新零售背景下三福百货的渠道构建探究

黄浩宸 杨娜 白悦

[摘 要] 随着线上线下加速融合发展，零售边界不断被超越和打破，原来的零售概念已经不能适应新的社会环境。“新零售”开始受到业界学界的广泛关注，且迅速成为行业发展的焦点，零售领域已经逐渐发展成为跨界营销，更加注重客户交流互动、大数据应用。对于零售企业来说，借助新零售的优势，积极开拓市场，构建独特的零售渠道，进而降低零售企业的经营成本，提升经营利润。以三福百货为例，论述了其渠道建设中存在的不足并结合相关理论提出解决方案。

[关键词] 新零售;渠道建设;三福百货

[中图分类号] F273[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）09-0073-03

截至2020年3月，中国网民规模为9.04亿人，互联网普及率达64.5%，消费者通过网络渠道购买商品与服务已经成为常态。同时，人口红利不断消失，整个网络规模也已经趋于平稳，线上的流量所带来的红利逐渐呈现出萎缩状态。根据国家统计局的数据显示，2019年全国网上零售额为106324亿元，社会消费品零售总额为411649亿元，网上零售额在社会消费品零售总额中的占比为25.83%，消费者主流的消费习惯与爱好依旧是在线下。此外，95后及00后逐渐成为新一代的消费主体，这一消费群体不同于80后，非常注重消费体验的个性化以及自我性，他们的消费模式对传统电商也造成一定的影响与挑战，传统零售行业要找到能够提供真实场景和良好购物体验的现实路径，才能够持久的保持行业竞争力。随着科技智能的普及与应用，互联网与其他行业融合的深度不断加深，纯电商时代已经结束，未来必然会是属于新零售的时代，线上线下必须实现精准的融合，通过物流的升级不断实现库存的减少，进而降低行业经营成本，提升竞争力，在互联网与零售行业的不断融合下，衍生出新零售的发展。

一、新零售渠道概述

（一）新零售渠道的概念及类型

零售渠道就是指零售行业中，商品与服务到达最终消费者手中的通道、渠道等。其有效的连接了生产、批发与消费之间的关系，从而实现商品或服务的有效流通，满足消费者多层次的需求，促进社会生产力的發展，达到商品价值的实现。

目前新零售渠道的主要有以下几种类型：一是批发商渠道，如阿里零售通、京东新通路、中商惠民、掌合天下、易酒批等;二是线上线下KA融合，各大超市自营类APP，如多点、大润发优鲜、永辉生活、家乐福网上商城等;三是社区零售，如您我你、小区人家、食享会、十荟团等;四是第三方APP平台，美团外卖、饿了么、每日优鲜等;五是社交零售，比如拼多多、云集、贝店、达令家，有赞、小红书等、甩甩宝宝、有好东西，微信社群等。六是机构商城，比如电信移动商城，广发银行、中信银行、建设银行等。目前新零售渠道已经呈现出一种多元化、碎片化、智能化的发展模式，一定会出现思维上的创新和发展。

（二）新零售渠道的优势

1.与新技术充分融合

目前新零售渠道对于数据的把控更为精准，数据整理与分析已经成为新零售行业的重要基石与工具，要想在零售领域中有所突破，就必须要充分的利用大数据这一核心重要工具，从而实现客户的精准画像，更好的挖掘客户潜在的需求，实现客户转化率的提升，进而提升企业的经营能力;新零售渠道更多的运用新型技术，渠道建设更为智能化、科技化，随着信息技术的普及与成熟，能够极大地降低零售的运营成本，增强企业在市场中的竞争力，提升企业的利润空间。

2.化解零售商库存危机

新零售渠道可以很好地解决传统渠道无法解决的库存管理问题，传统渠道由于缺乏对客户需求的把控，不能很好的掌握商品的生产量，非常容易造成商品库存积压，影响企业的资金流，导致零售企业出现巨大的经营压力。通过新零售渠道，建立线上线下协同发展，通过系统下单，从而完善供应链管理，能够及时的补充商品的供货，更好的实现库存管理，那么零售企业的货物周转率就会提升，进一步降低缺货率，能够缩短发货时间，提升客户体验，提升客户满意度。

3.适应时代发展需求

新零售渠道能够更好的适应市场多元化发展，伴随着时代的发展与进步，现有零售行业传统的“大而全”渠道模式完全无法适应时代的发展，应该转向“多而精”的发展方向。采用新零售模式能够进一步丰富产品种类，提供更具有品质的商品服务，更加适应新时代消费者的多元化需求。新零售渠道更加的智能，随着线上智能技术的逐渐成熟，大大降低零售的运营成本，提高运营利润空间。

