1946—1956年美国经济话语及形象传播论析

□胡腾蛟

（长沙学院 马克思主义学院，湖南 长沙 410022）

二战结束后，美国作为世界最强大的国家，“富足”日益成为其重要特征。1945年，约占世界人口6%的美国生产世界电力的46%，控制着世界石油储量的59%，美国汽车占世界总量的60%。1950年，美国已拥有世界货币黄金、储蓄货币和国际货币基金组织储蓄的50%左右，美国人均收入比1929年高出22%[1](p355)。至1959年，90%的美国家庭都拥有了电视。电视本身不仅是美国“富足”生活方式的表现，而且还是该话语的有力塑造者。著名社会史学家梅（Elaine Tyler May）在其代表作《归心似箭：冷战时代的美国家庭》中是如此描述电视在引领生活方式方面的重要作用的：“至50年代，电视以每年500万台的速度销出。电视也培育了无阶级的理想。商业广告飞入寻常百姓家，如同银幕上那般描绘富足的生活方式。”[2]（p163）不仅如此，电视广告还悄然引发了美国商业模式的变革：电视购物的勃兴，以致1956年美国全国广播公司总裁韦弗（Sylvester Pat Weaver）宣称，诸如此类的广告“已经催生了美国人渴望得到更多、更好和更新的商品的心态”[3]（p97）。

由于物质财富快速增长，美国人的消费意愿空前强烈，消费社会逐渐形成。他们倾向于将金钱花销在家庭生活、休闲娱乐和装饰上。早在20世纪50年代初，美国居民消费支出增加了60%，其中，食物支出增加33%，服饰增加20%，而家庭装修和购买家电方面的消费猛增240%。消费势头如此强劲，以致学者科恩（Lizabeth Cohen）索性将美国称之为“消费者的共和国”[4]（p237）。

社会财富的急剧膨胀使“新时代”“变革的美国”“人人皆富足”和“繁荣新范式”等话语一时成为美国国内使用频率最高的词汇[5]（p12）。诚如学者格雷布纳（William Graebner）所言：“整个50年代，社会评论家断言，美国的核心话题就是无聊、富足和无阶级性。”[6]（p64）事实上，1946—1956年间，为了凝聚国内外“自由经济共识”和赢得冷战胜利，美国密集地发动了一系列经济主题运动，代表者如国内的“美国经济制度”运动和“美国未来”运动，针对国外的“来自美国的信件”（Letters from America）运动和“人民资本主义”（People’s Capitalism）运动，全面塑造了“富足”“变革”的形象，确立了美国经济话语的核心内容，为后续宣传奠定了基本框架。因此，这一时期可谓美国经济话语体系构建的关键时期。

目前，学界颇为注重美国对外经济冷战和政策的研究，而对其中的话语及形象传播挖掘不够。据笔者了解，国外研究中，格里菲斯（Robert Griffith）较早关注1942—1960年广告委员会（Advertising Council）对“美国的兜售”；雅诺（Andrew L.Yarrow）的论文介绍了冷战早期《美国（Amerika）》《美国画报（America Illustrated）》和《自由世界》三份杂志鼓吹“美国新愿景”的史实；其博士论文则研究了1945—1965年美国经济举措和思维的变革对美国身份认同的影响；沃尔（Wendy L.Wall）阐释了自新政至民权运动以来各类主题运动对国内“政治共识”的锻造；贝尔蒙特（Laura A.Belmonte）的成果专辟一章将美国经济、劳工和消费主义置于冷战话语中聚焦，以凸现推销“美国方式”的主旨。国内研究更加滞后，仅关注“人民资本主义”运动的个案，尚无专论①具体参见：Robert Griffith，“The Selling of America:The Advertising Council and American Politics，1942—1960，”The Business History Review，Vol.57，No.3(Autumn，1983)，pp.388-412；Andrew L.Yarrow，“Selling a New Vision of America to the World:Changing Messages in Early U.S.Cold War Print Propaganda，”Journal of Cold War Studies，Vol.11，No.4，Fall 2009，pp.3-45；Wendy L.Wall，Inventing the“American Way”:The Politics of Consensus from the New Deal to the Civil Rights Movement，Oxford University Press，2008，pp.247-270；Laura A.Belmonte，Selling the American Way:U.S.Propaganda and the Cold War，Philadelphia:University of Pennsylvania Press，2008，pp.116—135。国内简要论及“人民资本主义”运动的成果有李钜廉：《人民资本主义》，载《历史教学问题》1959年第2期；郭又新：《全民动员：艾森豪威尔政府的冷战宣传》，载《历史教学》2010年第12期，第59—70页等。。总之，现有研究缺乏对经济主题运动、国家形象（身份）塑造和美国冷战政治三者之间互动的整体观照。鉴此，本文基于社会—外交史（国内—国际）联动的整体视野，着重探讨上述关键时期美国精英如何在国内外利用经济主题运动全面形塑美国海外经济形象及身份的问题，以期深化美国公共外交史研究，并为我国国际形象的传播提供现实参考。

