以网络直播为代表的新销售模式探讨

熊亚军（浙江商贸学校）

■新型销售模式解析

新型销售模式主要是指与传统销售模式完全不同的销售手段。传统的销售模式主要有商场销售，实体店销售和业务员面销等，此种销售模式可以理解为线下销售。而新型销售模式则不同，此种销售模式以通信工具和互联网技术为载体，销售方和产品需求方并不需要通过见面的方式完成整个销售流程。比如当下的电话销售，电视销售以及网络销售都是非常典型的销售模式。而在这三种基本的销售模式中，网络销售——特别是目前正如日中天的网络直播销售——无论是在销售模式创新性方面，还是在对销售额的巨大提升方面，其地位都是非常突出的。所以，解读网络直播销售模式，对我们认识销售行业的新发展和新趋势都有至关重要的作用。

■网络直播销售模式解析

（一）网络直播销售和电视直播销售

提起网络直播销售模式，很多人首先想到的就是之前曾经爆火的电视销售。在20世纪初的几年间电视销售模式风靡全国，也曾经出现了一些如日中天的电销巨头（如橡果国际等）。但是随着互联网技术的深入发展，直播平台逐渐成熟并呈现出多元化的功能，新型销售模式主要体现为网络直播销售。网络直播销售和电视销售一样，虽然从本质上都没有跳出为销售服务这个圈子，但是在具体形式上仍然有很大不同。相对于电视销售，网络直播销售体现的一个非常明显的优势就是高效率的互动。在电视销售模式中，销售员要做的就是尽可能全面讲解被销售的产品，让每一个观看电视销售节目的人都能对该产品形成一个系统化理论化的认知。但是每一个客户心中真正的疑问很难直接通过某种联系方式得到解答。我们不妨把电视销售理解为一种农业技术措施，一片农田中的每一株作物的生长需求是不同的，而电视销售不能实现滴灌，只能采用大水漫灌的模式覆盖所有作物的需求。但是网络直播销售则不同，潜在客户群体可以通过直播间下方的屏幕留言和主播随时互动，自己心中的疑问和对产品的需求点可以被有效传达出去。充分了解了客户本身的需求，接下来的销售工作开展便是水到渠成。

（二）网络直播销售以网红带货为主要模式

网络直播的销售模式以网红带货模式为主，该模式的出现正是基于我国直播平台兴起并逐步走向正规化的优势条件。拥有一定粉丝数量和流量的网络主播在开设直播间的过程中讲解产品的相关信息并针对有关产品问题进行一一回答，从而达到销售的目的。因此，网红本人的流量对直播销售所带来的营业额度是有影响的。特别是在经济发展态势整体萎靡的背景下，一些拥有极高流量的电视明星和艺人也纷纷加入了带货行列。从某种角度来看，这是一个把网红本身所具有的流量进行变现的过程。

■网络直播销售本质

（一）销售的核心在于产品而并非带货人

上文所述，网络直播销售过程中主要以网红直播带货的销售模式为主。直播带货这个模式本身是存在的也是成立的，一些拥有巨大流量的主播本身具备的带货能力也是非常强大的，比如之前薇娅通过直播带货形式卖出数万计的皮草就是最典型的佐证。而且供应链反馈过来的数据也能够证实数以万计的皮草销售量是真实发生的交易行为，并没有任何造假成分，更不存在刷单的嫌疑。所以，坚持认为直播带货是虚假的这种理论有一定的片面性。但是这也就表示网络直播这种模式真的就是一本万利，遍地黄金吗？其实也不是的。我们观察一个行业的发展情况或预估其生命力，都不能只看头部而忽视整个行业的全貌和纵深。如果仅仅依靠一个行业的头部来判断这个行业的发展前景和生命力的话，那么任何行业都能得到一个非常不错的评价。那么究竟如何才能正确认识网络直播销售这个行业呢？首先，这个行业的准入门槛是不高的，但是如果想要在这个行业做出一番成就，其门槛却是非常高的，而且具体的操作难度和运转机制都非常复杂。登录直播平台并开设好直播间然后向消费者不停介绍自己的产品，这只是对直播销售的一种非常肤浅的认识。而网红带货中最有价值的东西并不是网红本人，所带的货物才是重点。而所带货物主要依靠背后有一个完整的专业化团队经过一系列运作得以支撑起来的。其次，直播带货这个模式并没有跳出营销圈非常经典的4p框架理论。所谓4p理论主要指的是产品、价格、渠道和推广，而其中最重要的就是产品和价格。直播销售的第一要义是产品本身过硬，面对行业其他产品拥有非常明显的质量优势或服务优势。产品质量得到保证的前提下，其价格制定也要符合绝大多数潜在客户的接受能力，在这两项内容成立的前提下，渠道（网络）和推广（直播）才会有意义。如果被销售物品满足产品和价格这两个方面的优势，即便在直播销售环节暂时未能打造出一只拥有高流量的营销团队，产品也能根据自身的优势迅速打开市场。

