基于短视频平台的泉州海丝文化传播

余安然

(黎明职业大学 文化传播学院，福建 泉州 362000)

近几年，移动短视频的火热带动了一批旅游景区、文化名城知名度的提升。以短视频为代表，视频资讯迅速成为信息消费时代的“宠儿”。同时，“大旅游”观渐入人心，旅游成为文化宣传和文化产业发展的一个不可或缺的载体，这使得人文纪实内容的短视频在视频资讯中占有重要一席。经由拍客或专业媒体之手，一个地域的美食文化、景观文化、民俗文化等，通过网络视频得到“短、快、精”的呈现。

然而，这种人文纪实短视频并非越多越好，只有显精致、有格调的短视频才能博得关注，赢得效应。短视频的泛滥化、浅俗化不仅对短视频这一资讯形态的健康发展构成阻碍，还可能拉低受众的审美期望值。当泛滥的资讯消解了受众注意力，带给人们视觉疲劳后，那些缺乏创意、缺乏精心制作的短视频只会“淹没”于信息海洋中。由此，这样一个问题不禁引起我们思考：泉州海丝文化的线上传播面临怎样的机遇？又该如何推动发展？

一、泉州海丝文化线上传播的前景

(一)“短视频+旅游”催生“网红城市”

2019年中国互联网大会上发布的2018年下半年《中国网络直播行业景气指数及短视频报告》(下简称《报告》)披露了中国短视频总计带宽的惊人增长速度——截至2018年底，同比增长超过250%[1]。而伴随近年带宽爆发式增长的，则是数据消费流量的爆发式增长。《报告》的一段表述直接指明了近来短视频快速升温的一个重要原因：“除文娱和生活场景之外，短视频拓展至旅游出行场景，在暑假和‘十一黄金周’期间，围绕知名景点的‘短视频+旅游’热点内容激发了用户活跃度，带动了带宽总量的阶梯式增长。”[1]关于这点，我国西部重要枢纽城市重庆市就是很好的例证。据《短视频与城市形象研究白皮书》，截至2018年8月，有关重庆城市形象的短视频在“抖音”平台的播放量高达上百亿次，在城市形象短视频播放总量上位居全国第一，远超第二、第三名的西安市和成都市[2]。“爆款城市”的名声鹊起，再次拉动了重庆市旅游市场的火热。重庆市只是一个典型，国内众多旅游城市甚至一些小城市也凭借具有独特内容的城市形象“爆款”短视频受到了热捧，提升了知名度。

众所周知，泉州是“海上丝绸之路”的重要起点城市，多元文化曾在这里交汇，“光明之城”“东方第一大港”雄风在这里遗存。丰富的文化遗产、流风遗韵、人文胜迹都是今天泉州市改革发展以及扩大影响力的骄人禀赋。在“一带一路”倡议下，作为“21世纪海上丝绸之路”先行区的泉州市区位优势、资源优势更加明显，“海丝泉州”成为“五个泉州”建设的重要内容。有了“海丝”这张名片，泉州市近年来的游客量持续攀升。而从新媒体传播作用来看，泉州市能跻身“网红地”之列,短视频也功不可没。近2年来，“抖音”上“泉州话题”迅速升温。截至2019年9月7日22时，“抖音”上众多有关泉州城市形象的短视频共同汇聚了25.3亿次的播放量。

(二)地域文化线上传播助力城市“线上形象”建立

虽然“抖音”上有关泉州城市形象的短视频播放总量很可观，但“话题”呈现得五花八门，并不能集中显示海丝文化特色与亮点。截至2019年9月7日22时，在“抖音”APP上输入关键词“#泉州海丝文化”进行搜索，在用户栏出现了20个相关账号，其中最为专注宣传海丝文化的是“海丝泉州文旅之声”，该账号的92件视频作品共获赞1.1万个。而APP自动推荐的与“泉州海丝文化”相关的“话题”有许多，例如播放量达37万次的“#泉州文化”、播放量达17.2万次的“#泉州海丝古城徒步穿越活动”、播放量达115万次的“#泉州道教文化”，等等。总体来看，有关泉州地域文化的“话题”虽然呈现很多，但相关视频的播放量高低差异很大——高者数十万次，低者几百次。要特别指出的是，能反映海丝文化的短视频播放量普遍较低。可见，泉州市成为“网红”并不一定意味着泉州海丝文化成为“网红”。如何让泉州市这样的“网红”更有自生力，“红”得真正有底蕴，就成为一个值得思考的问题。