一、形塑“自由经济共识”：美国经济话语及形象的国内宣传

二战后，尽管美国经济优势明显，但一些商界精英、保守知识分子、政客和舆论名嘴普遍担忧的是，经济危机的强烈冲击和第二次世界大战的持续破坏，以及同共产主义敌人日趋激烈的冷战争夺，严重危及了人们对自由的信仰和对资本主义制度的坚守，因此，如何重新凝聚美国国内共识和对自由经济制度的推崇，已成为当时美国社会迫切需要解决的问题。1946年，美国国内著名商业组织——广告委员会认为，由于第二次世界大战的持续破坏，国内外经济形势动荡不安，人们正在无视美国经济制度带来的福祉，并因此对外来意识形态的颠覆性危险异常脆弱，美国极有必要对美国自由经济制度的优越性加以宣扬[7]（p68）。美国制造商协会下设的国内工业信息委员会（NAMs’National Industrial Information Committee）亦强调，美国“商业面临着有史以来最大的推销工作——在面临集体主义道路（Collectivist way）光鲜承诺的竞争的背景下，推销美国道路（American Way）为美国人民带来可靠收益的图景。”[5]（p.8）

基于上述考虑，自二战后至20世纪50年代中期，美国经济发展委员会（CED）、广告委员会、美国制造商协会、美国商会（U.S.Chamber of Commerce）等组织在国内陆续发动了众多经济宣传活动。例如，1950年，美国制造商协会联合美国广播公司倾力打造了一档讲述“美国工业奇迹”的周末电视节目《美国工业大检阅》（Industry on Parade），十年内不但风靡美国，而且还被美国新闻署送至海外33个国家发行[5]（p11）。上述很多活动获得了官方支持，每年所费金额高达上亿美元[8]（p402－403）。其中以1948年“美国经济制度”运动和1954年“美国未来”运动最为典型。它们通过书籍、文章、宣传册、电影电台电视、（车载）广告，甚至火柴盒上的漫画，全方位建构美国经济形象的文化图景，藉此凸显美国制度优势，从而推动美国公众在参与冷战中对美国自由主义经济的深刻认同。

（一）“美国经济制度”运动

1946年，为了推动美国民众关注美国“最令人瞩目的经济成就”，即“批量生产的惊人能力”使美国人“共享日益增加的福利并因此达到众所周知的世界最高生活水平”，进而更好地理解美国经济制度是如何运转的[7]（p.68），广告委员会专门成立了“理解我们的经济制度全国广告业者协会——美国广告机构协会联合委员会”（Joint A.N.A.-A.A.A.A.Committee on Understanding Our Economic System），决定发动一场颂扬美国经济制度的运动。联合委员会随即制定了主题宣传大纲，其要点如下：自由企业、工业化生产对生产力的促进作用；承认劳工组织和集体谈判的权利，以消除个人“可能无法控制”的“基本危险”；赞同政府对经济实行有限干预，并在必要时采取措施以确保国家安全，或承担私企无法承担的社会工程[8]（p399-400）。很显然，广告业精英对“新政自由主义”（国家垄断资本主义）是颇为认同的。

委员会还聘请巴藤·巴顿、德斯汀和奥斯本、麦肯—埃里森、瓦尔特·汤姆逊、杨和鲁比坎五大广告公司设计了200幅主题广告，最终挑选了当中的11幅。其中一幅广告宣称“如果我们齐心协力，美国定能前行”，很好地表达了运动主旨：“美国团队精神就是资方支付合理薪水与摄取正当利润……劳方尽其所能地生产——以实现生活水平最终取决于美国生产的多少……”[8]（p401）

