由百家试点单位看博物馆文创品牌困境*

文/靳斗文坤 （西北师范大学知行学院）

博物馆文创产品，是指将传统文物、文化通过艺术转化、科技转变形成具有经济价值的消费产品。博物馆文化创意产品不仅拥有经济价值同样拥有文化价值。同时它也是文化属性和社会属性的共同载体。近年来博物馆新晋成为公众较为感兴趣的日常活动场所，与博物馆相关的文传产业也有了迅猛的发展。据国家统计局发布的统计数据显示，国家博物馆数量由2013 年的3437 家增长到4721 家。在数量的稳步增长的同时博物馆收入由2013 年175.57（亿）元增长到325.36（亿）元。收入同比增长率达到了38.6%。

物馆文创作为新型文化业态一个典型代表，作为国家文化软实力的表征，其意义不言而喻。“推动文化事业和文化产业发展，要健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态；要推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。近年来国家相继发布推动博物馆文创事业发展的政策，2017 年1 月国家文物局依据国务院《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》确定了92 家单位作为文化创意产业产品开发试点，同年2 月发布了《国家文物事业发展“十三五”规划》 旨在全面推进博物馆文化创意产业。

一、当前博物馆文创发展之困境

目前获批的92 家试点单位取得了不同程度的收获但总体上仍处于初步的尝试阶段，同时也有部分单位发展也还存在一些问题，必须加以解决。其中只有少部分形成了线上线下相结合的销售模式，开发了一系列具有地域文化特色，平牌知名度的博物馆文化创意产品。但绝大多数的试点单位，并没有形成良好的开发、销售新模式，现存的部分文创产品多数基于对相关优秀文创产品的模仿，复制。销售路径也相对单一，其作品因创意匮乏、市场调研不足、实用性低等因素阻碍了发展的道路。

（一） 产品设计趋同

目前，大部分博物馆试点单位为例都开始尝试开发自己的文创产品，但文创产品还处在模仿阶段，设计缺乏创新、基本停留在简单的模仿和复制，产品设计的相似度较高。例如很多博物馆都直接提取馆藏的文化元素、图案符号复制到杯子、手袋、胶带等生活用品。也有部分博物馆只是馆藏文物实体的按一定比例放大或缩小的简单复制，产品没有艺术含量和创意支撑。好的博物馆创意产品应根植于文化，在文化中提炼适当的表现元素。博物馆文化创意产品应该有创意、有设计、有品质、有情怀，来体现该博物馆藏品的文化内涵与其艺术特色。

（二）产品结构单一

目前博物馆的文化创意产品设计可大致分为办公文教、图书音像、收纳礼品、家居日常、食物、彩妆、首饰等几大类。92 家文创单位中只有极少部分全覆盖了以上全部领域，大部分的文创中心偏向于办公文教、图书音像、家居日常，其中胶带、纸张本册、书写工具、杯子、手袋、摆件等是最数量最多的形式，家居、首饰、食物、彩妆数量极少，产品的结构模式相对单一。同时据博物馆文创线上销售商天猫依据销售数据和问卷调查发布的《博物馆文创市场趋势洞察》来看博物馆文化产品目前的消费者女性占有率为75.9%，一、二线城市占比为66.1%，其中19-30 岁的消费群体占总消费的52.1%。然而大多数文创单位没有做产品层次梳理，缺乏对市场的前期调研，对消费者人群不同年龄阶段、不同性别、不同消费层次、消费心理的评估。也导致了多数的博物馆文创产品类别单一、重复率高。博物馆文创要从市场需求出发，了解公众消费习惯与需求，提升大众购买体验、消费体验。

（三）产业体系不完善

博物馆文创产业应该从创意挖掘、产品设计、产品生产、产品销售、产品售后、完整的产业链。故宫博物院院长曾表示，目前我国的文化创意产品研发经营整体水平不高。我们与欧美博物馆文创产业差距在于整个文化创意产业链，并未完全打通。目前部分博物馆未成立独立的文创研发中心，没有相对应的文创研发团队，研发创意设计已市场采购、委托设计为主，在艺术开发授权方面尚处于摸索阶段。委托设计、市场采购的弊病在于设计团队往往对产品的文化价值、文化内核相对弱化。产品的审美价值、使用价值与文化价值剥离。在生产、销售、售后环节也存在很大的提升空间。

