以经济学角度看“双十一”购物狂欢

张军灿

（河南理工大学应急管理学院 河南 焦作 454000）

引言

双十一购物节，既是商家的狂欢，又是买家的狂欢，同时更是各类电商平台的狂欢。商家通过各种促销手段大批出售给买家，买家购买到大量的需求商品，平台则从中抽取包括服务费、广告费等一系列费用。从多层次、多角度深入分析，双十一购物节表面上看是让利消费者的购物狂欢，实则是由各类电商平台发起的、利益相关商家积极响应的一场人为定义的购物消费现象。

1 卖家狂欢

1.1 通过提前提价提高利润

大部分商家双十一期间乃至提前一个月将商品的价格进行提高，商家会在保证利润的情况下，将商品加上平台各种折扣进行重新标价。以笔者追踪的两款商品为例，分别在双十一前夕价格提高20%-30%，在双十一当天，以各种优惠券吸引购买，实则是通过提价减价造成虚假优惠吸引消费。

1.2 通过各种“促销”吸引人气

双十一前后，商家会通过各种渠道，包括淘宝粉丝群、首页推广等方式，推广其“促销产品”，以预定、定金、认筹金等方式固定购物群体，以期达到实际上的盈利。

1.3 双十一实则是商家处理库存

纵观双十一所有商品，以销量靠前的电器类、服饰类商品来讲，双十一优惠力度最大的往往是过季衣物以及款式过时、陈旧的所谓“经典款”电器。商家以双十一购物节为契机，以“正常”方式进行大规模出货，实际上是在处理仓库库存、尾货，以期快速回笼资金，保证现金流。通常过季货、尾货都会以低利润出售，但双十一购物节期间销售往往利润持平甚至更大。

2 买家狂欢

2.1 买家集中消费有利于解决盲目消费

通常情况下，买家看好一件商品，往往了解其他几件商品后进行横向对比，然后做出立即下单支付的盲目消费行为，从而造成商品买多重复等现象。而双十一购物狂欢节作为近年来每年必有的一次大型购物节会，使买家在双十一之前的很长一段时间内处于购物少、消费力下降的消费低迷期。买家由于知道双十一购物节期间商品有所优惠，会根据需求对非急需商品持观望态度，商品购买压缩在当天集中消费，一定程度上有利于解决盲目消费。

2.2 买家对各种券类信息琢磨不透

以淘宝为例，平台购物券种类比较多，使用规则也不尽相同，购物券大体上分为：店内优惠券、店内满减券、平台购物津贴、平台满减券等一系列优惠券。买家不仅要对商品购物价格进行对比，也要对每个商品的不同商家的商品不同优惠券使用规则进行研究，优惠券信息极度不透明，许多买家很是头疼，调侃道自己感觉买个东西相当于从新学习了会计知识。各类商品满减标准不一、商家活动不一，甚至有些商家为了冲击前十几分钟销量，还有各种额外的折扣措施，令买家一头雾水。

2.3 买家实际需求购买更为有利

对买家而言有实际需求的商品往往已经提前加入购物车或收藏清单，平时对这些商品加以关注，或许双十一期间有所优惠，例如一些进口化妆品、服饰以及绝大多数日用消费品。这些产品往往使用量大，市场价格较为透明，涨降幅度不大，在此时购买对大多数买家来讲，是会有不同程度的实惠的。

2.4 部分买家买很多非刚需物品

双十一购物狂欢节期间，部分人会购买到一些实际上并不是即时需求的商品，大家应该都有这方面的认识。双十一当天，大部分的商品均以低价促销的方式面向买家，尤其是大众消费品及衣物，买家由于商品信息的不对称性，购买了实际上可有可无的商品，形成传统意义上的冲动消费。

3 平台狂欢

以淘宝、京东、苏宁易购为首的电商平台，在双十一期间均产生了惊人的累计销量，以平台角度分析，至少有三方面促使平台大力和推购物狂欢节：

3.1 平台收取流水服务费

大多数平台均会对所有的流水收取一定比例的服务费用，电商平台通过不断加大宣传、营造氛围，大力推广双十一购物节，目的是促进平台交易量的题高，从而获取更多的利润。双十一购物狂欢节的出现，是淘宝购物平台发起的，后各大平台纷纷响应一起投入双十一购物节，可见其中巨大的利益趋使。

3.2 平台投入广告收取费用

平台在双十一之前至少一到两个月进行活动预热，征求平台商家意愿，以利益驱使商家以 “直通车”“首页广告”等多种方式为自家商品打广告，以期在众多商品中崭露头角而达到盈利的目的。而平台通过这种服务让商家互相竞争而坐收渔翁之利，获得高额的广告推广费用。

3.3 平台通过双十一扩大影响

点商平台通过双十一购物狂欢节能够大幅提升平台影响力，平台才是最大的受益者，各大平台在双十一之后名声越来来响。在这场购物狂欢中，商家的竞争，买家的消费，而最大的赢家是电商平台。

4 结语

双十一当天本是中国网络相传的“光棍节”，而后被各大电商平台合力推出变成了双十一购物狂欢节，综合分析调研之后不难发现双十一是一场人为定义的大型商业活动。商家利用信息的局限性和市场供需关系，营造出来的“促销”，电商平台的高额广告推广收费，到最后还是买家为此买单。