三问五答“剧集营销”路往何行？

远 渔

“在过去几个月中，我们根本没想到能这么快地再次见面。这几天的朋友圈都快被‘我在横店影视节，你来了吗？’刷屏了”，本文的受访者们在笔者问及此次参加“2020横店影视节”的感受时如此感叹道。

曾几何时，我们不曾设想影视行业以往四季不断的诸多影视节，竟会在如今成为一种“庆幸”，而以往因工作而“被迫营业”的朋友圈却成了现在自发刷屏的“喜悦证明”。

作为中国影视行业的“风向标”，在11月初举办的“2020横店影视节”上，诸多影视公司经历久别重逢后，济济一堂的繁华景象再次宣告了中国影视行业的兴盛活力。而在众多展台琳琅的剧目中，懂得“剧集营销”的公司无疑更具优势。

但“剧集营销”绝非易事，作为影视行业的专业分工之一，也有自成其一套的逻辑与方法。也借此横店影视节举办之际，深入行业一线，在本文以“剧集营销”为研讨角度提出三问五答，以期为您带来属于一线从业者的经验之思。

一问：剧集营销的标准姿势如何？

最近笔者被郁可唯的一首《路过人间》单曲循环，其中有一句歌词“世上唯一不变是人都善变”在笔者采访完尚世影业、五岸传播的宣传总监石岚后，之于剧集营销领域又有了新的理解。在采访中，笔者询问了一个关于剧集营销有没有标准法则的问题。

石岚反复跟笔者强调了两个关键词“因事制宜”和“因人而异”。在之后的采访中，笔者也从其他受访者口中得到了相类似的回答，或许剧集营销的标准姿势便可以此为据。

因事制宜

所谓“因事制宜”这里的“事”石岚将其理解为剧集本身的“故事”。每个剧集都是拥有自己独特的故事内核，而如何为这个故事内核提炼一个能够引起观众共鸣的交流点，或是策划设计一个具备吸引力的话题点，便是剧集营销的首要任务。

给笔者印象比较深刻的有一部名为《大江大河》的电视剧，该剧置身于改革开放的时代背景下，讲述了如今90后父母一辈的青春故事。而《大江大河》营造的交流点或者说是话题点便在于“父母青春”。

青春首先是经久不衰的主题，但青春相关题材也因此泛滥成灾。《大江大河》巧妙地在青春之前加入了“父母”关键词，不仅成功吸引了该剧本身的90后父母辈受众，也间接辐射引发了90后的关注。

而在数字化营销普及的互联网宣发时代，“得Z世代者得天下”已经成为一句历经实践认证的至理。相较于剧集本身定位的“故事主角”，“Z世代”的年轻人们有着更热烈的网络表达诉求，而他们朝夕相处的父母们的青春既是他们所耳闻的，也是他们所不明而好奇的。

《大江大河》剧集营销的高明之处便在于其制造的话题交流点也是中国家庭情感的共鸣交流点。当“Z世代”这群互联网主要受众对该话题产生共鸣与热切讨论，那么该剧的热度营销便成功了一半。

这一半胜在故事内核的“共鸣性表达”。

因人而异

那么剧集营销成功剩下的一半又为何物呢？呼之欲出的便是“因人而异”。在石岚看来，剧集是“商品+文化产品”的集合体，因此它也需要满足市场规律与社会文化价值的双重属性。

商品的首要市场逻辑便是“将商品卖给需要的受众”。“因人而异”的“人”便是指作为目标受众的观众群体。而能否实现剧集作为文化产品社会文化属性很大程度上也取决于其作为商品时能否满足目标受众的需求，从而更好地“卖出去”。

任何剧集都有一个主体的目标受众。同样以《大江大河》为例，虽然该剧在宣推上很大程度借助了非主体受众的力量，但能够支撑其引来“自来水”的核心依旧是满足了主体受众的价值需求。