二、三福百货零售渠道构建存在的问题

（一）线上线下渠道融合度不足

随着新零售模式发展的深入，消费者所面临的购物渠道也越来越丰富，例如实体店铺、网络平台、移动终端平台以及电视购物等，在传统的渠道策略中，更多的强调零售商所拥有的渠道数量以及消费者单向使用的多渠道购物;而现阶段新渠道建设更加注重的是渠道协同，削弱各渠道之间的障碍，使得消费者在多个渠道购买商品与服务的时候更加顺畅，并没有明显的差异，例如在线上购买选择物流配送也可以自助选择门店提货等。

目前三福百货也开通了网上购物平台，例如天猫官网、微信小程序等。但是由于物流模式建设的不足，导致线上渠道与线下渠道仍然是在分隔的状态下，二者无法成为彼此的支柱，客户通过线上购物往往需要直接在统一的库存中发货，到货时间比较长。另外，线上线下产品价格、活动、样式都没有同步，有一定差异存在，致使许多客户并没有充分享受到线上线下融合的便利，在线上购买商品的时候并没有享受到快速便捷的服务，时间较长，线下购物的时候价格又不如线上优惠。

（二）互联网渠道构建单一

目前三福百货在渠道建设的时候并没有注重信息化数据的运用，没有结合大数据等新型信息技术手段出台相应的营销策略或者活动方案，相比于淘宝、京东等大型电商平台来说，三福百货的互联网渠道构建非常单一化，仅仅是给客户提供一个购买的渠道，无法通过线上进行产品推广与宣传，消费者吸引力粘度不足。这一现象的产生主要是源于缺乏对新技术新数据的运用，三福百货在销售的时候依旧采取传统的营销模式，缺乏对消费者画像的描述，定位群体有一定的偏差。

三福百货公众号内商城首页仅推送当季品牌新品，并没有运用大数据分析迎合顾客需求的商品。

（三）渠道建设忽略用户体验

渠道的不同所拥有的的特征与优势也不尽相同，而对于消费者而言更倾向于多渠道购物，而不简单局限于单渠道，例如目前许多90后都习惯在在互联网上寻找优惠性价比较高的商品，随后在实体渠道进行体验，并最终做出购买决策，这就要求实体店铺与网络平台的商品展示与库存基本保持一致。

在实际中，三福百货并不注重用户的产品体验，为了避免消费者的渠道搭便车行为，三福百货将线下渠道与线上渠道的商品设置为不同产品型号，这样的操作模式无疑增加了客户的购买成本，同时也造成了消费者用户体验较差，无法从互联网上获取全方位的产品信息，导致客户在购买产品的过程中不能得到对等的商品与服务，缺乏足够的用户体验。

（四）渠道建设资源配置不足

三福百货缺乏相应的资源配置，相比于其他零售商，如优衣库、美邦等产品来说，非常注重跨界合作，优化自身资源配置，与漫威等企业建立了长期的战略合作协议，推出联名款产品，商品一上市就引起了广大消费者的喜爱与关注，同时提高了产品的销售，以一种战略合作关系达到多方共赢。在这一点上，三福百货并没有跟进，在渠道建设的时候忽略了与其他资源和品牌之间的有效配置合作，产品对于用户缺乏吸引度。

三、三福百货零售渠道建设的优化建议

新零售渠道建设贯穿消费者的整个购物流程，一般来说可以将消费者的购物过程划分为三个阶段，包括售前、售中、售后，其中售前阶段关键在于通过多个渠道获取商品的信息，包括商品价格、质量、库存等，进而选定需要购买的商品。在新零售渠道下，对于渠道资源的整合不仅仅涉及某一个流程阶段，而是对整个购物流程进行优化，使消费者在购物中能够顺畅实现渠道的切换，减少购物所花费的时间等成本，提高购物体验。

在互联网的作用下，为实体零售业带来了很大的冲击，不仅表现在价格方面，同时表现在终端上。零售业的竞争目前已经进入到了供应链的竞争上。在新零售时代到来之后，传统的零售行业要进行积极的创新和改革，才能够适应时代的需求，得到更好的生存以及发展，通过具体剖析新零售渠道建设的要求进而确定新零售渠道模式，对三福百货来说，未来在渠道建设的优化上可以从以下四个方面出发：

（一）加强线上线下渠道融合

新零售背景下渠道建设更加强调零售商对于渠道整合的控制，由零售商实现对渠道整合的控制，不同于传统模式下消费者自主自发的使用多渠道购物，在新零售渠道下，零售商要自主的承担渠道资源整理的责任，实现对整合的全方面控制，注重的设计优化现有消费者购物流程，先消除各个渠道之间的购物障碍，进一步减少消费者购物的成本，实现消费者无缝购物体验。

