农业＋直播 迸发更多活力

网络直播，被媒体业界称为“不在现场的现场”，起源于广播直播和电视直播。随着网络的快速发展，直播作为一种新的媒介形态，其内容越来越丰富，受众群体越来越广泛，它改变了传统的从信息制造者到接收者的信息传播结构，模糊了两者之间的界限，使得传播结构扁平化，减少了中间传递环节的层次，大大提高了社会传递效能。我国的网络直播兴起于2005年，到2016年出现井喷式发展，截至2018年，我国直播行业的规模已经超过4.56亿人，即超过一半以上的中国网民都玩过直播。据方正证券预测，2020年中国直播市场规模将突破600亿元。此外，根据百度2020年发布的《百度搜索大数据报告——万物皆可直播》，教育培训、旅游出行、财经热点等知识和信息领域的直播日均用户量增长较快，分别较之前增长了554%、480%和327%，直播热度增速明显[1]；尤其在2020年新冠疫情的影响下，受制于线下活动的开展，线上直播显现出强大的时空、便捷优势，吸引了诸多用户通过网络直播表达自我、销售产品、传播知识等，不仅为大众开拓了新平台，也在一定程度上推动了线下和线上经济的融合发展。直播在各行各业逐渐发挥作用，而农业作为传统行业，也在创新发展，尝试引进直播技术，据统计，仅阿里巴巴2019丰收节公益直播活动中，“县长＋网红＋明星”3小时直播，就吸引3 400万人次围观，创下2 640万元成交新纪录，较上年同期增长164%，可见农业＋直播也可以大有作为。

直播商业模式及平台

基于技术门槛低、受众多，网络直播在我国拥有非常广阔的商业发展空间，直播场景越来越丰富多样，产业带直播、老字号直播、非遗直播、文化旅游导览直播、教育公开课直播等纷纷涌现。商业模式呈现多样化，形成了直播＋虚拟礼物、直播＋服务、直播＋广告、直播＋电商等模式，各模式有所区别，又相互交叉[2]。

直播＋虚拟礼物模式主要是主播通过才艺表演或靓丽的外表来吸引粉丝，获得其打赏，平台按照一定的比例分配收益给主播，常见平台有映客、斗鱼TV等，通过培养优质主播，增强原创内容输出，从而增加粉丝黏性。据统计，2018年第一季度，映客平均月活跃人数高达2 525万人，平均月付费用户72.9万人，付费用户月均充值金额为540元，第一季度总充值金额近12亿元。

直播＋服务模式更加注重产业链上游的开发，强调资源整合，通过内容多元化生产、技术个性化应用、服务优质化创造等，满足受众对内容的多样化需求，以YY LIVE、花椒直播等颇具代表性。以YY LIVE为例，迎合受众追捧主播、彰显自我、满足虚荣心等诉求，该平台为用户提供7种不同的身份，每种身份还划分不同等级，等级越高，特权越多，充值金额也越多。除参与游戏直播、获取定制服务外，弘扬传统文化、参与公益项目等直播内容也越来越受欢迎。

直播＋广告模式则是变相的广告营销，诸如吃播、美妆博主，直播中食物、化妆品等基本都是赞助商免费提供的，通过主播的个性化展现，激发粉丝购买欲，直播平台和广告主之间从而形成稳固、持续的合作关系。据艾瑞咨询的调查数据显示，网络直播的受众普遍对直播过程中的广告行为持肯定态度，甚至有高达64%的受众是带着一定的消费目的选择观看直播的。直播逐渐成为受众和广告主之间的重要纽带，促进了产业链上下游企业的深度合作。

除上述模式外，直播＋电商模式崭露头角，艾瑞咨询发布的《2020中国直播电商入局行业及标杆品牌运行案例大数据监测报告》[3]显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4 338亿元，同比增长226%，而在2020年新冠疫情影响下，直播电商业态更加丰富，入局主体呈现多样化，预计2020年中国直播电商行业或将迎来新一轮爆发，市场规模将比2019年翻一番，接近万亿大关。直播＋电商主要有两大实现方式，一种是电商平台创建自己的直播平台进行消费类直播，还有一种是电商卖家通过其他直播平台进行营销类直播，但无论哪种方式，其本质都是通过创设情境化消费场景，刺激受众消费欲望，属于离消费最近的一种直播模式。

