环境美学与消费美学对精品酒店消费意图的影响研究

陈晨 陈梦秋

[摘 要] 艺术美学在中国精品酒店中不仅展示了酒店的精品特色，烘托了环境氛围，也让消费者体验到了精品酒店的“精”与“美”，具有不可或缺的作用。针对精品酒店中环境美学与消费美学应用进行研究，从消费者动机理论出发，以定量研究方法探讨环境美学与消费美学在中国精品酒店空间中的应用，及对消费者消费动机的影响，从而提升精品酒店在市场中的竞争优势与价值。研究结果显示，环境美学对消费动机和消费意图存在正向影响，消费美学对消费动机和消费意图存在正向影响，消费动机对消费意图存在正向影响。

[关键词] 精品酒店;环境美学;消费美学;消费意图;消费动机

[中图分类号] F590[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）09-0143-05

一、研究背景

精品酒店（boutique hotel）的“精品”一词源于法语中的“boutique”，意指专卖服饰、珠宝首饰的时髦小店或巴黎那些转手奢侈品的精品店。20世纪80年代精品酒店的出现成为了酒店业发展的重要时期。虽然学者对精品酒店的定义不同，但是其中“豪华”“个性化”“私密”的共性却是大家一致认同的。凡是任何能提供特色个性化服务并能给顾客不同感受的空间形式都可以成为精品酒店的特征。因此，精品酒店的出现为酒店市场开辟了新的上升空间，给予酒店业新的竞争环境，促进了酒店业的发展（刘宏伟，&赵蕾，2009）。

根据迈点研究院（MTA）2017年11月对中国精品酒店客房增长率发现，2008-2011年是精品酒店的高速发展时期。可以预计在未来几年，国内精品酒店市场增长率将继续保持在10%左右，且体验经济时代的来临和居民生活水平的提高，人们更加注重对酒店环境与体验。一些具有经济实力或者具有较丰富旅游经历的人将精品酒店作为出行住宿的第一选择。（图1）

据相关文献得知，目前国内外对精品酒店的研究主要集中在概念特征与类型研究、精品酒店设计研究、精品酒店定位研究、精品酒店服务、客户关系管理（CRM）研究（丁乙欣，2016）。20世纪90年代开始，国内外学者开始对日渐繁荣的精品酒店展开专项研究。研究领域主要集中在消费者行为方面，即分析研究消费者选择与决策精品酒店的影响因素（林潼&王瑶，2012）。市场营销和酒店战略定位也是精品酒店研究的主要方向之一。学者主要从精品酒店特色，影响顾客的决策因素，顾客体验，顾客认知，营销等角度进行相关研究（Mcintosh & Sigg，2005）。此外，精品酒店的顾客体验研究也是一个重要的研究角度，学者从服务质量、消费体验和体验价值方面发现消费体验各个维度与服务质量的关系（彭雪蓉，2006;杨捷，2016）。

虽然国外精品酒店发展至今已逾30年，但关于精品酒店的研究未能形成规范性的体系，在美学探究领域亦是空缺。艺术美学应用在精品酒店中，扮演着重要的角色，它主要更科学有效地解决了酒店空间中的装饰特色问题，艺术美学与酒店的整体设计相结合，能使酒店空间蕴含着特定的文化气息和社会属性，展现消费群体所期待的文化氛围、视觉愉悦和归属心理（唐婉玲，2005）。

精品酒店作为一类新型酒店业态，本研究以精品酒店中美学艺术形式应用为主，通过对精品酒店现状进行总结分析，探索美学艺术形式在精品酒店中所表现的综合特征，及带给消费者的影响，从我国精品酒店美学艺术如何影响消费者的消费动机来了解现当今消费者的需求。精品酒店经营者可通过借鑒研究结果来提升酒店美学环境从而满足消费者日渐递增的美学需求，推动精品酒店在我国的建设与发展。本文研究目标具体分为以下三点：一是中国精品酒店中环境美学对消费者动机的影响;二是中国精品酒店中消费美学对消费者动机的影响;三是中国精品酒店中消费动机对消费者意图的影响。

二、文献综述与研究假设

（一）精品酒店的定义

自20世纪90年代开始，学者认为精品酒店是对标准化的传统酒店的一种创新模式，并对精品酒店的规模、经营方式、装修、设计等做出了界定。精品酒店一般是指房间数不超过100间，多以30-50 间居多，也不乏数间客房的酒店。通常包括独特豪华的设施，提供全方位住宿服务的私密性酒店。国内对精品酒店的定义及设计多数按照这个概念来界定和设置（Callan & Fearon， 1997; Aggett， 2007）。精品酒店有时从狭义的角度，指传统的小型Boutique hotel。但一些大型酒店集团，特别是2007年万豪酒店董事长小玛特里奥（J.W. Marriott， Jr）和精品酒店管理公司Ian Schrager 合作投资20亿英镑推出的新品牌Edition，总计划内包含约达200家的酒店建设，设计的平均房间数在150-200间，这个被定义为“生活时尚精品酒店”的品牌，代表着传统酒店集团正大举进军精品酒店领域。所以精品酒店在广义上，还应包括精品五星酒店（Boutique five-star hotel）、精品度假酒店（Boutique Resort Hotel）等。精品酒店发展至今，已经不再局限于早期的城市精品酒店类型，随着人们对精品酒店的不断内涵化，衍生出不同类型的精品酒店类型。

