大数据环境下乡村生态旅游精准营销策略

奉代敏 彭丽 王尚峰

[摘 要] 近年来，随着自助游的兴起，信息技术下大数据、云计算、物联网等技术高速发展和普及，精准营销成为“互联网+”时代一种成本更低的营销手段，能更大限度地解决旅游行业中各类企业的营销痛点。精准营销能为乡村生态旅游客户提供精准的个性化旅游服务，培养乡村生态旅游顾客忠诚度，增强与乡村生态旅游的客户黏性，降低企业营销成本。基于此，本文简要介绍乡村生态旅游的定义，分析我国乡村生态旅游营销现状，并提出大数据环境下乡村生态旅游精准营销策略，以助力我国乡村生态旅游发展。

[关键词] 乡村生态旅游;大数据;精准营销

[中图分类号] F724.6;F274 [文献标识码] A [文章编号] 1674-7909（2020）29-12-2

1 乡村生态旅游的定义

乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲，20世纪60年代西班牙开始发展现代意义上的乡村旅游，随后美国、日本、波兰等国家先后推出旅游产品，乡村旅游逐渐盛行开来。我国真正意义上乡村旅游的兴起始于20世纪90年代前后。目前，我国有关乡村旅游的定义较多，何景明和李立华认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。具体来看，乡村旅游的内涵应有以下几点：①从地理角度看，乡村是一个空间概念，与城市相对，是指从事农业生产为主的劳动人民所住的地方;②从乡村资源看，不仅包括乡野风光等自然资源，还包括乡村建筑、聚落、民俗、文化、饮食、服饰、农业景观和农事活动等;③乡村旅游的特色是乡土性和地域特征，要让参观旅游者体验到与城市不一样的生活。

乡村生态旅游是一种新型乡村旅游形式。目前，人们提到乡村生态旅游时首先会想到“农家乐”，这种对乡村生态旅游的片面认知阻碍了乡村生态旅游进一步发展。要想突破这种局限性的认识，必须对乡村生态旅游的内涵有充分的了解。乡村生态旅游的内涵丰富，涵盖范围广，类型多种多样，因此很难用简短的语句进行概括。

笔者根据已有的理论研究，并结合自身的认知与理解，从以下方面对乡村生态旅游进行界定。从旅游资源角度来看，乡村生态旅游所体现的景观是人文景观与自然景观的复合体，以乡村粗放的土地利用结构、特有的田园文化与生活充分展现人与自然和谐共处的景观特征。从乡村生态旅游业角度看，其更强调广大乡村居民的利益，发展乡村旅游扶贫是贫困地区扶贫攻坚的有效方式，是贫困群众脱贫致富的重要渠道。从旅游资源整合角度来看，乡村生态旅游是以乡村旅游资源、乡村生态环境作为旅游资源依托，以具有乡村特色的地区作为旅游目的地，以整合乡村旅游资源、优化产业结构、优化生态环境、促进乡村经济发展、提高农民收入为目的的新型旅游活动[1]。综上所述，乡村生态旅游需要在国家政策指导下，通过各级政府及相关部门的配合，强化规划引导，以多种形式扶持乡村旅游与生态旅游的结合。乡村居民为旅游者提供各种旅游产品及旅游服务，在保护农村生态环境不被恶意破坏的情况下，使旅游者感受城乡不同的休闲生活环境，身心得到全面的放松。总之，乡村生态旅游是指发生在乡村区域的，以农业产业为支撑的、以乡村环境和典型的乡村生态旅游资源为吸引物而展开的一种以生态旅游为理念的乡村旅游活动。乡村生态旅游以田园风光、农事参与、民俗体验为主要形式，融观光体验、认知与旅游活动于一体，以农业支撑、以人为本、生态保护、社区参与、收入反馈和生态家园建设等为乡村旅游发展的主要原则。

2 我国乡村生态旅游营销现状

随着信息技术的不断发展，乡村生态旅游的营销媒介从过去以传统纸质媒逐渐向广播、电视、网络等媒介转变，但介于营销成本的控制，宣传推广辐射范围有限，营销效果不能达到预期。

传统纸媒营销方面，主要体现在景区与组团旅行社合作，景区在各地市主要报纸刊发乡村生态旅游线路信息进行广告宣传，旅行社根据刊发的线路信息进行旅游线路预定。这虽然有利于促进乡村生态旅游游客量的增加，但是由于报纸刊登期数较少、时效性不强、覆盖范围相对较窄，而且广告信息难以给读者留下深刻印象，因此整体营销效果一般。