1948年11月，杜鲁门赢得总统大选一周后，广告委员会最终正式启动了“美国经济制度”运动。运动不但受到了通用食品、通用电气、伊士曼柯达、标准石油公司等国内工商业巨头的资助，而且还受到杜鲁门总统的鼎力支持。其内容几乎被电台播送到了每一个美国家庭。至运动第一年末，主题广告类印刷物总数逾8000万。绝大多数宣传册予以免费提供，其中最具代表性的当属《美国奇迹》，自运动发起的六个月内，向国内各请求方免费提供了55万册，至1950年逾150万册[7]（p67-68）。在《美国奇迹》所含的一幅漫画中，“山姆大叔”从两个维度向“朱丽叶”及其父亲解释了美国的经济形象。

第一，“美国人为何生活得更好”。手册将美国经济成功归结于个人主义和自由传统。它强调一项真正的自由企业制度比其他任何制度都优越，因为它确保每一个工人获得公正的机会。手册还着重阐述了美国革命成就经济奇迹的神话。它宣称，独立战争是一场真正革命，让美国人“循自我之快乐且思且行”。既然美国的真正“需求”是一种“新经济自由”，那么，革命尽情地释放了美国人的创造力，这使得因个人创造力激发的大规模技术革新和发明成为可能。“当我们的人民意识到他们能够自由地决定他们自己命运的时候，”《美国奇迹》宣称，“他们开始发明机器，令每个人的劳动能力倍增”“找到了一种关于工厂设计和工作流程的新颖和改进的方法——以使商品更加快捷地生产出来和变得更加便宜。”[7]（p70）最终，由于受到民主制度和个人能动性的驱动，这些创新使每个人的生产能力更强，创造的工业利润更多，进而令美国社会变得更加“和谐”而高效：“正是按照各方的长远利益去逐步提高劳工相较于价格的工资；通过逐步提高每小时生产力以实现这一点，即在生产和分配过程中，通过利用更大程度的现代化、力量、效率和技术，以及在增加生产和分配体量的同时，以减少劳工时耗和增进实际收入。”[7]（p71）

第二，“自由和安全为何能够调和”。手册宣称，“人类遵循着政治自由和经济安全两个基本冲动”和“自由与安全相互协调”，而美国即是该方面的典范。它仅仅通过确保自由生产与消费这一简单方式就足以确保美国公民安全。美国真正的奇迹在于，“人民能够通过实现更先进的生产力以提高他们的生活水平，如果他们自由地去做”“在美国，我们已经获得了自由，而且我们正在获得经济安全，”手册同时宣称，“独裁者承诺安全，如果人民放弃自由的话。但经验表明，自由和经济安全必定能够调和。”[7]（p71-72）这样，在美苏关系急剧恶化的背景下，手册通过影射苏联社会主义制度由于窒息了“自由”而令生产力与高水平生活无法兼得，力图表明美国制度优于苏联“专制”制度，真正值得国际社会效仿。

（二）“美国未来”运动

艾森豪威尔上台后，继续面临着经济发展和强化经济共识的重大使命。他认为，在维系企业、劳工和政府三者之间动态平衡的同时，还必须利用广告和公关运动在全社会铸就一种经济共识，以消除党派分歧和确保整个美国社会对官方政策的支持。1953年，他提醒广告委员会说，“避免集权统治的唯一方式”就是“在解决利益集团这一问题上逐渐强化合作”，即发现一种美国问题和“使之理解美国人民的新机制”，而广告委员会恰恰就是这样一种机制，是“保全自由管理最伟大的机构”[8]（p404）。这样，由于两者的经济理念颇为相似而有了密切合作的可能。

在此情形下，1954年5月，全国广告业者协会——美国广告机构协会联合委员会（Joint Committee of the A.N.A.-A.A.A.A.）要求广告委员会发动“美国未来”运动，强化民众对美国自由经济的认同。艾森豪威尔当局寄予厚望。白宫助理纳碧尔（James Lambie）致信总统助理亚当斯（Sherman Adams）说，该运动将在“令当局处于有利地位的商业条件方面”意义重大[8]（p406）。按照广告委员会负责人雷普利厄（T.S.Repplier）的解释，运动旨在使美国民众“了解战后国家令人惊讶的发展事实”，以“阻止一种正常的商业调整由于恐惧的蔓延而沦为大萧条”的可能性。作为运动的协调方之一的埃索标准石油公司，其负责人格雷（Robert Gray）也强调，通过有效塑造一种“关于美国充满活力的特性和希望时代即将来临”的公共舆论，使受众对“未来经济安全有着理性的信任”[8]（p406）。