针对目前国内己有的精品酒店分析，本文认为精品酒店可以从产品内容进行分类：1.古建改造类。申敏、廖一联、李晶晶（2016）认为古建改造类精品酒店是在历史古建筑遗址基础上修建的，在古建筑的基础上注入引人入胜的新意念，营造别样的氛围。2.创意建筑类。创意建筑类精品酒店追求“寻觅自然之境，发现设计之美”，强调回归自然，实现城市上班族归隐田园的梦想。3.生活方式类。唐秀丽，辜应康（2009）提出生活方式类精品酒店强调展示本土特色的生活方式，让顾客体验最真实的地域文化。4.主题设计类。主题设计类精品酒店和主题酒店有一定程度的交集，其最大的特点是酒店的整体设计、装饰及运营管理等均围绕某一特定的文化，使其更具主题化（王国宇，2017）。

（二）美学的定义

美是社会实践的产物，人们的审美意识是因为人们的社会实践所决定的对于客观世界的美的反映，同时它又反作用于社会实践。周宪（2004）认为美的本质存在于各种具体的审美对象中，具有丰富的、生动的形态。人们在经验中所接触到的美便是多种多样的，有社会生活中的美，自然中的美，艺术作品的美等。王峰（2010）认为弗洛依德的无意识理论是心理学美学的奠基思想之一，人类的审美活动是一种复杂的心理活动。英国经验派美学在十八世纪开创了一种从心理学的角度来研究审美心理、审美现象的途径。人的审美活动除了有心理因素的参与外还有其他很多种因素的参与，心理学不完全解释审美活动产生的审美问题。在审美心理方面可以借助心理学方面的理论，但是在其他方面美学就要发展和借鉴其他学科的研究方法和成果了。

（三）消费美学

Solomon（2009）提出消费美学属于对消费者进行研究。消费者研究，即对消费者行为的研究，是与心理学和营销学密切相关的领域。在消费者研究中，术语“产品”在日常生活中更具有广泛的意义（Holbrook，1987）。它指“商品、服务、想法、事件或任何其他可能的实体”以可能提供价值的方式获得、使用或处置。自20世纪80年代以来，关于对事物审美的研究逐渐被纳入这一研究领域。消费者对艺术或审美对象的欣赏并没有很好地用理性的概念来解释之前的框架，因此出现了消费者审美体验研究的相关问题。这项研究被称为“消费美学”。

在Makino（2015）关于消费美学的讨论中，审美对象被认为具有某种理想的“审美质量”。审美质量包括“优雅”、“精致”、“艳丽”等。霍尔布鲁克和胡贝尔认为传统的消费者研究忽视了艺术产品等美学。Holbrook（1982）试图构建一个消费者理论，并将消费美学定义为“研究消费者对媒体、娱乐和艺术的认知、情感和行为反应”。Holbrook（1980）指出了“实验美学”，属于实验心理学领域，该领域对消费美学的实证研究具有理论意义。因此，建议以消费者对审美对象的反应作为消费者审美的出发点。Holbrook（1980）以心理学理论为基础，揭示了艺术刺激的结构复杂性与审美反应程度之间的理论关系。该关系由倒U形曲线的模型表示。根据这个模型，当审美对象适度复杂时，体验到的审美快感最高。通过实验分析了该模型的有效性。

（四）环境美学

环境美学是探讨环境美学价值的哲学研究领域。在这个领域，环境被视为欣赏的对象（Makino，2015）。环境美学并非美学理论发展的新分支，而是美学审视的一个新的视角。近年来，人们认为环境的审美问题不仅具有理论意义，而且具有现实意义，它所指的并不是表面的自然，而是與人之间融合的环境，对人们具有开放性。空间环境下人们可以对不同情境具有感知与意识。这其中Carlson（2008）认为环境美学已成为环境评估、景观建筑等各个相关领域所需要的。因为环境美学体现了环境的审美价值。