从直播电商平台看，常见的有淘宝、京东、蘑菇街、快手、抖音、网易考拉、小红书等，其中淘宝直播体量最大；从直播交易规模的市场份额来看[4]，据网经社预测，2020年淘宝直播占40%的市场份额，达4 000亿元，快手占25%，达2 500亿元，抖音占20%，达2 000亿元，剩余15%的市场份额被京东、苏宁易购、拼多多、小红书、蘑菇街、唯品会等平台瓜分。对比主流直播电商平台的活跃群体、平台特色等可以看出，抖音、快手、陌陌等明星达人主导型直播渠道，流量优势明显，全民关注度更高；淘宝、爱逛等商家自播渠道的粉丝则更加聚焦在有购物意向的精准人群，因而直播间购买转化率更高。

农业＋直播的初步探索

在《全国乡村产业发展规划（2020—2025）》的“发展农村电子商务”一节中，针对农村网络、通讯、5G等基础设施的逐步完善与普及，提出了电子商务的发展方向：培育农村电子商务主体。引导电商、物流、商贸、金融、供销、邮政、快递等各类电子商务主体到乡村布局，构建农村购物网络平台。依托农家店、农村综合服务社、村邮站、快递网点、农产品购销代办站等发展农村电商末端网点。

在当下的互联商业环境中，直播成为了一种标配的连通管道，游戏、教育、办公……与不同业务结合的直播形态都具备了相当程度的成熟性。农业作为传统行业，也在转型升级，开始接触网络直播。近年来，借助淘宝直播、抖音直播等平台推广农产品销售逐渐成为大数据时代下农产品新零售的共识。全国上万间的蔬菜大棚瞬间变成了直播间，各级政府官员与网红主播响应号召纷纷带货，让农业直播成为“新农活”，也成为脱贫攻坚与乡村振兴的助燃剂。

京东携手百位县长，组成“百大县长直播团”，在“6.18”活动期间，打造“粮油产业带寻源之旅”“京源助农”等主题直播，从“点”到“带”，聚焦产业带发展，开启“供应链＋直播”新模式。拼多多携手全国各地方政府，推出了“市县长当主播、农户多卖货”的直播带货形式，自2020年2月10日正式上线“抗疫助农”专区以来，截至5月14日，相关抗疫助农专区及活动成交订单量超过1.4亿单，售出农产品总计超过4.25亿kg，拼多多已经落地了100多场市县长直播，20多个省份，超过180多位市县长走进拼多多的助农直播间。抖音推出新农人计划，将投入总计12亿流量资源，给予三农创作者更多流量包和曝光度，同时增加运营推广小技巧、直播带货等全方位培训课程，让美好乡村被更多人看到。网络直播也成为扶贫新力量，据统计，2020年以来，500万贫困县区的人口从快手平台上获得直播收益，首批数十位带头人的产业总值已超过1 000万元。

相较于美妆类、日用品类等常规需求直播，农业类直播属于后起之秀，在农产品上行方面可以发挥巨大效能，同时，在农资、农技服务及线上会展等方面也有一定的发展空间。

农产品：拓展农产品销售渠道

作为乡村振兴加速器，农村电子商务有两条路，一条是“买买买”，即消费品和农资下行，另一条则是“卖卖卖”，即农产品上行。对于农民来说，如果做传统电商，要掌握摄影、文案等复杂技能，技术门槛高，但视频直播则是每一个普通的农民都可以开展的。此外，直播平台的功能不断优化，一触屏就能下单支付，快递物流方便快捷，使售卖双方容易达成交易。通过视频直播，一方面能非常立体的展现出产品的各项优势和特点，给观众更加直观的视觉体验，而且在直播过程中和用户的互动能有效拉近双方的距离，增强用户黏性；另一方面，颜值在线或个性突出的主播一定程度上能刺激消费者进行消费，而且可以在直播过程中设计一些优惠活动，比如限时抢优惠券、红包等，让用户更有意愿去消费。直播不仅打开了农产品销路，让更多农民增收致富，还在推动农村传统生产方式的改变，倒逼农民科学种植、精细管理，提升农作物品质，促进农业生产质量等方面得到提高。