运动利用大量广播电视广告、杂志广告、车载广告、户外广告和报刊对美国经济的“光明”前景大加颂扬。仅电视电台插播广告一项就高达2.57亿次曝光量。美国企业界总计为此花费1000万美元。全美各大主要电视网均花费半小时以放映由经济合作署长霍夫曼（Paul G.Hoffman）阐述“美国未来”的主题电影[8]（p407）。

总之，在美国治国方略已发生重大变化的背景下，一些美国商界、政界精英、舆论领袖担心美国自由受到国家权力的过度干预，于是通过上述密集的经济主题活动，构建了一幅良好的自由经济形象，强调“自由”仍然充当美国经济根本原则的极端重要性，同时寻求美国不同社会阶层在经济发展理念上的妥协，推动政府、劳工和企业三方共识的形成。意即，美国政府负有确保经济可持续增长、并维系最低程度国家福利的义务，以消除经济危机，稳定资本主义社会；同时警惕美国自由经济蜕变为共产主义经济，在力图兼顾个人自由与国家干预的情形下，维系美国的经济活力，强化个人自由和机遇，乃至“无阶级性”。这就是所谓的“自由经济共识”。很明显，这种共识是寻求对美国变革现实的一种认同。

二、“富足”与“变革”：美国经济话语及形象的海外传播

然而，在美国精英看来，相较于国内，美国经济制度认同还面临着更为严重、更加难以掌控的海外威胁。美国先进的工业和技术、大众消费、高效率和高度发达的社会非但没有受到世界广泛的尊崇和艳羡，反而饱受“不幸运”国家的“嫉恨”。1948年，国务卿马歇尔强调，长期以来，“第三世界人民对美国持有广泛偏见”：美国及其公民拥有无限财富；政府被华尔街和垄断资本家操控；美国社会完全是物欲主义的，毫无值得称颂的价值与文化；民主原则通常被用来掩盖国内普遍的种族歧视、经济不公与寡头行径[9]（p119）。

随着美苏双方意识形态争夺的激化，美国精英认为，苏联对美国形象进行了严重“歪曲”：其一，美国富足源于对“黑人的奴役，大量欧洲移民、印度的剥削，邻国和岛屿的掠夺以及欧洲资本的提供”，因此，美国资本并不存在着所谓的“独特性”[10]（p67-79）。其二，美国经济制度是一种“卡特尔或封建主义制度”，与19世纪自由放任的资本主义并无二致，依然劳工剥削严重、失业率高企和社会保障缺失[9]（p138）。其三，现代化不过是资本主义的一种阴谋而已，企图“迫使人民背弃其祖国、语言和文化，使之采纳‘美国生活方式’和融入美帝国主义的奴隶制当中”[11]（p47-48）。

即使是作为盟友的西欧，不少精英也质疑后经济危机时代美国社会制度的合理性，不但不希望自己的国家照搬“美国模式”，反而对社会主义制度表现出了浓厚兴趣：（1）自由企业制度已然失效，并不适应当前形势的发展，不能重建；（2）由于自然禀赋的巨大差异，欧洲社会不能将美国范例当作一种发展模式加以效仿；（3）国家掌控一切，个人命运极大依赖政府的行动，应当由“政府”而不是“市场”或“个人”来决定和执行所有重要的政治、社会、经济和教育举措；（4）技术进步是导致失业的罪魁祸首和“文化”谋杀者；（5）西欧各国文化彼此相异，其纯粹性不能因为与外在群体的接触而受到威胁；（6）欧洲企业制度架构基本上是合理的，不能进行大规模变革[12]。