从这一点出发，应该加强线上下渠道的融合，优化前后对比分析如下：

首先，建立新型物流仓储系统和直营模式，通过这种方式，零售商可以改善现有商品配送模式，并重新构建新的仓储物流体系，从而加强企业物流链建设，实现工厂直达店铺仓储，减少中间过程，缩短物流成本。从而打通线上线下服务体验;从市场需求出发，按需生产、备货，实现精准生产;还可以采取工厂到门店的直营模式，直接对接外部供应商，进而降低产品的流转成本。其次，加强线上线下的协同，引导消费者在线下进行产品体验，在线上完成商品购买，既能够减少库存压力，更好的实现盈利，并且以自身的优势作为基础，以网络发展以及大数据作为依托，建立品质高、感受体验丰富并且有特色的高服务水平的新型店铺，将顾客的满意度以及现场体验度提高，将现场服务的价值体现出来。

（二）实现全渠道数据打通

充分注重互联网+下的大数据采集与分析，借用大数据技术进行信息处理与分析，从而使得渠道策略更加的数字化与智能化。三福百货可以以硬件设施以及新技术作为基础，对全新的零售卖场空间进行重新的建立，以物联网以及信息技术等一系列的手段作为基础，对门店进行改造，实现智能化以及数字化。以大数据为基准加强市场运营的监管，一方面零售渠道需要不断地建立与完善客户资料数据库，在管理新老客户数据方面，要有所强化，实现和客户之间更强的粘度，对客户之间的关系进行维护，将客户更深层次的购物需求挖掘出来，并且有针对的进行后续营销服务。另一方面，依托于大数据的技术，围绕新渠道零售的位置，收集整理周边用户群体的消费数据，进而展开精准有效的营销;最后，全面打造PC网点、直营门店以及移动APP等渠道方式，并且将这些线上线下的渠道方式进行深度的融合，对消费者通过线上来购买产品的习惯进行培养，从而让所有的零售渠道实现整体化发展。

（三）注重产品与用户体验

积极的利用互联网平台打造线上网点，与大数据运营商进行深入合作，不断地拓宽现有的销售渠道，深度融合线上线下渠道。建立社群营销，如开通微信公众号，增强与用户的粘度，线上宣传自己产品的特殊与服务，进一步优化客户的消费体验，深入挖掘与刺激消费者的购物需求，提升销售额。在线下渠道中，乐意建立沟通群，将二维码等一些互联网元素引入其中，将线上和线下之间的联通实现，将顾客流积极的引入到店内，对于客户在线上的咨询、反馈以及建议等要做出快速的响应。还可以采用线下邀请以及进店赠送礼品等一些优惠活动，从而对线下流量形成吸引，将实体店当中的环境体验提高，将用户在线下购物的欲望进一步激发出来，在销售一体化方面要有所加强。开展微店等一些线上的业务，将更加优质的售后服务提供给消费者。

（四）优化渠道建设资源配置

对于零售商来说，在新零售模式下，所面临的机遇也越来越多，积极的加强与其他类型企业联盟之间的合作，优化渠道建设资源配置，如中国制造与日本品牌结合的名创优品，就在短期间内取得了非常良好的成效。通过多方面的资源融合，一方面可以借用其他國家时尚设计引领潮流，再加上我国制造业的成本相对较低，这样的合作既可以有效的实现成本控制，又可以完美的提升商品品质，进而促进企业发展;另一方面，对于传统的零售企业来说，要具备国际化的视角以及思维模式，和境外企业之间要进行积极的合作，在世界范围之内实现有效的配置资源，从而将零售渠道进一步扩大，才能够形成具有企业自身特点的竞争优势，从而在市场中占领有利的地位。

对于三福百货来说，一定要加强与其他品牌、领域之间的合作，深入优化渠道资源，进而也可以借由其他商品、品牌的销售渠道以及受众群体等，例如可以与国产动漫达成合作，设计专属产品，在销售的时候就可以借用国产动漫自身的推广渠道，如优衣库KAWS联名款在开售3秒被抢购一空，通过这种联名款的形式进一步扩大三福百货商品的销售渠道，使其能够全面铺开。如此一般融合“新旧”、“中西”、“年轻人中老年人”、“男性与女性”等原本消费类型相差甚远的消费群体，有利于三福扩大其目标人群，增多消费者数量及类型，亦可扭转消费者关于品牌的固有印象。

四、结语

新零售时代已经来临，对于传统零售行业来说，只有不断地加强学习创新，不断地优化现有渠道建设，深入的挖掘客户的消费痛点与痒点，增进与客户之间的交流互动，进而拉近与客户之间的距离，增强客户粘度，才能够在电商的冲击下谋生存求发展。三福百货在新零售背景下的渠道建设已经取得了一定的成效，但是仍然有一定的不足存在。因此，需要积极完善渠道建设，适应新零售时代的发展，进一步提高企业的经营效益。

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[责任编辑：赵磊]