海丝文化的传播，需要交流和互动。这几年，泉州市政府大力做好“海丝”品牌创建，强调优秀地方传统文化“走出去”。例如，2014年11月，泉州市举办了“中国‘海上丝绸之路’九城市文化遗产精品联展”这样大规模且具有影响力的活动；2018年，泉州市旅游发展委员会主办的“清新福建·海丝泉州”旅游推介会赴香港、北京等地举行。又如，这几年中，泉州市多次举办海外华裔师生“海丝”文化寻根之旅活动，连续举办数届“中国(泉州)海上丝绸之路国际品牌博览会”，等等。通过这些实实在在的海丝文化传播行动，泉州海丝文化名片日益明亮，影响力不断扩大。但传统的线下文化传播方式也有其局限性，比如需要动用大量人力物力财力，需要时间空间条件的允许。尤其与新媒体传播模式相比，更可看出“寸有所长，尺有所短”。对于传统的文化传播载体和形式而言，受众有限、效率低、成本高，是难以克服的弱点。当然，在文化传播上，新媒体也并非万能，在传播规模化、品质化方面，新媒体也尚有不尽如人意的地方。也因此，打破单一传播方式，发挥线上传播优势，甚至建立一种融通线上线下的全维度营销思维，成为国内一些旅游城市进行形象塑造和文化传播的新思路。

可见，在网络技术发展势头下，海丝文化的线上传播为泉州海丝文化传承发展带来新的前景，将极大助推泉州市“线上形象”的良好建立。

二、基于短视频平台的泉州海丝文化传播策略

(一)多元呈现海丝文化

对于海丝文化内涵，尽管可用多种方式来表述，但海丝文化的内在精髓大抵就是“包容”“共存”。这种“包容”既体现在精神气度的博大开放，也见诸生活形式、物质形态的多样和稳定。经过时间长河的漫浸，在泉州这片土地上，建筑、宗教、民俗、戏曲、服饰等等，诸多生活形式和物质形态都深深烙印着海丝文化因素。今天的游人们眼中看到的虽然多是海丝文化的遗存或承载物，但海丝文化的遗存、承载物是令人目不暇接的，绝非一两种门类就可概括。目前来看，“抖音”上扣合海丝文化主题的短视频不仅数量缺乏，而且展示面也不宽，基本是古建筑和地方小吃，并不能充分展示海丝文化的多元性和活态性。

文化供给是文化传播的基础[3]。显然，新媒体平台上如果没有足够的和精彩的海丝文化信息输出，那么海丝文化的线上传播就流为空谈。国内短视频平台多以平民化、自媒体而定位，各自聚拢大量用户，在全民中掀起了“人人皆媒体，人人可传播”的热潮。尽管如此，要让短视频承载文化传播的功能，也并非对其抱着任由生长的态度，而是需要以更集中和精粹的信息资源提供给受众，以此达到海丝文化传播的精准和成效。《短视频与城市形象研究白皮书》显示，“抖音”上播放量TOP100的城市形象视频有八成是个人创作，普通市民正成为“抖音”上城市形象视频的创作主力，而该白皮书也表示，政府乃是城市形象的定义者、热点的制造与推动者，政府需要在城市形象视频兴起的同时做好设计、规划，如主导传播深度、规划传播策略等[2]。可见，政府和有关部门、行业不应忽略线上文化传播意识，不应忽视价值内容的引导和输出。

著名电视节目主持人白岩松一次到泉州时曾说：“泉州这座城市低调得与她的实力和吸引力不太相符。”[4]这句在本来语境表达赞扬之意的话，从另一角度看，多少折射城市自我宣传的不够。总之，海丝文化的传播，需要积极将富有特色且具有多元性的海丝文化信息向公众传递并与之进行交流。而对传播主体而言，其并不只是一个简单施动者的角色，还应是丰富的海丝文化的细心发现者和用心讲述者。

(二)发掘和扶持优秀传媒机构

优质的传媒机构能集中人才智力优势，走专业化道路，整合和利用优势资源。即便是在自媒体时代，其也占有举足轻重的位置。在基于短视频的海丝文化传播事业中，发掘和扶持优秀传媒机构有两方面意义。一是讲好海丝故事，二是提高审美体验。

首先，讲好海丝故事，需要优秀传媒机构扮演好讲述者角色。海丝文化是地方文化，更是历史文化；海丝文化有景观文化，更有人文文化。“抖音”上，一些城市形象“爆款”视频极富视觉冲击力，让受众在感官上就能对一座城市的地域文化获得认知。相比之下，泉州海丝文化或许并不在观感上体现优势。本来，海丝文化的遗存或承载物多数在视觉上并不“惊艳”，仅仅依靠视觉传达并不容易给受众深刻印象，而且，海丝文化与生俱来的是厚重的历史感，是需要细细品味。因此，海丝文化传播时就需要有所讲述。这种讲述，既可以是语言的讲述，也可以是再视觉化的讲述。