（五）消费动机

在心理学中常常习惯这样定义动机：引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机是一种内在的驱动力量，当个体采取某种行动时，总是受到某种迫切需要实现的意愿、希望、要求的驱使，而这些内在的意愿、希望、要求能够激发和驱动特定行为的发生（Holbrook & Hirschma，1982）。消费行为也是一种动机性的行为，他们的购买行为直接源于各种各样的购买动机。消费者的购买动机是指推动消费者实现某种实际购买行为的内驱力，它是在消费者需要的基础上产生的引发消费者购买行为的直接原因和动力。动机是把消费者的需要行为化，消费者通常按照自己的动机去选择具体的商品类型。因此，对消费动机进行研究可以为把握消费者购买行为的内在规律提供更科学、可靠的依据。

（六）消费意图

消费意图（Purchasing Intention）最早由美国学者Fishbein于1975年提出，其含义为消费者购买某种产品或服务的愿意（Wilson et al.，1975）。此后，国外学者不断介入这一领域研究，并对消费者消费意愿做出一系列定义，Brain & Kent（1991）强调消费者进行购买的可能性，售价通过消费者感知、成本、感知质量、感知价值来影响购买意愿。Bruce（2002）指出购买意愿与购买行为有着直接的关系，消费意愿是评价消费者是否实施购买行为的风向标。基于学者们给出的定义，结合本研究的目的，我们认为消费意愿是指游客对精品酒店消费意愿及购买的可能性。

精品酒店中环境美学与消费美学的运用会影响消费者的行为导向。因此本研究作出以下假设：

H1消费美学对消费者动机存在正向影响

H2环境美学对消费者动机存在正向影响

H3消费动机对消费意愿存在正向影响

H4消费美学对消费意图存在正向影响

H5环境美学对消费意图存在正向影响

三、研究方法与实证分析

（一）研究策略

该研究的总体目标是了解精品酒店中，消费美学、环境美学和消费者意图与消费者动机的关系。为了实现这一目标，调查消费者对精品酒店中美学的看法、态度和感受至关重要。因此，采用定量研究方法从数据角度提出研究假设，可以进一步研究和延伸文献综述所带来的研究方向，深入了解中国精品酒店的消费者意图，更加系统深入的实现研究目的。

中国精品酒店的地理覆盖范围和主要消费区域为经济发达区域属于主要考虑样本收集地区。因为基于城市/省/地区的每个精品酒店的统计数据不可能进行调查。因此，适当参考珠江三角洲和长江三角洲经济区域的目的地进行抽样。本研究于2019年6月到8月间选取杭州、苏州、上海、广州、澳门、深圳六地共24间精品酒店进行数据收集。此次问卷发放355份，收回有效问卷297份，无效问卷58份。

在数据收集之前，进行问卷的可信度和有效度分析。在测试后进一步修改。使用社会科学统计程序（SPSS21.0）分析数据。探索性因子分析（EFA）用于识别维度并减少与感兴趣的构造无关的项目。结构方程模型（SEM）用于测试研究假设，并确定所提出的概念框架中已识别变量之间的结构关系。本章对问卷数据进行统计与分析，采用SPSS数据分析系统，对得到数据进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、回归分析，所得结果如下：

在调查者性别中，由问卷调查发现，精品酒店的消费者女性居多，年龄人群主要分布在中青年人。女性153人（占51.52%）略高于男性的144人（占48.48%），但差异不大，年龄分布状况，18-30岁和31-40岁为92人占比最高。在教育程度上，大学本科人数居多，共计168人，占到总人数的56.57%;其次是硕士及以上学位103人，占34.68%。在个人平均月收入（人民币）方面，月收入8001元-15000元人群选择精品酒店的客人最多，为45.66%。

调查发现每年入住精品酒店1-3次和4-6次的客人居多，占比76%。平均入住时间2到3天的客人最多。由此看出，精品酒店的消费者多数为受教育程度较高，有一定经济基础的青年人，这部分人群更趋向体验尝试新兴酒店业态下的精品酒店。

（二）信度检验及效度分析

问卷的信度分析是指测量所得结果的内部一致性程度，考察问卷测量的可靠性和稳定性。本研究分别对环境美学、消费美学、消费动机、消费意图四个方面作信度分析（见表2），信度系数值为0.928，大于0.9，因而说明研究数据信度质量很高。针对“项已删除的α系数”，分析项被删除后的信度系数值并没有明显的提升，因而说明题项全部均应该保留，进一步说明研究数据信度水平高。针对“CITC值”，分析项对应的CITC值全部均高于0.7，因而说明分析项之间具有良好的相关关系，同时也说明信度水平良好。综上所述，研究数据信度系数值高于0.9，删除题项后信度系数值并不会明显提高，综合说明数据信度质量高，可用于进一步分析。

效度即有效性，效度越高，测量的结果与考察的内容越吻合。对调查量表的效度检测是为了更好地证明所用的问卷适合此次的实证研究。在这一部分中，本研究分别对环境美学、消费美学、消费动机、消费意图四个方面作效度检验。

