下一个五年 “新消费”中蕴含着哪些价值亮点？

任慧媛

在传统的需求侧“三驾马车”当中，中国消费已经连续6年成为经济增长的第一拉动力。

过去的5年，中国国内消费市场规模不断壮大，已经从2016年初的33.2万亿增长到2019年的41.2万亿元人民币，且年均社会消费额增速高达9.4%。根据中国的经济增长和社消市场的增长潜力，预计中国将在“十四五”期间超越美国成为全球第一大消费市场。

展望未来5年的中国消费领域，中央提出了以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。畅通内循环、扩大内需、全面促进消费，成为“十四五”时期重要的关键词。消费已全面上升至国家战略高度，成为保持经济平稳运行的“稳定器”和“压舱石”。

那么，新发展格局下，促进全民消费的规划中蕴含着哪些财富机会？“双循环”的经济体系下，全面促进消费的突破口在哪里？我国消费领域将出现哪些新亮点？对此，《中外管理》专访了国际认证金融理财师、私人银行家庄锦兴，就这几大重点问题展开了解读。

消费分化和行业分化中的创富机遇

“更加重视国内市场，畅通国内大循环，促进国内国际双循环，全面促进消费，拓展投资空间。”这是十九届五中全会公报对形成强大国内市场、构建新发展格局的最新表述。

那么，在“内循环”的主线之下，会存在哪些促进消费的突破口呢？

科技内循环下的进口替代、消费内循环下的消费升级，正是内循环下“产业升级”的内核表现。其中新能源汽车被认为是目前最具产业链和市场优势，并有较大机会实现弯道超车的领域。

庄锦兴向《中外管理》记者表示：国内燃油汽车市场占有率高的品牌大部分是合资品牌，而新能源电动汽车，除了特斯拉之外，前十大品牌都是国内自主品牌，市场占有率近80%，其中比亚迪占有率位居第一。从这个角度看，中国的产业链优势在新能源汽车消费场景里非常有前景，企业对新科技产品的国内替代能力是比较强的，至少面对消费端问题不大。

值得注意的是，新能源汽车品牌比亚迪的三季度财报显示：第三季度净利润为17.5亿元，同比增长1362.66%。巴菲特自2008年买入比亚迪以来，从未减持过，12年赚了330亿港元。

庄锦兴进一步提道：中国经济已经进入了存量竞争时代，“消费升级”下的内部分化和集中趋势近几年一直在进行之中，而在疫情以及内循环的大背景下，行业分化趋势进一步加速。这意味着在未来5年，几乎所有行业都是头部企业越来越大，腰部企业互相挤压，尾部企业大部分被迫出清的局面。

以大消费的代表行业白酒来说，2019年以来行业分化趋势已显现，今年上半年这种趋势则更加明显。A股18家白酒公司中，上半年有12家公司净利润录得负增长，但贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒等几家头部酒企依然取得较好增长，分别增长13.29%、16.28%、17.17%、33.05%。

另外，从需求端来看，虽然宏观经济整体增长放缓，但消费升级在持续，很多行业依然具备较大的红利空间，比如：三四线城市的人口红利还在继续，这些城市人口基数大、收入增长快、边际消费倾向高，大多处在大众消费和品牌消费阶段，为零食、化妆品、免税、体育、休闲娱乐、户外运动等细分领域带来了巨大的发展空间。

服务性消费，未来五年必须重视的爆发点

不容忽视的是，在疫情防控中催生的服务性消费正在不断培育壮大。一般来说，服务消费以居住、交通通信、家政服务、线上办公、知识付费、教育文娱、医疗保健为主。

比如在医疗服务领域，借助移动终端，患者可以完成预约挂号、复诊预约、诊间费用支付、检查检验结果查询等流程，大幅缩短了问诊时间。2020年上半年中国移动医疗用户规模达5.9亿人;市场规模为87.5亿元，疫情的出现，让移动医疗市场“流量井喷”，线上问诊成为防疫期间患者获得医疗服务的主要方式。再比如在教育服务领域，截至2020年6月，全国在线教育用户规模为3.8亿人，为2019年同期的1.6倍，线上教育的发展弥补了线下授课受阻的不足。