陕西省柞水县曾经是国家级贫困县，当地环境优美，盛产木耳，但一直苦于销路不畅。2019年淘宝直播在当地组织村播培训，2020年4月，乘着“史上最强带货”的东风，小木耳发挥大作用，累计销售额达300万元，相当于柞水县2019年全网4个月的线上销量，大大解决了当地农民卖难的问题。在云南普洱，云南农大校长盛军和农民院士朱有勇的“土豆组合”，选择在直播间为澜沧马铃薯代言，1 h直播带货，吸引了54万人观看，新挖出的近25 t马铃薯销售一空，同时云南农大师生响应“直播家乡，助农扶贫”的号召，已经开设了1万多个电商直播间，共同致力于推广家乡优质农产品，助力当地农民脱贫致富。为实现“互联网＋农业”的快速发展，农产品营销跟上时代步伐，遂宁市首个农业园区直播基地在安居区三家镇绍兵农场建成，在该农业园区直播基地，直播推广以“遂宁鲜”农产品区域公用品牌为主，“遂宁鲜”100家会员单位中，1 000余个遂宁优质农产品将通过抖音、直播带货等多种方式，全方位、多角度地得到推广宣传。

农资：突破传统销售模式

对于农资企业或经销商而言，海报、宣传页等传统宣传方式都是文字基础上的表达，传递信息量受限，且受疫情影响，线下密集型会议营销受到限制，产品销路一时难以破解。而通过直播，可以把技术、产品、企业信息和销售政策等介绍给种植户，挖掘潜在客户资源。据张琴[5]对农资生产、流通龙头企业、基层经销商、专业合作社、种植大户等人员的调研，近60%的受访人员表示看了农资企业有关产品推介视频直播后会订货；一些化肥生产企业通过直播带动线上订货，把疫情给企业带来的影响降到最低。枣王植保科技有限公司通过将近一年的快手直播，讲解技术、介绍产品、定制全程解决方案，收获了几万粉丝，而且绝大部分成了客户，形成强有力的购买力。此外，阳台蔬菜种子、花卉种子及无土栽培基质、营养液等在视频直播中比较受欢迎。

服务：创新农技推广模式

近些年，由于行业竞争激烈，服务型营销、技术型营销渐成主流，以农民会、观摩会、培训会、订货会为主要表现形式的地推活动成为企业营销的“武器”；但是，投入成本高、影响范围小的问题一直困扰企业，而借助直播平台进行线上产品发布、线上田间观摩等，不仅成本大幅降低，而且突破了地理空间局限，品牌影响力将更广。

近半年来，线上农技培训应用最为广泛，很多科研院校、农资企业通过在线直播平台，实现与种植户和客户的无接触沟通。中农控股在抖音平台开设“中农开讲啦”直播，邀请专家讲解微生物在农业中的重要作用、水稻高产栽培技术等实用知识，受到农民热捧。隆平高科邀请专家分享系列春播课程，在隆平商学院直播平台、三农前线在线平台及亚华“中国优质超级稻”抖音平台同步直播，反响热烈，在线参与人数多达10万人。中化农业联合五粮液有机农业推出了直播微课堂，中化农业农艺师通过直播平台向广大客户和种植户朋友线上展示曲麦的植保作业，展示人工电动喷雾器、自走式植保药械、无人机飞防等植保器械，据统计，在直播间，来自全国各地的农户计10.8万人次在线观看了中化农业现代化的植保作业和领先的智慧农业直播。为不误农时抓好春耕备耕工作，北京市农林科学院利用“12396北京农科热线”新媒体平台，推出“京科惠农大讲堂”系列课程，邀请农技专家从种植、养殖等多方面进行远程技术指导等服务，直播在北京农业信息网、微信和抖音平台进行同步播出，吸引了京津冀及周边地区政府部门、生产企业、农业经管主体以及农业科技人员等收听收看，受到欢迎。