作为彼时世界上实力最强大的、以“世界领袖”自居的美国来说，如此困窘的海外形象显然令美国精英难以容忍。1946年，通用电气公司董事会主席瑞德（Philip D.Reed）在一封致助理国务卿本顿（William Benton）的信中表达了捍卫美国经济形象的紧迫性：“我们仍然没有意识到我们必须宣传和推销美国经济制度以及这种制度的产品的重要性。我们的使命是向海内外解释和推销私人竞争企业的正当性。如果不这样做，我们将会产生一种失去它的真正危险。”[13]（p47）美国驻苏代表哈里曼（W.Averell Harriman）也向国务卿表达了他对苏联“对美国人民和经济所持的偏见感到沮丧”，因此，他希望美国立即实施一项海外信息项目，“纠正苏联统治者……邪恶的美国观”[9]（p243-244）。实际上，冷战爆发后，美国就逐渐将颂扬自身经济制度的优越性当作一项重要的海外主题。特别是“马歇尔计划”实施后，国务院于1948年4月1日成立的“马歇尔计划指导委员会”专司海外宣传。其宣传大纲要求极力颂扬“美国市民在生活中享受的无阶级性、繁荣与权益”[14]（p44）。7 月，马歇尔命令美国外交官动用一切资源以消除上述第三世界人民对美国“最流行的偏见”[9]（p119）。可见，随着冷战双方在经济制度及话语权方面的争夺日益凸显，美国政府决心向海外社会全面阐释自己的经济制度与理念，凸显相较于共产主义经济制度的“优势”，以获得这场“人心争夺之战”的胜利。

（一）“来自美国的信件”运动

1948年9月，美孚石油公司顾问、后来担任阿肯色州州长的洛克菲勒（Winthrop Rockefeller）认为，美国海外形象塑造中最有价值的一大资产便是350万名美籍侨民，因为他们每年给海外亲朋好友写信多达数亿封。由于这些信件很难被看作是一种“宣传”，若加以“正确指导”，无疑是“冷战中的一大决定性因素”。因此，他决定动员美国移民及其后裔参加“来自美国的信件”运动[15]（p258）。次年初，运动宣传大纲出台。大纲认为，欧洲人对美国的广泛“误解”构成了“理解美国的最严重障碍”，其中包括“绝大部分美国人过于物欲主义”和“对迫害黑人感到内疚”“美国国家政策主要受到华尔街的操纵”“美国信息渠道受制于自私自利的大企业”等。大纲经洛克菲勒、国务院以及资助方共同审查后出版[15]（p259-260）。

杜鲁门启动“真相战役”后，写信运动因此获得了更大的动力。1950年5月初，运动承办方“美国团结委员会”（Common Council for American Unity）向320家侨民组织和900家外文报刊编辑邮寄了启动主题运动的信件与手册；同时，它在报刊上发布了信件撰写纲要，要求写信者驳斥外界关于美国如下七大“谎言”：美国正在阴谋发动战争；遭受大企业剥削；正趋向衰落；唯金钱至上；饱受黑帮蹂躏；正在迫害黑人；是一块婚姻和家庭破裂之地[15]（p265）。团结委员会还设有每周专栏，聘请《纽约国际先驱论坛报》评论家赫克舍（August Heckscher）担任栏目主笔，通过外媒发布评论。此外，该委员会还发表美国政要或名流的署名文章，宣传美国“富足”“自由”形象，特别强调美国“富足”源于“大企业”与“自由劳工”合作的自由企业制度[15]（p267）。至1954年，委员会联合逾400家外文报刊正在出版“来自美国的信件”栏目的一些或全部文章；195家外语电台节目对外广播[16]（p231）。

更有甚者，固特异轮胎橡胶公司专门制作了一部同名电影《来自美国的信件》，讲述了美国移民、公司员工卡尔致信生活在“铁幕”之后国家里的姐姐弗里达的故事。电影显示弗里达及其小孩读到了卡尔及堂兄鲁迪的来信。鲁迪在固特异城区里过着舒适的中产阶级生活，这与弗里达简陋的村野生活形成了鲜明对比。影片结尾对俩兄弟讨论“股东民主”的情节进行特写，以凸显美国资本家和劳工“没有任何区别”[15]（p268-269）。

（二）“人民资本主义”运动

如果说上述信件运动主要面向欧洲地区的话，那么“人民资本主义”运动则针对全球受众。1955年，受艾森豪威尔总统之托，广告委员会主席雷普利厄对美国海外宣传进行认真评估。他认为，美国既往的宣传过于模糊和注重宣传苏联消极面，现在需要提出一种能够引发“世界共鸣的观点”，消除“资本主义”一词在海外的不良声誉。他致信总统说，“仍然很有必要弄清楚已经诞生了的新经济制度——一种与过去设计的任何制度相比、给人民带来更多好处的制度——我认为这一制度应当称之为‘人民资本主义’。”[5]（p31-32）该概念立即获得了艾森豪威尔的首肯。