（二）巨大销售额度是供应链良性循环的结果

网络直播销售的核心是商品而不是主播本人，所以在网络直播销售模式中所取得的一系列巨大的销售额，也更倚重于产品本身而不是网红主播的个人流量，这些巨大的销售额的背后是产品供应链实现良性循环的结果。在完成本次研究的过程中，笔者曾经选取了两个顶级主播各自所带的某种货物价格和全网一般价格进行比对，发现主播所带货物的价格是低廉的。反过来说，如果货物本身质量不达标，或价格超出了正常范围，那么不管是拥有多么巨大流量的主播来带货，最终的效果也不会很理想。而我们综合分析整个网络直播销售模式后也能发现，直播中所售卖的货物无论是奢侈品还是家居生活必需品，单价都普遍较低，这也正是支撑网络直播销售模式的内在动力。所以，直播销售行业所产生的巨大销售额并不是主播本人造成的，而是其背后专业的运营团队从供应链上拿到价格低廉、品质合格的商品，这才是该行业最大的核心竞争力和优势。而依托产品本身的质量和价格产生的巨大销售额又给带货主播本身增加了巨大的公信力和流量。

拥有超高人气和巨大流量的主播自然也能深刻认识到产品本身的优势所占据的重要地位，所以他们的专业团队会尝试各种办法来努力维持住目前所售产品的价格以保护自身的竞争优势，并且主播本人也在产品选择方面有着极高要求，因为一旦选择了质量不过关或价格没有优势的货物，将会对直播主和产品造成严重伤害。而另一方面，主播本人也可以利用自身强大的流量优势和在消费者群体中树立的公信力向供应链反向施压，以争取产品质量的进一步提升和价格的进一步亲民以及一定时期内的产品保价协议。所以这一系列的商业运作行为便形成了“顶级主播的流量+质量和价格都有优势的产品+直播场景的精心设置+消费者消费行为分析”这样一个完整的链条，而此链条的实施在网络直播中的应用很容易能达到一个非常高的成交额。有了成交额作为保证，直播销售模式便可以再次开启这个循环以继续冲击更高的销售额度。所以，巨大的销售额出现的背后是供应链良性循环的结果。

■网络直播产业链解读

经过上文阐述，我们都明白网络直播销售其实是需要一套完整的产品线的，直播行为本身只是这个产品流转的一部分。具体而言，这条产品线主要包括招商宣传、选品、产品溢价、流量定档、直播、退货、价格结算、售后以及战报和宣传等环节。这是一个非常完整的循环，而且一旦某个环节出了问题，最后都会导致连锁反应。例如，招商做不好，联系的货源都是质量差的三无产品，很可能经过一个阶段的销售就会面临全网消费者的口诛笔伐；如果在选品方面出现问题，销售的东西没有任何吸引力，整体销售数量便会下降，最终导致客户群体缺失；如果定价有问题，不能获得最低的价格，那么尚未购买的客户便会被其他更具价格优势的卖家夺走，而已经购买产品的消费者也会认为自己被卖家价格欺骗，最终受到伤害的也是卖家的口碑等等。所以，在网络直播的产业线上，各个环节彼此相扣，且缺一不可。

也正是由于产品始终在网络直播中占据重要地位，这也就导致了从表面上看主要负责卖货任务的主播却变成了一个可以被他人所替代的角色。除了一些在拥有顶级流量的同时参与到产品供应环节的主播具有不可替代性外，其他中层的主播并不是整个网络直播中不可或缺的一环。按照本文对于网络直播核心的理解，只要一款产品能够依据本身的质量和价格优势迅速打开市场并取得一定数量的消费者资源，主播个人的影响力和流量对整个销售过程所贡献的边际效益是呈现递减趋势的。因此我们也可以认为，如果网络主播本人并没有参与到产品环节的业务，那么他（她）在整个网络直播销售中所占据的重要性是随着产品销售额的增长而下降的，这也能在一定程度上反映出团队的专业化弱化了主播的地位。

综上所述，网络直播作为一种新型的销售模式出现在整个销售领域并蓬勃生长，并不是偶然现象。正确解读网络直播销售的基本模式和运作本质有利于我们更好地认识这个行业，科学指导自己的消费行为。