泉州海丝文化的魅力在于久远，韵味在于文化遗存或文化承载物背后的故事。比如，西街的古民居用的是红砖红瓦，也有独特的“出砖入石”墙体，体现了中原文化和闽越文化的融合；西街周边的特色小巷如旧馆驿巷、台魁巷等，保留着宋南外宗正司、明代染织房、金国皇族后裔粘氏旧居等丰富的历史遗迹，向人述说宋元经济文化重镇曾有的繁华；开元寺、清净寺等古寺胜迹，则向人述说有容乃大、和谐相处的东方大港气质；中山路上骑楼式建筑，散逸着南洋气息，向人述说著名侨乡的底蕴；泉州湾宋代古船、“蚵壳厝”，则向人讲述泉州先民以海为伴、向海而生的韧劲、勇气；就连小小的刺桐花(泉州市花)，也有着一段非同寻常的泉州海外交通贸易繁荣史的故事。目前来看，“抖音”上反映泉州海丝文化的视频，大多是由游人对古城景观或历史遗迹即兴拍摄下来，除了画面质量不高外，所附的文字描述也较为简略，未能充分引发受众兴趣。有关泉州海丝文化的短视频，在制作上应采取图像与语言结合的方式，或者将故事情景式再现。诚然，“抖音”APP在诞生之时就是一款全民性、普及性软件，让用户易上手，15 s的视频时长也便于用户即时分享和互动，要在短视频中实现故事讲述并不容易。从这个意义上讲，就需要重视短视频制作专业团队的发掘和建立。政府要鼓励和扶持优秀传媒机构以及专业团队在海丝文化短视频方面的投入和创新，让优秀传媒机构通过这样的尝试和创新，为海丝文化传播助力赋能。

2019年8月，“抖音”宣布将逐步开放15 min的视频发布能力[5]。可见，短视频的时长也不再“短”，能够更好地承载内容和为优秀创作者提供支持。泉州市的传媒机构及相关专业团队可由此制作一系列1 min时长的海丝文化故事短视频，甚至长达15 min的海丝文化微电影，使视频内容既有美感又有内涵。

其次，提高审美体验，需要优秀传媒机构发挥专业优势。目前如果在“抖音”APP上搜索“#泉州南音”等具体的泉州物质或非物质文化遗产的视频，可以看到有的视频播放量高达百万次，点赞数和评论数也日益增多，但这些视频基本由游客随手拍随手传，存在画面抖动多、画面清晰度低、拍摄角度不佳等缺憾。再从“抖音”上“爆款城市”重庆市的城市形象(城市文化)短视频来看，可以看到视频既有来自官方账号，也有来自个人账号，官方账号发布的视频均能获得上万个点赞量，几乎都是“爆款”视频，个人账号发布的视频也在整体上达到几百万个点赞量。从拥有高点赞量的视频来看，它们反映一大共同点，即内容经过精心策划，视频画面经过精心构造，画质不糊，画面不晃，迎合了受众审美需求。不言而喻，视频制作技术的优势正在于创造良好的观看体验，这对于短视频“爆款”打造具有促进作用。海丝文化传播的意义不仅在于文化知识的输出，还在于真善美价值的传达，让受众在感性认知和精神满足上都获得良好体验是海丝文化传播的应有追求。优秀的传媒机构和专业团队通过精细的策划制作，比如进行分镜头脚本写作和拍摄，能大大提升海丝文化短视频的制作质量。

(三)拓展国际传播力

“抖音”上有个名为“i Chongqing”的账号，是重庆国际传播中心的官方抖音号，该账号发布的视频字幕多以中英文相结合的方式呈现，而且视频内容涵盖了重庆市所举办的“智博会”“重庆与世界嘉年华”“重庆非物质文化遗产暨老字号博览会”等大型会展直播，面向海内外广大受众提供线上交流与互动的机会，拥有了大量“粉丝”。而泉州市近年来也积极参与或举办了不少以海丝文化为主题的国际性展会、交流会，政府部门应利用好新媒体的传播技术优势，将会展活动进行线上直播，或通过短视频分享会展活动场景，让线上不同地域的受众共同感受海丝文化的生机与活力。

海丝文化具有开放、交流、合作的重要特质。在“一带一路”倡议下，海丝文化更应起到推动国际合作交流、促进民心相通的桥梁作用。为此，可以将泉州海丝文化的短视频推向国际化的短视频平台。比如，“抖音”海外版的Tik Tok已在100多个国家推广并聚拢了大量人气，成为国际上广受欢迎的社交平台，可以在该平台设立官方账号，发布优质的海丝文化短视频。这类短视频发布时，应使之实现双语交流，同时为短视频文字信息加上“Quanzhou”“Maritime Silk Road”这样的关键词，以方便国外受众搜索。泉州海丝文化短视频更多地走向国外受众，定能展现海丝文化的宽广襟怀，扩大泉州城市知名度和增强海丝文化国际影响力。

三、结束语

“移动短视频+旅游”的兴起，让优秀的地方传统文化有机会借助短视频走向更广传播。但地域文化的线上传播并非只是追求量级现象，它更需要引发受众的共鸣与互动。对于有着自我内涵和特质的海丝文化而言，文化传播的方式和路径应适合其内涵和特质，这就特别需要政府部门为海丝文化线上传播起到主导和支持作用。具体来说，就是通过多元呈现海丝文化、发掘和扶持优秀传媒机构、拓展国际传播力等策略，使承载海丝文化内容的优质短视频不断产生，从而让海丝文化影响深远。