1955年8月，雷普利厄向新闻署递交了一份主题宣传大纲。10月27日，他在美国商业报刊编辑协会上专门为“人民资本主义”运动鼓呼：“‘人民’一词已被俄国人所绑架。除此之外，没有哪一个词语更加适合美国人。美国宪法开篇即为‘我们，人民’，民主经典而富有启发意义的定义就是亚伯拉罕·林肯所说的政府‘为民所有、为民所享、为民所治’，现在正是我们从俄国人手中解放这一词语的时候了。……让我们将这一词语还原成为地道的美国派含义。”[9]（p131）12月1日，总统助理亚当斯在相互广播公司做出同样吁请，华盛顿应当利用每一个机会对“人民资本主义”与“可悲的苏联社会主义”进行对比，以呈现“富足”而充满活力的美国海外形象[17]（p.134）。广告委员会则集中阐述了其“变革性”：“20世纪中叶的美国资本主义既不是殖民主义资本主义，也不是卡尔·马克思主义意义上的资本主义，甚至不是我们自己50年前的资本主义。相反，它是由如此之多的普通民众进行如此之多的直接或间接投资的资本主义，其商品与工资利益由如此之多的人民所享有。这就是真正的‘人民资本主义’。”[16]（p271）

艾森豪威尔“完全赞同”雷普利厄的宣传方案，同时敦促新闻署及有关部门官员召开一次专门会议，讨论推销“人民资本主义”的最佳途径。1956年1月，总统心理战顾问C.D.杰克逊在会议上告诫说，尽管是为了谴责社会主义，但在海外宣传该主题时务必做到更加巧妙，最好避免使用“社会主义”一词，因为一旦离开北美大陆，它就具有“完全不同的意义和活力”；美国尤其需要采取“富有想象力”的努力向第三世界地区推销[17]（p134）。

为了更好地进行海外宣传，1956年2月，广告委员会决定在华盛顿举办“人民资本主义：人类最新生活方式”的试验展，尝试将美国“经济生活中的主要事实转换成为流行词汇”。展览首日，艾森豪威尔到场观看后认为，展览应当结合普通工人的宗教和文化生活材料，显示资本主义孕育的自由远远超越了车间的狭隘范围。新闻署随后作了小幅修改，凸显“阶级立场已消失”“与工人共享回报”“美国已成为中等收入国家”“几乎人人皆为资本家”等内容；总结部分则强调“令人激动的、持续变革的新社会在美国已然发展起来。这就是真正的人民资本主义”[17]（p139）。

由于试展获得了良好反响，新闻署决定实施海外行动。它要求美国驻世界各地公共事务官（PAO）考虑“‘人民资本主义’或相似概念在其所处地区是否具有创造力的词语之一”[17]（p140）。从1956年到1960年，广告委员会向新闻署提供了大量宣传材料，“颂扬美国‘人民资本主义’的手册、文章和贸易展览会充斥于每一个新闻署能够到达的国家”[5]（p32）。《美国新经济时代》《“工人国度”里的工人生活》《通过生产力提高生活水平》等专稿在海外大量涌现；《劳工哲学》《大变革：1900—1950年美国转型》《人民资本主义》和《人民资本主义：股权与生产》之类的学术著作也被广泛推销。电影《追寻幸福》同样旨在解释“人民资本主义”的要义：“资本主义在成就个人自由”的同时，亦强化了个人对“公司管理者和雇主所在共同体的责任感”[18]（p86-89，104），从而确保政府、企业与个人三者之间的良性互动。

总之，在美国经济制度遭受外界严重质疑的情况下，美国精英从最初单纯地建构美国“富足”形象转而全面打造“人民资本主义”的核心概念，再次肯定“新政自由主义”在适应社会变化和维系“自由共识”中的重要作用，以彰显美国资本主义制度“人民性”与“变革性”的真正统一。

三、从“新政自由主义”到“人民资本主义”：美国经济话语及形象传播的旨归、成效与不足

20世纪30年代的大萧条加剧了美国社会的分裂和对国家发展原则的质疑。“新政自由主义”改变了原有治国方略，但它使美国社会摆脱了经济危机，推动了战后繁荣的到来。至50年代，美国的“富足”已然令世界瞩目。美苏冷战日趋尖锐的背景下，美国精英伺机大肆宣传“人民资本主义”，鼓吹美国“人人都是资本家”，直至1959年莫斯科美国国家博览会“美国梦”的宣传，这一概念始终都是美国的一大宣传主题。因此，长达十年之久的美国经济话语及形象传播，遵循着从“新政自由主义”到“人民资本主义”的逻辑进路，两者互为表里，最终建构了一幅美国“无阶级社会”的乌托邦图景，以反共和推进海外形象（身份）认同为旨归，对美国乃至世界都产生了重要影响。

