金融机构品牌管理的现有问题与解决建议

2020-12-11 17:26刘雨枝中央财经大学文化与传媒学院北京100081
品牌研究 2020年24期
关键词:金融机构定位客户

文/刘雨枝(中央财经大学文化与传媒学院,北京 100081)

一、金融机构品牌管理的基本理论

(一)品牌的内涵

品牌的具体内涵种类繁多,角度不同内涵也就不同。纵观国内外对于品牌的定义,综合来看,品牌涵盖企业、消费者、时间三个维度,这三个维度也是三个不同的视角。从企业视角来看,品牌主要涵盖名称、标志、广告、文化、价值等内涵;从消费者视角来看,品牌主要涵盖知名度、美誉度、满意度等方面;从时间视角来看,品牌是一个不断变化和发展的过程,品牌会经历不同阶段,而每个阶段的中心都不相同,从产品—企业—顾客—关系可看出,品牌中心在不断发生变化,品牌也在慢慢变成熟[1]。

(二)品牌定位理论

品牌定位理论的产生是在20世纪70年代,由美国学者Al Ries和Jack Trout提出的。这个理论提出了一个假设前提:消费者对品牌的印象受自身的心智影响(消费者的内心更偏向有限、简单的信息)。因此,他们强调定位的独特性,认为这是品牌定位的基本方式。定位是要在消费者脑海里形成一种牢固的观念,在消费者的意识里占据强有力的一席之地。国内学者冯宁和张明立就此也进行了研究,并画出了品牌定位的过程。品牌定位理论对品牌的营销方面作出了巨大的贡献,然而该理论也有不足,主要体现在两方面:其一,它认为消费者脑海中对于品牌的“定位”是无法改变的,认为品牌一旦“定位”成功,是无法被替代的,这样造成了品牌定位的刻板性;其二,它在反面又认为品牌定位会随着时间和环境的改变而发生变化。因此它存在这两个方面完全对立矛盾的不足性。

(三)品牌价值理论

大多数的品牌价值理论都是以消费者为中心进行研究的。比如国外的学者,像Farquhar(1900)认为,品牌的价值是通过对于给产品带来附加利益体现的,而这个附加利益是与原本功能价值不同的非功能价值。Badinger(2006)认为,品牌价值是来自消费者的承认度,它分为功能利益和非功能利益。Kevin Lane Keller提出了CBBE(Customer-Based Brand Equity)模型品牌创建理论[2]:他认为品牌是为客户创造价值的,而品牌的价值是取决于客户对于该品牌的综合体验与感受的认知。

(四)品牌关系理论

品牌关系这一理论的提出者是Blackston,品牌关系主要可以分为三个方面:①消费者与品牌关系、品牌与品牌关系、品牌与社区关系。这一理论的研究重点方面在与品牌与消费者之间的关系,很多情况下如果不特别说明,那么品牌关系就是指品牌与消费者的关系。品牌关系的形成是一个逐步发展的过程,总体来看,信任、满意、消费情景、品牌个性、消费者性别和自我认同对品牌与消费者关系有着较大影响[3]。

二、金融机构品牌管理的现有问题分析——以工商银行为例

(一)品牌定位

工商银行的宣传口号是“您身边的银行,可信赖的银行”,在公司简介中也提到“将服务作为立行之本,坚持以服务创造价值,向全球700多万公司客户和6亿多个人客户提供全面的金融产品和服务”②。由此可见,工行的品牌定位就是为客户提供高质量的服务与产品。

(二)品牌管理的现有问题

1.品牌定位不明确

品牌定位是面对市场和产品,研究品牌的文化价值,寻找品牌的个性差异,其本质实际上是确定核心价值,最大力度激发用户黏性。工商银行的定位是提供优质服务,但这个核心价值存在一直没有发挥最大的作用,主要体现在三个方面:第一,实际行动没有跟上服务理念,投入不足。据了解,在现实服务中,并没有跟上客户金融需求的变化和发展,有客户感觉工行并没有像他们的口号宣传的那样“值得信赖”,因此工行其实处在一个“高认知低认可的阶段”。第二,工行对品牌宣传和推广的持久性不够。这一点主要是指工行在上市初期提出的一些创意在经过宣传的高潮期之后,很快就被遗忘,淹没在了市场当中,这也就是没有进行后续发力的作用。第三,工行主要定位在国内市场,品牌的国际化定位和战略尚未明确,应当尽快拓展。

2.品牌内化建设不足

(1)组织内化建设不足

第一,工行与品牌相关企业文化方面的建设不足。据了解,工行内部的工作人员对企业自身的品牌价值理解程度较低,甚至部分自我定位成“低端银行”,这就从侧面体现出工行员工没有关于与企业品牌相关的企业文化的意识,这是由于企业自身的建设不足直接造成企业员工对于企业品牌文化的缺失。第二,工行的领导高层对于品牌的推动效果尚低。根据笔者搜集到的关于工行高层的媒体公开报道资料可以得知,工行的高管接受媒体的采访并不多,这也就意味着工行的高层管理人员的影响力相对较弱。第三,组织内部松散且关于品牌的沟通协调不足。工行的品牌管理组织机制缺乏系统和针对性的整体协同,导致品牌工作的沟通协调难度较大。

