特色农产品品牌化的分析与研究

李芮宁 王秀惠

摘 要：随着市场经济和互联网经济不断发展和升级，品牌成为农产品行业竞争的重要因素。特别是随着特色农产品的不断发展，在区分同类产品的过程中，品牌显得极为重要。一些农产品经营者品牌意识淡薄，阻碍了农产品品牌化发展道路。查阅相关文献并对特色农产品的市场现状进行分析和研究，提出农产品品牌发展的可行性建议，以提高农产品的市场竞争力。

关键词：农产品;品牌化;品牌意识

文章编号：1004-7026（2020）20-0077-02         中国图书分类号：F323.5        文献标志码：A

1    特色农产品品牌概况

1.1    特色农产品品牌的内涵

特色农产品是指与一般农产品不同、有自己特点的、特别的农产品，具有特色品类、特有品种、特殊品质3个层次的内涵属性。有的特色农产品兼具这3重属性，有的有双重属性，有的只有1个属性[1]。

农产品品牌是指农业生产者或经营者在农产品或服务项目上使用的，用于区别其他同类和类似农产品或农业服务的名称及标志，两者相结合更能体现出农产品的“特”。

从“品牌化”的结果来看，特色农产品品牌是一种符号。这种符号包括名称、商标等，可以将一个区域的特色农产品和其他区域的特色农产品区分开来，或者一家农业主体所生产的特色农产品和其他主体的区分开来。

从“品牌化”的过程来看，就是把一个特定区域或者一家农业主体所生产的特色农产品贴上一个标签的过程。

1.2    特色农产品品牌模式

农产品的品牌大致可以分成以下4个类别，包括产地品牌、品种品牌、企业品牌和产品品牌。

1.2.1    产地品牌

产地品牌是具有独一无二的自然资源、久远的生产方法、独特的农产品生产工艺历史的农产品，通过当地政府、农产品行业组织或者农产品领头企业等营销主体进行运营，进而形成具有地方特色的品牌。通常的形式是“产地+产品类别”，例如“信阳毛尖”“仰韶黄杏”“新疆哈密瓜”等。此类品牌的价值在于生长在独特的地理环境中。一般这种农产品有独立的产品品牌并注册地理标志产品，受我国《商标法》保护，是一种极为宝贵的无形资产。

1.2.2    品种品牌

品種品牌指的是一个大类别里的农产品拥有的特色品种，可以独自成为一个品牌，也可以注册农产品商标，例如“红心火龙果”就是一个典型的品种品牌。有的农产品品种没有注册商标形成品牌，但是也是家喻户晓的，例如芝麻香蕉。

1.2.3    企业品牌

企业品牌指的是用企业名称注册农产品商标，并将其不断升级为农产品销售品牌。例如北大荒、新农人发展、罗牛山等都是用企业品牌来树立品牌形象。企业品牌可以用在一种产品的整个销售过程，也可以用在一个企业经营的多个农产品中。例如“康师傅”就是一个典型的大众企业品牌，有“康师傅”方便面、“康师傅”矿泉水等系列产品。

从农产品的流通层面来看，还有一种比较知名的品牌——流通渠道品牌，是企业品牌的一个分支。流通渠道品牌是指综合其他相同类型或者多种不同类型品牌的产品进行分别销售的品牌，也可以理解为一个渠道的名字。例如华润万家、海澜之家等都是流通渠道品牌，在大型商场或大卖场里有成百乃至上千个其他类型的产品品牌。

1.2.4    产品品牌

产品品牌指的是对一个或一种产品赋予一个名字，注册一个商标，成为一个品牌，例如新加坡有限公司的“金龙鱼”调和油。这种农产品品牌模式是人们在日常生活中经常看见并且接触到的。

2    特色农产品品牌发展现状及其品牌化意义

2.1    特色农产品品牌的发展现状

首先，我国特色农产品品牌的地域性强，地区发展差异大。有的地方农产品品牌非常多，但有的地方由于气候和土壤等因素，使得农产品质量不高，品牌发展也比较艰难。

其次，我国农产品品牌的起步比较晚，但是发展速度较快，发展潜力较大。近年来，地方特色农产品的发展使得农产品品牌发展十分迅猛。各级人民政府、农业协会、农产品经营企业等纷纷跟上发展趋势，摸索农产品品牌发展路径，推动品牌农业稳健持续发展。同时，由于受传统文化的影响，大部分人农产品品牌意识比较淡薄，使得特色农产品的品牌化之路任重道远[2]。

2.2    特色农产品品牌化的意义

2.2.1    品牌化有利于提高农业现代化水平

品牌是企业区别于其他同类产品或同行业产品的标志，是企业信誉度和知名度的体现。一个品牌一旦得到人们的认可，就会对人有潜移默化的影响，从而变成品质的代表。消费者对农产品的认知程度、对农产品品质的美名度、购买行为的忠诚度、用户体验的满足度，是衡量农业现代化水平不可或缺的因素。