其一，凝聚社会共识，有助于重拾对资本主义制度的信心。即使经济危机结束后，不少美国人仍然对资本主义制度的前景感到悲观。面对变革的现实，美国社会亟须重新凝聚“自由共识”。随着战后经济繁荣和“富足”社会的日趋形成，美国舆论塑造者借助国内宣传运动，推动“日益富足的意识形态”与“旧有政治话语和道德”决裂，作为一种经济思想和生活方式在国内流行起来[19]，进而恢复民众对资本主义制度的自信。事实上，根据美国历史学家海厄姆（John Higham）的看法，这一问题在20世纪50年代已得到了较好解决，换言之，整个社会逐渐重振信心，迈向“共识”。他解释道，自大战结束以来，美国社会逐渐超越旧有意识形态中的左、右翼分野，就社会政治生态的合理性达成了广泛一致的看法，即每一个美国人都认为美国资本主义高度发达的生产效能和利用社会制度提升富足程度的能力已然使得种族不平等的问题失去了意义，而美国利益集团之间因关注各自富足程度问题而导致的政治冲突，必定限制在规范化和制度化的斗争当中，社会由此迈向良治[20]（p93-100）。总之，“富足”“变革”的修辞进一步唤醒了美国民众积极乐观的心态，推动他们更加热切地参与社会改革和改善自我生存环境，憧憬个人梦想的实现。

其二，塑造大国形象，推动了美国经济制度的海外认同。美国精英自信地认为，高度发达的美国经济不但培育了对人类社会极具示范意义的西方政治经济学，而且还孕育了作为民主制度灵魂的个人主义、自由与平等意识，因此，它不但能够成就美国的“伟大”与“身份”，而且具有世界意义。自主题运动启动以来，“人民资本主义”经济理论备受一些地区和国家的推崇，展现了良好的宣传效果，某种程度上凸现了美国制度的示范效应。譬如，新闻署在评估报告中不无自豪地写道，“就经济层面而言，世界范围内的人民资本主义运动特别适合拉美地区”，甚至连智利中央党在选举中都使用了“人民资本主义”的口号，成为拉美人们“反对经济国家主义最有效的武器”[14]（p118）。言下之意，美国正在为全人类社会发展提供可资借鉴的制度范式和价值理念。可见，相对“富足”的事实以及话语的强势传播进一步膨胀了美国的大国心态和制度自信。

其三，强化意识形态攻势，给苏联带来巨大的经济舆论压力。冷战爆发后，击败共产主义成为美国压倒一切的使命。说到底，美苏冷战就是一场社会经济制度之争。因此，经济“富足”的修辞在反击共产主义敌人的冷战中日益变得有用起来和高度意识形态化，最终被美国当作“扼杀东方共产主义之龙的最佳利器”[7]（p55-56）。美国经济主题运动力图表明“富足”是美国自由经济制度的必然硕果，只有美国制度才能为人类社会提供确切福祉和捍卫他们的经济自由，而苏联物质匮乏、消费落后，无法实现这一点。因此，美国经济制度是充当“培育政治和社会自由的现代化福音”[9]（p116）的最佳手段。用1944年《财富》（Fortune）杂志刊载的一则公共广告用语来说，“美国自由企业制度成为‘第五种自由’”[21]（p32）。可见，主题运动具有强烈的意识形态渗透性。双方“生活方式”之争因此迈向白热化，激起了苏联在物质生活水平上超越美国的雄心，然而，遗憾的是，它并未能够成功地实现经济转型，最终归于失败，其结果固然令人深思，而冷战的广度与深度由此可见一斑。