会展：拓展农业产业展示载体

农业产业新技术、新产品、新品种的展示多通过线下办会、实地参观的形式，让不同行业、领域人员面对面交流沟通。但受制于现实条件的影响及得益于电子通信技术的不断发展，不同规格的会展纷纷转战线上，引导种植户、农资商、科研院校等云聚集、云分享，带来全新的体验，为更好地展示农业的最新发展开拓了全新载体。

2020年寿光市委、市政府在疫情防控要求下，选用线上举办第21届中国（寿光）国际蔬菜科技博览会，把温室大棚搬到网上，通过山东电视台、今日头条、抖音、新华社客户端、寿光电视台等多家平台同步直播开幕式，同时开启网络“云逛会”。主展区占地45万m2，如果去现场，要花费几天才能逛完，而有了“线上展览”，足不出户即可逛遍全场。同时，多位知名直播达人，连续在今日头条、抖音开启7场视频直播，带网友们畅游“黑科技”满满的全新农业展馆、品种丰富的蔬菜小镇、充满艺术气息的蔬菜园艺长廊、神奇的“空中”无土栽培技术展馆等；另外，“镇长来了”也是展会直播系列的一大亮点，主办方邀请8位镇长出镜直播，为菜代言。

其他

除了通过直播渠道销售农产品、农资，推广农技服务及提供会议展览等，农业＋直播过程中还可以碰撞出新的火花。家住湖北钟祥市罗集镇罗汉寺的杜海威，在直播平台发明了直播“定制化种菜”，把自家的菜地分割成多个1.3 m×1.8 m的小单元。网友可通过打赏的形式租赁耕地，并指定耕地上种植的应季作物，租赁耕地的观众需定期通过打赏小礼物的形式让主播浇水、施肥、除草等，等农作物成熟，主播会把作物快递到网友家里。这种直播版“开心农场”的形式大受网友们喜爱，在开展不到1周的时间里，杜海威净收入3万元。此外，也有很多主播以展示农村日常生活、乡村自然风景为主，节目画风淳朴、零距离感强烈，不仅打开了一扇亲近农民、了解乡村的窗口，也搭建了一座城乡互动、文化沟通的桥梁。

农业＋直播限制因素及破解路径

当前，我国农村一二三产业融合正处于从起步阶段向加速阶段迈进的关键时期，在推进农村一二三产业融合发展中，必须坚持农民的主体地位，发挥其主体作用，让农民能够享受到全产业链的价值增值，激发他们的动力。新形势下，农业直播不仅可以从多个方面帮农助农，提振脱贫致富的决心，而且还可以展现美丽乡村，增加城乡之间的连接，助力乡村振兴。但在红火的背后，农业＋直播也暴露出很多问题亟待解决。

直播带货产品具有限制性

目前农产品线上直播售卖的主要问题是缺乏知名品牌，产品品质参差不齐，零散种植户缺少统一的生产销售标准，影响长期稳定的销售。好货不愁卖，当下农村地区也有很多的农产品在直播上热销，比如灵宝的苹果、焦作的山药、木耳，一些农场的土鸡蛋、土鸡等，市场销量都非常好。此外，农村物流的不完善导致农产品的鲜活品质难以得到保障，包装简陋、发货延迟等都会影响产品销售及粉丝购物体验，从而无法达到良性循环。