举个真实发生的例子，笔者的父母当时也曾追剧《大江大河》并在同辈间的微信群中进行讨论。这一辈人虽不太擅长在公开平台进行网络表达，但却用单平台破1的收视率证明了对该剧的认可。

而如果《大江大河》得不到父母辈主体受众的认可，那么相对应的便是作为非主体受众的我们，也会因此缺少对本就与自身关联性不大的剧集的表达欲望。

所以，这也是为何剧集营销成功的另一半在于“因人而异”，根因便是缺乏主体受众认可的剧集便如同没有口碑的商品，卖不卖座且两说，更别谈破圈了。

二问：剧集营销的技术侧重何处？

而剧集营销的内容虽是需要因势导利，但其方法论却并非没有侧重点，共性便在于基于技术属性的宣推平台多元化。这一点也是本次横店影视节上一家成立不久却颇具实力与潜力的《猎毒人》制作方——当代时光宣传专员郭晨光的观点，即“剧集营销的内在逻辑要伴随着技术的发展而迭代”。

根据《中国互联网发展报告2020》报告显示，截至2019年底，中国移动互联网用户规模达13.19亿。伴随移动互联网的普及，以“两微一抖”为代表的社交媒体平台成为了剧集营销新的主阵地。

剧集营销早已迈入了多元分发时代。但值得注意的是，随着多元分发的实践深入，剧集营销也开始愈发注重平台本身的传播属性。

以“两微一抖”为例，微博称得上是目前剧集营销最易“出圈”的平台。微博的核心优势在于“话题讨论”，不同的话题点设置能够在微博上吸引不同受众的关注。

而同时，微博又兼具明星发声的“舆论场效应”优势，多数剧集本身是需要依赖参演明星的自身热度完成初步的流量话题引流。微博一步到位的剧集话题传播属性决定了在微博上，剧集营销最重要的工作就是做好参演明星与剧集的关联话题设置，从而借助明星热度完成自身热度的相互转化。只是如此一来，在一定程度上存在“成也明星，败也明星”的隐患。

卷。古人把古诗文和做学问分为三个境界。第一境界是“立”——“昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。”第二境界是“守”——“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”第三境界是“得”——“众里寻他千百度。蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”

微信剧集营销的主要方式则是借助头部自媒体公众号进行宣推。相较微博而言，微信大V公众号主要以图文要点分析为主，而微信的传播属性也以“熟人网络”著称。因此微信大V公号的推广在观众看来也更具“专业属性”，同时受众的垂直程度也更深，具有转化率更高的优势，也是带动剧集行业口碑的不二之选。

但劣势在于剧集宣推方较少拥有自身便具备较强影响力的公号平台。因此也就必须借助行业大V公号的影响力，而往往此类大V的宣推成本是较高的，想要做到全面投放成本难以控制。所以在微信剧集营销方面，选择性价比较高的合适宣传公号重点投放是其关键。

而最后的抖音剧集营销，也可以称之为短视频剧集营销也是近年来崛起的热门宣推手段。抖音剧集营销相对于“两微”尤为注重剧集亮点的视频化表达，加上抖音自身的智能分发算法，既有微博的话题制造能力，又具备基础的内容垂直度，在一定程度上称得上是“两微优势的折中选择”。

也正是因为抖音属于“折中选择”，因此头部热点剧集往往难以靠抖音出圈，一般存在着是在“两微”爆火之后，才开始在抖音热度传播。但对于腰部剧集尤其是网剧而言，抖音的确是一个不错的选择，既跳出了缺少明星难以积累基础热度的“微博困境”，也减少了因缺乏宣发资金难以投放公号大V的“微信成本”。

但多元营销带来的问题就是单一平台营销资源的难以集中，因此在宣推成本有限的情况下，笔者还是建议需要根据自身剧集属性以及宣推目标进行“整合营销”，用有限的资金创造最佳的宣推效果。