很快，对疫情“免疫”的服务性消费受到了政策的重视，今年9月，国务院常务会议确定支持新业态、新模式加快发展措施，提出推广在线开放课程、互联网诊疗等服务，促进健身、旅游等线上线下融合。

再拿刚刚过去的“双11”来说，不仅在实物消费上一如既往地热闹，在服务类消费领域也引来了各类服务提供商入局。如携程的“双11嗨购节”、自如的“品质租房节”、货拉拉的“金秋拉货节”，接二连三，令消费者目不暇接。另外还有，各大航企推出的“随心飞”系列产品，神州租车的28天-89天“随意租”，多家连锁酒店和芝麻信用推出的“随心住”等，涉及旅游、交通、住宿等多个行业，使消费者既叫好又叫座。

不难看出，当前线上服务消费规模的快速增长与消费升级有直接关系，随着居民收入水平不断提高，居民消费结构从商品消费为主转向商品与服务消费并重，人们把更多支出投入到服务消费。2019年，全国居民人均消费支出中，服务消费支出占比已达到45.9%，比上年提高1.7个百分点。

但对比几个发达经济体（美、日、韩）可以发现，人均GDP首次超过1万美元的年份，中国服务消费占比低于美國和韩国2-3个百分点。根据这三国的服务消费占比变化趋势，中国达到相同水平可能还需要5年左右的时间。2019年，美国、日本、韩国的服务消费占比更是达到69%、59%和59%，这表明中国服务消费的成长空间十分广阔。

但也有专家指出，当前线上服务消费市场整体上还有不少需要提升的地方。线上服务消费市场需求巨大，但由于供给能力不足，需求没有得到充分满足，供给端在规模、质量和结构等方面还难以与需求相匹配。

高质量需求，将考验企业的品牌价值

面对消费升级，不仅仅是服务消费空间广阔，我国经济整体上已由高速增长阶段转向高质量发展阶段， 一如“十四五规划”建议稿中明确要求的，“十四五”时期要以推动高质量发展为主题。所谓高质量发展，实质就是质量和效益替代规模和增速成为经济发展的首要问题，即经济发展从“有没有”“有多少”转向“好不好”“优不优”。

《南方都市报》最新的一份电商服务满意度调查及消费报告显示：消费者购物时“最在意的因素”是商品品质与平台（商家）的可靠性，尤其在3C、美妆等销售额较高的领域。京东数据显示，截至11月6日，中高端空调成交额同比增长超3.5倍，舒适风空调成交额同比增长5倍，京东五星电器中高端电器成交额占比超过60%。

品质消费不仅体现了国民消费需求的提升，更推动品牌不断推出高品质商品，带动高端消费市场的增长。对此，庄锦兴向《中外管理》分析道：原来靠渠道反制厂家的模式正慢慢失效，如今的物联网营销模式让企业变得没有壁垒，消费者更直接面对产品，而品牌在获得市场的时候，也随之变得以产品为王。总的趋势就是消费升级，对产品提出了更高要求，对于品牌企业会产生头部效应，在信息透明，物流发达的当下，品牌价值会得到更充分的体现。

与此同时，再经过“十四五”时期5年左右的发展，我国人口老龄化显著，越来越庞大的中老年群体，目前正处于精神面貌与价值观念快速变化重构的转折阶段，已然形成一股强劲的消费势头。

从单纯的夕阳式“养老”到追求高品质第二人生的“享老”，思想观念发生变化，这将必然要求传统养老市场转型升级，集“多元化、丰富性、重软件、轻硬件”等特征于一体的养老服务领域将成为主流。

这一变化可以在数据中得到充分验证。天猫淘宝大数据显示该网站上注册的3000多万中老年用户人均购买化妆品次数为6次，有购买化妆品习惯的占60%;中老年人医学美容支出2018年同比2017年增长4.4倍;足力健老年鞋仅用3年时间就从5-10亿快速增长至30-40亿。中国养老服务高品质消费已初显端倪。

当然，扩大消费最关键的还是要增加居民收入，政策中已明确提出未来5年要通过改革让居民能消费、愿消费、敢消费。但同时作为企业来说，市场决定一切，本质就在于谁给消费者提供更优质的产品与服务，带来更好的消费体验，谁就能被消费者认可，并获得财富机会。

责任编辑：李靖