而对于种子、化肥、地膜等农业生产资料，直播销售也存在壁垒。目前农资圈内卖货的主流方式依然是以门店销售为主，一是因为现在土地流转没有最终完成，种植散户比较多，方便咨询和购买；二是因为种植户对于作物高产管理技术还很缺乏，无法自己选择和使用，尤其是农药产品。农资产品属于季节性刚需低频产品，价格因素敏感，不属于冲动性消费，且农资产品涵盖品种较多，需要具备一定的专业技术才能购买和使用，产品使用效果短期内也无法得到体现，部分功能性比较强的产品还存在安全隐患，轻则没有效果，重则就会出现药害肥害，导致后续索赔问题。

培育地方品牌是农业直播带货长远发展的必经之路。吸引粉丝的第一步就是产品要有准确的定位和卖点，即特色化及故事性，同时要搭配田间自然环境、种植细节等的展示，增加潜在客户的体验感，也可以树立农产品代言人，通过直播间一些小活动增加与粉丝的黏合度。要逐步推进规模化、标准化种植，规范农产品质检流程，同时增强冷链物流建设，对生鲜产品进行产地预冷，减少运输环节的损耗。而对于农资线上销售，主要是增加技术服务，避免单纯、枯燥的产品推介，对于每一种产品都要附带详细的产品介绍及使用说明，并针对生产环节可能出现的问题及粉丝互动问题及时给予解答，建立微信群等进行回访，以优质服务带动产品销售。

直播团队缺乏专业性

农业直播作为新兴业态，在直播团队的构建上尚有缺口，如农业电商人才不足、运营团队不稳定、村级站点负责人缺乏等。据《小葫芦2018年度全平台直播行业白皮书》数据，2017年全平台新增主播为145万人，2018年这一数字上涨到217万人。庞大的市场规模导致主播素质参差不齐。据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，其中对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两大问题反馈较多。此外，直播前期的宣传工作有所欠缺、售后服务跟不上、无法妥善处理交易中存在的问题等，也会影响购物体验，导致成交率及粉丝量急剧下降。

“直播带货”是一条潜能巨大的产业链，涉及消费者、主播、商家、平台、监管等各个层面，要想持续良性发展，需要各方协同努力。一方面，要加强平台、主播的规范管理，建立高效的用户反馈响应机制，走出低价促销的简单逻辑；另一方面，要全方位拓展线上销售渠道，建立人才供应链，注重团队构建，从直播策划、场控、运营到副播等不同岗位都要加强培训，在推动主播个人优质化、“直播带货”内容化等方面走出新路径，让“直播带货”助力农村经济持续健康发展。

直播市场有待创新

农业与直播的跨界融合在直播电商模式中得到了很好的体现，但相较于直播带货，线上普及农业知识、云游会展等公益性直播行为的推广还存在欠缺。首先是农业种植知识有一定的专业性，仅通过直播途径解疑答惑还是存在局限性的，例如农户对某种病害的描述并不一定准确就会导致农技人员无法给出准确的指导意见；再有就是专家过于专业的讲解缺乏吸引力，普通种植户很难坚持听完完整的直播，存在资源浪费的问题。

农业＋直播市场广阔，但是真正做到技术落地、为民服务还有一段路要走。不断创新直播形式，让枯燥的农技知识变得鲜活好玩是目前专家们需要探索的直播方向，同时要注重直播间的互动，多关注粉丝提出的问题，有针对性地进行讲解，避免过于程式化的填鸭式授课。此外，直播是新手段，但仅具辅助作用，提供农技服务、介绍新产品新品种，还是要线上线下相结合，让传统和新媒体碰撞出不一样的火花。

农业＋直播前景可期

随着直播场景不断拓展，未来互联网对农业的推动也将从后端的推广销售延伸到前端的规划和生产，从技能培训拓展到供需数据精准对接。2020年《政府工作报告》提出，电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网＋”，打造数字经济新优势。以直播和短视频为代表的新媒体通过对“生活方式与态度”的展示，撬动粉丝潜意识的认同感，从而提高商品转化率。未来，随着专业人士和专业技术逐步进入农业直播领域，在直播带货、展现美丽乡村、传播农村文化等各个方面都将得到更大空间的发展，农业直播将会拉动农业经济进一步提升，激发农业迸发更多活力，在乡村振兴中大显身手、大有可为。