广播、电视营销宣传方面，由于广播、电视营销成本相对较高，因而该方式应用频次不高。各地生态景区利用本地交通广播等广播节目和各地电视台旅游频道、乡村旅游等节目进行广告宣传，在一定程度上提升了景区知名度，起到了宣传推广效果，但这些活动大多只进行一次，面向的受众较为局限，而且停留时间短，难以给游客留下深刻印象[2]。

网络营销方面，各生态旅游景区通过网络各大媒体如新浪网、搜狐网、同程网、携程网和大众点评网等网络平台进行宣传。相比前几种营销方式，网络媒体覆盖面广、成本低，但此种方式属于传统的网络营销方式，发挥的作用有限。

随着大数据的广泛应用和网民规模的迅速增长，实施精准营销是当下乡村生态旅游发展的必然趋势，乡村生态旅游景区不能再依靠传统的广撒网营销方式，而应更加注重通过对目标客户的分析，设置相应的景区官方网站，利用自媒体开通新浪微博和微信公众号，以宣传介绍各生态旅游信息为主，对具体的旅游信息和最新的动态进行实时更新，搭建垂直营销渠道，对乡村生態旅游进行现代化精准营销，降低营销成本，提高营销效率。

3 大数据环境下乡村生态旅游精准营销策略

3.1 目标客户精准锁定

在数据化和智能化成为大众热点的当下，乡村生态旅游要想取得突破性发展，运营主体需要借助信息化手段来推进市场化过程。例如，利用客户关系管理系统（Customer Relationship Management，CRM），可根据数据库中客户信息如客户的历史购买记录，分析目标客户的区域特征及个性特点，进而对目标客户进行精准锁定，对市场进行细分，最终大范围地找到目标客户群。现代旅游消费者广泛利用社交媒体，在目的地的信息搜索和决策方面表现得尤为突出。可见，应用社交媒体进行目标客户精准锁定，对乡村生态旅游的精准营销具有一定的科学性和必要性。

3.2 精准营销方案推荐

在大数据技术的应用下，分析旅游消费者的个人喜好、消费习惯、购物需求等特点，经营者可根据消费者不同的轨迹偏好向旅游消费者推荐与之匹配的旅游产品。同时，当检测到旅游者轨迹欲向乡村旅游活动时，可向其推荐其周边的线下旅游活动。

3.3 旅游精准反馈

实施大数据精准营销方案之后，旅游的精准反馈也尤为重要。旅游的精准反馈，对于旅游目的地质量的提升有极大的促进作用。精准反馈数据相对规范和易于整理，可有效形成数据仓库，并根据科学算法挖掘更加丰富、多样的信息。在精准营销方面，可以通过旅游精准反馈获得旅游资源结构配置质量等信息，据此相应改善旅游相应资源设施，向顾客提供更优质的旅游产品[3]。

4 结语

未来乡村生态旅游营销发展的方向是更加精准，大众营销即将衰落，而精准营销不断崛起，在大数据背景下乡村生态旅游精准营销将是一种更节约、更精准的营销手段。乡村生态旅游景区可以以多种方式从多个社交媒体网站自动收集、分析、整合各种形式的旅游活动数据，通过相关数据挖掘技术，对消费者的各种喜号、旅游偏好的用户进行预测，同时分析其个人喜好、消费习惯并预测旅游需求及旅游行为，之后通过其常用社交媒体软件向其推荐乡村生态特色旅游产品，达到产品推介的营销目的，并允许用户以各种可视化和交互的方式对游客的旅行行程和景点的评价进行反馈。乡村生态旅游精准营销，可为顾客提供针对性的定制化服务，培养顾客忠诚，增强客户黏性，降低企业营销成本，提高企业营销效率，是未来乡村生态旅游营销的重要方式。

参考文献

[1]陈凯军.基于大数据的海南旅游精准营销研究[J].市场营销，2019（3）：128.

[2]夏修荷，谢洪忠.水源保护区乡村生态旅游开发研究：以昆明市老玉屯村为例[J].旅游纵览，2015（11）：225.

[3]路纪琼.基于STP理论的山东地下大峡谷精准营销策略研究[D].青岛：青岛大学，2016.

作者简介：奉代敏（1986—），女，硕士，讲师，研究方向：电子商务。