二、博物馆文创产品发展方向

（一）加强人才培养

博物馆文化创意产品的开发更注重产品文化性的表达和传递，它的设计不仅仅只是注重功能性和审美性的融合，产品所凝聚的文化内涵才是博物馆文创产品的精髓所在。这就要求博物馆文创产业需要有了解传统文化、掌握现代设计理念、懂得经营管理以及有销售推广理念的复合型人才。当下，博物馆打破现有的制度，采用多元合作模式，提升设计团队的综合实力。对内可以从现有的部门人员中培养属于自己的文创产品高素质开发营销人才，对外也可以利用社会力量，与高校、企业、优秀的设计师合作吸纳优秀的设计人才。同时举办各种形式、规模的设计大赛为文创产品设计输入新鲜血液。整理探索博物馆文化创意产业发展的新思维、新方向。各地区博物馆也积极提高行业人员的专业水平素养，举办具有本地文化特色的文博交流会和研讨会。促进行业内外相关信息的展示、交流、研讨。

（二）拓展创新思路

博物馆文创产业处在上升发展的新阶段，创新则驱动产业的发展。博物馆文创产业创新要从两方面入手，其一：设计思路要创新。首先，博物馆藏品数以千计要选择“镇馆明星”开发系列产品。大英博物馆的罗塞塔石碑、卢浮宫的蒙娜丽莎都是极具代表性的藏品，文传开发则围绕这个IP 开发了服装、文具、电子设备、配饰等近百件的产品，加大了产品种类。以甘肃省博物馆文创中心为例，紧抓甘肃是中国彩陶的发祥地，拥有丰富的彩陶资源开发出极具辨识度的“彩陶系列”创意产品，包括了针织物、家居生活、手册纸本共计六十多件作品。其次，传统工艺与现代科技、现代设计理念的交互性运用也是文创设计的新思路。一些传统的非遗项目也逐渐走进了博物馆。南通博物院和结合非物质文化遗产设计了“仿真绣系列”“木板年画系列”文创产品。国家博物馆传承剪纸艺术，采用现代激光雕刻技术，7 层雕刻，20 多道工序打造出《大观园纸雕灯》；苏州美术馆则尝试双IP 融合，利用传统格斯和苏扇两大非遗工艺，汲取馆藏訄寿平的《菊花图》创作的团扇，产品集艺术性、功能性、文化性于一体成为文创产品中的优秀代表。

（三）建立品牌意识

一个博物馆往往聚集该地域的文化、民族、传统，每个博物馆都有其独特的文化、地域特色，文创产品业应该有效利用自身的文化资源，打造区别于其他地区的文创品牌。其中独特性和地域性是打造提高该品牌的辨识度的有效途径。博物馆文创应该梳理自身文化特色，寻找自身IP 元素，建立具有鲜明文化特征的文创品牌。作为试点单位的甘肃省博物馆为例，文创团队以敦煌文化为切入点，解读、提炼敦煌文化、敦煌元素。开发了一系列具有高辨识度的文创产品，并创建了较为有影响力的“东方密语”博物馆文创品牌。以故宫博物院为例，以唐代彩绘汉女佣、彩绘胡人形象为原型，开发了胡人伞，它不是简单的将图像复制在产品上，而是将人物动态、神态、服饰于伞具很好的融合起来，也暗含了爱情无关于民族，在于每个日出阴雨始终有君（卿）相携而行的美好意愿。实现了审美性和功能性得完美结合，也实现了实用价值和文化价值的统一。博物馆的文创产品要追求创意和新意，同时需要考虑多角度，多层次的设计开发博物馆文创产品是满足不同群体的消费价格模式、审美角度从而拉近与大众的距离。

百家博物馆文创试点单位，典藏文物丰富，具有极深的文化内涵和美学价值，作为我国文创事业的先行军，试点单位如何提升馆藏文物的附加产值，开发出有创意、高品质的文创产品，如何打造有辨识度的文创品牌，摸索出符合我国文创产业发展道路是试点单位的重任。