然而，从长时段来看，这种夸耀性的经济主题宣传由于掩盖了美国资本主义的内在弊端而存在着明显不足。一方面，它忽略了当时社会主义国家迅速发展而美国相对衰落的事实。战后美国实力位居世界第一，主要得益于其本土没有遭到两次世界大战的直接打击，并非完全是自由企业制度的功劳。就经济发展速度而言，社会主义国家同样经历令人难以置信的增长。整个50年代，苏联经济增长率明显高于其他西方国家[22]（p259）。随着日本、西欧经济的强劲发展，至70年代世界经济格局已成三足鼎立之势，美国经济霸权衰落。并且，美国还借鉴了社会主义计划经济的优势，其推崇的福利国家模式也不能从根本上解决资本主义的基本矛盾。中国《人民日报》批判道，美国“人民资本主义”是“垄断资本的意识形态”，是战后“垄断资本主义进一步发展、世界资本主义体系总危机进一步加深的产物”，是“东风压倒西风、世界上两大阵营的力量对比发生日益有利于社会主义和日益不利于资本主义的发展的产物”[23](p98)。

另一方面，它还掩盖了美国经济发展而社会沉沦日益形成的困境。事实上，美国社会“人人富足”的夸张表象之下隐匿着极其深刻的社会问题。有学者指出，自20世纪50年代以来，“经济发展已经赋予普通美国人令世界嫉妒的生活水平、无人羡慕的社会停滞”“道德和社会生态却面带病容”。富足造就了美国人的自力更生，增强了他们无须依靠社区的支持而独立生活或获得所需物质与服务的能力。不过，正是这种自主能力逐渐催生了他们较少关注共同生存、较多关注自我表达的个人主义的产生。最终，个人主义日渐泛滥的美国社会不但弱化了支持性的社会联系和非官方网络，而且导致数量众多的“极端快乐”者、高杀人率和高自杀率[24]（p158，178）。

四、主要结论与现实启示

二战结束后，美国经济实力雄冠全球的地位进一步得到巩固。然而，在美国精英看来，自身经济制度的认同问题却远未得以解决。国内，在经济大萧条使美国已迈向国家垄断资本主义的情况下，民众对“自由”这块老字号招牌的信仰不再坚定；国外，由于苏联明显的经济成就及其话语传播，美国“自由”盟友的信仰亦不再坚定。为此，美国发动一系列主题运动，建构了“富足”“变革”的国家形象，强调自由企业制度作为美国经济制度的灵魂，为“富足”和社会公正提供了一种制度性保障，确保美国迈向人人富足而平等的“无阶级社会”，进而为全人类发展提供了一种富有借鉴意义的价值范式；但其主要威胁来自共产主义制度，因此，美国及其盟友要想在世界范围内对此加以推广，就必须同共产主义展开持久斗争。显然，这一经济神话的缔造具有明显的缺陷，但它在一定程度上推动了国内共识的形成和美国经济制度的海外认同，而且给苏联经济模式带来了不小压力。

从更宏大的视野来看，美国的做法告诉我们，大国全面崛起后通常面临着国家形象认同的迫切问题。目前，我国经济总量已跃居世界第二，正处于民族复兴的紧要关头，同样面临着海外身份形塑和认同的问题。撇开冷战因素，上述做法给我国带来如下重要启示。

首先，发展经济实力。这是支撑大国形象认同的根本。国家形象塑造是综合性工程，而经济实力是基础。战后美国大国形象的底气源于其超强的经济实力。当前，我国经济正处在提质换挡的关键阶段，应当秉持创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，继续推动经济高质量发展，夯实大国形象的经济基础。

其次，打造核心概念。这是建构大国形象的关键。“人民资本主义”是美国全力打造的核心概念，它对“变革”“人民”两大关键词汇进行了充分宣传，以彰显“美国例外论”的世界意义。对我国来说，作为社会主义国家，与时俱进是我国的鲜明品质，人民性是我国的鲜亮底色。因此，在大国形象传播进程中，我们必须建构“以人民为中心”的经济话语体系，强调社会主义市场经济的制度优势和全民共享性，贯彻人类命运共同体意识，以彰显中国特色发展道路的普世性。

最后，注重传播技巧。这是推动大国形象认同的有效方法。大国形象认同不仅是硬实力发展的结果，更与软实力建构密切相关。美国以经济主题运动为抓手，将国内因素与对外政策意图、官方机构与私人组织有机结合起来，注重内外统筹和隐性宣传，最大限度地讲述“美国梦”。当前，我国应该充分调动国内外资源，构建全媒体对外传播新格局，在推进“一带一路”建设中挖掘“中国故事”，讲述“中国奇迹”，传播“中国梦想”。