2014年，农业部部长韩长斌明确要求“要大力发展优质安全品牌农业，全面提升现代化农业水平”。由此可以看出，品牌化已经成为农业现代化的核心标志之一[3-5]。

2.2.2    品牌化有利于推动脱贫攻坚的发展

特色农产品品牌是企业巨大的无形资产，可以增加特色农产品的附加值，在一定程度上增加农民收入。有了品牌优势，农产品的销量会不断增加。2020年是脱贫攻坚年，在第十九届四中全会上习近平总书记明确提出决胜脱贫攻坚。特色农产品的品牌化发展可以让更多人看到、认识到并且购买好的农产品，使农民收入不断提高，农民致富信心增强，在很大程度上推动脱贫攻坚的发展。

2.2.3    品牌化有利于农产品产业化发展

农产品品牌化的过程，就是实现农产品区域化布局、专业化生产、规模化种植、标准化控制、产业化经营的过程，有利于促进农业转型升级，从以前的田间地头到小作坊再到规模化、产业化经营，改变了传统的农产品经营模式，促进农产品产业化发展[6]。

2.2.4    品牌化有利于提高农产品的市场竞争力

我國是人口大国，也是世界上农产品进口和出口大国，很多农产品产量连续多年居于世界第一，例如大米、小麦，但缺少一批在世界上具有一定地位的特色农产品品牌。我国有很多特色农产品只在农贸市场销售，无法给农民带来较高的收益。因此需要大力促进特色农产品品牌的发展，进而促进农产品品牌企业的发展，形成具有世界知名度的农业品牌，促进农业经济发展[7-8]。

3    特色农产品品牌化发展的措施

3.1    完善农产品质量检测机制，保障特色农产品品牌建设

农产品质量是建立农产品品牌的基础和保障，没有高质量的农产品，就无法建立特色农产品品牌。按照《农产品质量安全法》的监管要求，以现有的农产品质量检测机构为基础，配备必要的现代化监测仪器设备，加强监测机构专业技术人员队伍的建设，全面提高技术人员检测检验能力和水平。同时还可以借鉴国外的方法，进行农产品溯源管理，从源头上就农产品进行质量监控，在出现问题时直接追溯到农产品的生产源头[9-10]。

3.2    提高农民的品牌意识和对品牌农业的认识

我国大部分农民受到自给自足小农经济理念的影响，农产品销售停留在售卖食用上，对于农产品品牌建设并没有充足的认识，因此急需提高农民的品牌意识。

一方面，可以组织一些专家座谈会，向农民宣传品牌的相关知识以及品牌的作用;另一方面，可以引进国外知名的农产品品牌产业或者国内的农产品品牌公司，让农民进行实地学习，了解维护农产品品牌知识产权的知识。品牌农业具有可识别、可追溯和高价值的特点。只有具备品牌意识，才能促进品牌农业的发展。

3.3    加强技术创新，提升特色农产品品牌价值

科技创新是农产品加工业转型升级的关键，现代农业产业化经营离不开技术的发展。农产品生产加工（包括深加工、精加工等）、储存包装、流通配送等整个流程都离不开信息化管理，例如太空育种、转基因蔬菜等都是科技不断发展的产物。技术的不断革新使得农产品的质量不断提高，尤其是随着互联网经济、电子商务的不断发展，农产品品牌变得更加重要。

3.4    政府要大力支持

在农产品品牌创办初期，农民需要一定的资金和技术支持。政府应出台相关政策，对具有农产品品牌的企业提供补贴、减税及资金贷款优惠等政策扶持，激励未注册品牌的企业开展注册，并及时告知注册品牌的相关程序和操作方法。

参考文献：

[1]胡浪球.特色农产品产业经营：理论、方法和案例[M].北京：中国农业科学技术出版社，2014.

[2]林燕平，徐大佑.乡村振兴背景下农产品品牌发展研究[J].农村经济与科技，2019（1）：37-39.

[3]吕健.农业产业化进程中农产品品牌建设问题探析——基于对两种特色农产品的调查与研究[J].生产力研究，      2015（5）：46-49.

[4]邵凯超.河南省特色农产品品牌化优势分析[J].食品安全导刊，2016（5X）：77.

[5]龚映梅，张瑜.特色农产品品牌化问题研究——以云南省为例[J].科技和产业，2020（1）：105-108.

[6]郑佳咪，李细满.标准化视域下浙江省特色农产品品牌竞争力提升战略研究[J].财讯，2016（34）：108.

[7]郑端.陕西省特色农产品区域品牌竞争力提升对策研究[J].中国农业资源与区划，2016（7）：186-191.

[8]肖定菊.乡村振兴战略背景下重庆特色农产品品牌推广策略研究[J].商场现代化，2019（5）：79-80.

[9]赵霞，张博.民族地区特色农产品品牌培育机制研究[J].企业科技与发展，2019（3）：92-93，96.

[10]王光焰.从化特色农产品及服务品牌网络推广策略研究[J].产业与科技论坛，2019（12）：24-25.