三问：剧集营销的核心之要何解？

关于剧集营销的核心要点在采访多位宣推工作的一线从业者后，基于外在与内在两个维度，笔者将其归纳为“贩卖情绪”与“内容为王”。两者的有机组合方能称得上一次兼具口碑的成功剧集营销。

贩卖情绪

“贩卖情绪”是基于剧集营销的外在维度，也就是除剧集本身之外的营销手法。剧集营销的本质是让剧集与观众之间，因关注而产生互动联系。因此无论是哪个平台哪种方式，调动观众情绪都是核心之重。

而如何才能“贩卖好情绪”？这一点青雨传媒副总经理、发行总监高琳的回答或许会给我们一些启示。青雨传媒是之前爆火的电视剧《猎场》的制作方，而当笔者询问她们对于《猎场》为何能取得较好的收视率以及官方对其的定位时，她们的回答却有些出乎笔者预料。

“准确来讲《猎场》不是职场剧，而是用一种反套路的手法展现了社会的现实，借用职场窥探人性之真实。”这是青雨传媒的答案。回想当时《猎场》的热点话题，似乎网友的情绪的确是在跟随着扮演主人公的胡歌的职场成长而高涨，因此《猎场》的呼声流量也随之水涨船高。

而前不久才完结的日剧神剧《半泽直树2》也是如此，其核心就在于戳中了观众的社会情绪的痛点与爽点。当观众因这份情绪而感同身受时，这份情绪也会在网络上因更多拥有相似情绪的群体汇聚而愈发壮大，最终“雪球效应”之下，又会衍生更多相似情绪，形成一种集群式的社会情绪集合。

这种集群式的社会情绪集合体现在互联网的社交媒体平台上便是——热点流量，也就达成了剧集营销的核心目的之一——宣推声量。

内容为王

但成功的剧集营销仅仅依靠声量当然是远远不够的，当下评判一部剧集成功与否，在热度之外还有美誉度等评判标准。但这与剧集营销本身的宣发维度关联性并不那么紧密，而是“白马非马”需要回归剧集本身。

在采访中所有受访者都一致谈到一个观点“剧集营销的成功与否很大程度上取决于剧集本身内容的优质与否。”

电视剧《功勋》的制作方花儿影视的受访者紫黛认为，好的剧集营销其实更多靠的是剧集本身的“打铁自身硬”，好的剧本以及优质的演员阵容会极大加持剧集在营销上的基础属性。

而如何成就好的剧集内容，各家影视公司也各有奇招。

如尚世影业与五岸传播选择的便是专精领域的工作室制度，将公司旗下的制作资源整合，根据工作室带头人的擅长领域进行内容制作。同时，该制度还将市场要素与工作室进行结合，让工作室创作更了解市场所需。简而言之便相当于在公司整体体制之下，下设独立团队进行运作。

这一模式的先行者“芒果系”已经用实践证明了该模式的可行性，毕竟更为擅长领域的专业研判远比“一手抓”来得更为精准。

而相对体量较小的青雨传媒也有自己的创作秘诀。青雨传媒以创作精品爆款著称，但其核心的主力编剧数量并不算太多。因此青雨对于作品创作速度的态度也比较“佛系”。对他们来说，只要能出一部好剧本，哪怕三五年他们也愿意等待。“不催编剧、创作自由、品质第一、友人相处”便是他们的创作关键词。

所以，各家有各家的“神通”，但相一致的绝对法则便是——“好的剧集营销基础便是剧集本身”。归根结底剧集依旧是“内容为王”的文化产品。

结语

“剧集营销”其实本身也是近年来剧集宣传愈发规范化而形成的一个“新名词”，但我们却能明显地感受到，随着技术的发展“剧集营销”开始逐渐延伸出自己日渐独特而专业化宣推方式。

剧集作为影视传播的主要形式之一，“剧集营销”对于整个影视传媒业来说或许也将成为一门灵活却有规律的“新显学”，未来的“剧集营销”将继续深度专业化？我们愿意期待。