特色文化和乡村旅游的融合创新是非常有必要的。文化公司要始终秉承着民族特色文化保护传承和可持续利用的原则，不能为了经济利益破坏、扭曲甚至是侮辱民族文化。在对当前市场的充分调研和深入分析的基础上，以市场为导向、以政府规划为依据，将民族乡村的特色文化融入乡村旅游产业中，通过技术创新、理念创新、产品内容创新等方式，来打破二者原有的界限，实现文旅融合，优化产业结构。

文化公司是多位一体文旅融合模式的实施主体之一，政府部门需要考虑文化公司的参与意愿度。乡村地处偏远，对于很多企业来说吸引力非常小，所以政府部门要充分考虑企业自身的发展需求，从资金投入、税收优惠等诸多方面给予文化公司最大的支持。对文化公司的支持并不意味着放纵，政府部门的市场监管需要对文化公司的专业技术投入行为给予支持、对文旅融合的内容和企业的市场行为予以监督和管理，要保证文化公司能够在限定的规范标准内，在政府部门的有效支持下，促进民族地区乡村文旅融合的有效开展。当然，文化公司本身也要从各个角度来降低自己的成本投入，在市场规则允许的前提下提高自己的经济效益。比如，将管理团队和实施团队本土化，通过在民族地区乡村选择培育优秀的管理人才，并且在一定的期限内公司派驻专业的人员进行管理并对管理人员进行专业培训，逐步使其走上文旅融合的管理岗位，从而节约文化公司在人力成本上的经济投入；实施团队本土化，工作人员也尽量选择本地的乡村人员，这样不仅为当地提供了就业岗位，促进了经济发展，而且还能够降低文化公司的经济成本。团队本土化并不能一蹴而就，尤其是管理团队更是需要一定的过渡期。对于管理人员来讲，可以实行“1＋1＋1”的工作模式，即前一段时间以企业管理人员为主而本地管理人员学习；中间一段时间让本土管理人员参与管理工作；后一段时间以本土管理人员为主而企业管理人员辅助的模式，逐渐实现管理人员的本土化；对于团队本土化，重点在于服务标准的转化和培训，要以前期企业带领、后期定期培训的方式，让就业人员逐渐掌握企业的服务标准，最后转变成企业高标准的工作人员。

（4）第三方的个体、媒体、组织、专家等进行监督。民族地区乡村的文旅融合，整个过程会涉及人与人关系的处理和利益的划分、企业或个人对追求利益和文化保护权衡的选择等诸多问题，人的主观性往往会左右事态发展的方向而导致民族地区乡村的文旅融合过程中出现很多与最初期望发生偏差的行为。为了能够更好地监督文旅融合过程中对于坚持原则和标准的有效性，应引入第三方的机构或个人来对民族地区乡村的文旅融合建立有效的监督机制，促进文旅产业的有序发展。第三方的监督构成主要包括本地村民、专业旅游者、社会公众等个人以及媒体、各方代表、文旅融合产业委员会等组织，通过对民族地区乡村文旅融合整个过程中政府职责、企业和村民的执行行为等进行监督，借助主流媒体或互联网媒体对其中是否有滥用职权、违反项目评审和利益分配公平性、特色文化是否过度开发利用、是否曲解或扭曲民族文化、文旅融合产业市场是否公平竞争、游客行为是否文明等公开展示，在第三方和政府监管部门的监督下、社会公众的舆论压力下，确保民族地区乡村的文旅融合产业发展能够朝着正确的、健康的方向发展。

五、总结

民族地区乡村文旅融合是促进乡村旅游产业结构优化调整和升级的主要措施之一，也为民族特色文化产业的发展提供了一个稳定的载体和宣传渠道。近些年我国的乡村旅游产业飞速发展，但是由于粗放式的开发方式，使得乡村旅游产业结构比较单一，旅游产品横向或纵向的层次较为简单，使得乡村旅游产业的发展在经济新常态阶段停滞不前、无创新等问题。为了能够促进民族地区乡村的文旅融合，笔者提出了民族地区乡村多位一体的文旅融合模式，通过对民族地区乡村特色文化的分析并逐渐形成产业化的发展，来为文旅融合注入文化灵魂，并且以乡村旅游产业为载体进行文旅融合和创新，通过打破二者的技术、渠道等边界限制进行融合创新，为彼此注入新的活力，而后在政府提供规范标准、权益保障、政策支持的公共服务功能，突出乡村的主体性、加大村民的参与度，文化公司进行专业化、标准化的开发和运营，第三方媒体、组织、专家等进行监督的路径下，期望能够促进民族地区乡村的文旅融合的发展。