环境美学的KMO数值显示为0.953，大于0.8，各个变量间有较强的相关性。消费美学的KMO数值显示为0.925，消费动机的KMO数值显示为0.909，消费意图的KMO数值显示为0.838，大于0.8。各个变量间均有较强的相关性。

由效度分析可知各个变量间存在较强的相关性，本节分为三个部分采用回归分析，检验变项间是否具有显著的预测作用。

（三）假设检验

从表可3以看出，假设均成立，具体分析如下：

假设一，对模型进行F检验时发现模型通过F检验（F=267.091，P<0.05），也即说明环境美学一定会对消费动机产生影响关系，以及模型公式為：消费动机=1.551+

0.669*环境美学。环境美学的回归系数值为t=5.47，意味着环境美学会对消费动机产生显著的正向影响关系。总结分析可知：精品酒店环境美学会对消费动机产生显著的正向影响关系。

假设二，将消费美学作为自变量，将消费动机作为因变量进行线性回归分析，从表3可以看出，模型R平方值为0.602，意味着消费美学可以解释消费动机的60.2%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验（F=446.771，P<0.05），也即说明消费美学一定会对消费动机产生影响关系，以及模型公式为：消费动机=1.050+0.766*消费美学。最终具体分析可知：消费美学的回归系数值为t=6.26，意味着消费美学会对消费动机产生显著的正向影响关系。总结分析可知：消费美学全部均会对消费动机产生显著的正向影响关系。

假设三，将消费动机作为自变量，将消费意图作为因变量进行线性回归分析，从3表可以看出，模型R平方值为0.558，意味着消费动机可以解释消费意图的55.8%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验（F=373.163，P<0.05），也即说明消费动机一定会对消费意图产生影响关系，以及模型公式为：消费意图=1.259+0.792*消费动机。最终具体分析可知：消费动机的回归系数值为t=4.03，意味着消费动机会对消费意图产生显著的正向影响关系。总结分析可知：消费动机全部均会对消费意图产生显著的正向影响关系。

假设四，将环境美学作为自变量，将消费意图作为因变量进行线性回归分析，从表3可以看出，模型R平方值为0.625，意味着消费动机可以解释消费意图的55.8%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验（F=373.163，P<0.05），也即说明消费动机一定会对消费意图产生影响关系，最终具体分析可知：消费动机的回归系数值为t=4.32，意味着消费动机会对消费意图产生显著的正向影响关系。总结分析可知：消费动机全部均会对消费意图产生显著的正向影响关系。

假设五，将消费动机作为自变量，将消费意图作为因变量进行线性回归分析，从表3可以看出，模型R平方值为0.558，意味着消费动机可以解释消费意图的55.8%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验（F=373.163，P<0.05），也即说明消费动机一定会对消费意图产生影响关系。最终具体分析可知：消费动机的回归系数值为t=4.14，意味着消费动机会对消费意图产生显著的正向影响关系。总结分析可知：消费动机全部均会对消费意图产生显著的正向影响关系。

四、总结与讨论

本研究以消费美学和环境美学理论为基础，从美学角度，以长三角和珠三角地区部分精品酒店为研究对象，结合定量分析方法，探索当前消费美学和环境美学对精品酒店消费者动机中的作用。通过数据分析得出精品酒店的消费者以具有一定经济收入并具有高学历的中青年人为主，他们具有较高的审美品位以及对美的追求。而精品酒店的美学形式可以从多个角度吸引这类消费者，从而影响了他们的消费动机，又间接的影响了消费意图。本研究认为精品酒店在美学设计方面，整体到细节都可以运用美学来吸引和满足消费者的审美需求，空间中独具美感的艺术形式会吸引消费者的注意力并影响他们的消费感知。消费体验上，服务流程需做到多样化与人性化，服务态度上需给予消费者精致的体验美感，从而为消费者带来不同于其他酒店的感受。良好的美学消费体验会增加消费者对酒店的好感度与忠诚度。

精品酒店在美学设计方面，整体到细节都要注意巧妙的运用美学来吸引和满足消费者的审美需求。装修上包括从酒店整体外观到酒店大堂，酒店公共区域到私人场所的软硬装设计等空间环境都需运用精心化的设计理念来渲染场所空间感与氛围。空间中独具美感的艺术形式会吸引消费者的注意力并影响他们的消费感知。消费体验上，服务流程需做到多样化与人性化，服务态度上需给予消费者精致的体验美感，从而为消费者带来不同于其他酒店的感受。良好的消费体验会增加消费者对酒店的好感度与印象值。

因为本次研究只针对在消费者定量形式对精品酒店的消费美学、环境美学、消费动机、消费意图的调研，具体对有美学形式的精品酒店实地考察研究甚少。笔者希望后续的研究者展开更大范围的实地调研，对实体精品酒店进行美学相关具体化研究。

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[責任编辑：高萌]