(2)员工内化建设不足

一方面,工行对于员工在品牌方面培训是不足的。笔者在去工行办理业务时,特别询问了当天在班的13位员工,发现有11位员工不能系统阐释工行的品牌内涵,由此可见员工的品牌意识淡薄,这就是企业品牌管理培训较少造成的。另一方面,工行的品牌沟通不足,据了解,工行在之前对于品牌进行了初期建设以后,近几年并没有对品牌进行后续的发展和丰富和完善。

3.品牌管理系统性和规范性不足

(1)品牌缺乏有效整合

工行的品牌建设中心主要在于产品建设,但在产品品牌设计上缺乏系统和统一性,产品品牌并没有与企业自身品牌有着较高的关联度。由于国内各大银行在产品的命名方面均大同小异,因此很难直观地辨别出哪个产品属于工行。以工商银行、建设建行、招商银行为例,三家都有个人金融服务和企业金融服务,比如工行的个人金融服务包括银保通、银证通,招商银行就是易贷通、投资通;在企业金融服务方面工行有财智账户,招行银行就有财富账户等。

(2)品牌管理缺乏系统化

没有系统化地进行组织分工。工行关于对于各分行的管理、安排和分配是非常欠缺的。总行除了在外的形象上对分行有约束力之外,关于各地分行的品牌管理(品牌促销、品牌方案设计等)都是没有统一的指导方案。各地分行各自按照自身的想法来,就造成了资源没有得到统一的管理和规划,出现资源浪费的现象。没有系统化的日常培训和沟通。媒体舆论环境是品牌管理需要面对的一个难点,无论是外部互联网形成的舆论,还是银行内部的品牌塑造,都需要系统化的品牌管理培训和沟通学习。目前,工行的品牌管理方面大部分在产品方面,但很多的部门对品牌管理的参与度是非常有限的,部门之间的合作活动甚少,这样很难实现品牌管理。

4.品牌的外化建设不足

工行外化建设的问题主要体现在广告的宣传效果上,是需进一步提升的。其一,广告覆盖群体不精准。工行的重点目标客户是“大而优”的公司客户,但中等收入及以上的个人客户市场也是工行的重要客户。但目前工行的广告品牌宣传都较为笼统,针对具体客户的分类群体的精准投放少。其二,广告宣传方式较为落后。现如今是一个新媒体的时代,但工行对于消费者热衷的短视频、头条等新媒体上的广告投放较少,仍然侧重传统的软文和网络宣传。其三,广告创意性低。工行推出的宣传片等都没有体现一家国有大型银行的特点,广告是素材较为单调,辨识度低,在茫茫广告中瞬间被淹没然后遗忘,很难给人留下深刻的印象。

三、金融机构品牌管理的外部经验借鉴

针对工商银行现存的品牌管理问题,国内外均有一些金融机构的品牌管理经验是值得借鉴的[4]。

(一)国内:招商银行

招商银行值得借鉴的点主要有三个:

第一,品牌定位清晰。招商银行利用自身的优势,创新性地选择以差异化客户为突破口,精准定位客户群体——城市中高收入群体。同时,招商银行还提出来自己的战略目标,以零售为品牌主题,同时兼顾互联网金融布局。此外,招行还选择与国内的一流企业进行合作,这就将外化的广告宣传和公共关系维护都落到了实处,取得了非常不错的效果,利益口碑双丰收。第二,品牌内化有效。招行自从找准市场定位后,立马进行服务理念的转变,服务的专业度、信息化都相应提升,在服务方式和客户体验上都焕然一新。因此,招行非常重视服务态度和质量,对于员工的日常培训也非常严格,专门建立了系统的服务管理体系进行员工培训(比如客户享受定制服务、“三个任何”服务等)。此外,招行还因此着力开发特色产品,用产品升级来强化品牌管理。比如在国内商业银行中首提理财服务制度(“金葵花”理财)、日常费用代缴服务“居家乐”等。

(二)境外金融机构:瑞士银行、汇丰银行、高盛

境外金融机构在品牌管理业务国际化的成功发展也是有值得借鉴的部分,主要有三个方面:

1.满足客户全球化的资产配置需求

以瑞银集团为例,作为全球最大的财富管理机构,自20世纪50年代以来,瑞银就不断地进行海外布局,目前海外分支结构已经遍布北美、南美、亚太等多个国家或地区,在全球为客户寻求最佳资产配置。

2.采用区域中心的品牌管理模式

在管理模式上,由于不同区域居民的理财习惯以及社会观念的差异,品牌管理的业务种类和服务重点都存在差异,因此许多境外金融机构都借助成立美洲中心、欧洲中心和亚太中心等区域服务中心来为客户提供差异化服务。

3.收购兼并是实现品牌管理业务国际化快速扩张的有效方式

品牌管理业务的国际化往往以金融机构自身的国际化为基础。20世纪70年代以来,全球金融机构纷纷开始探索国际化的经营道路,收购兼并可以实现成为金融机构快速境外扩张,同时也是品牌管理的有效方式之一。

4.改革人力资源管理

汇丰银行作为“全球最大品牌”之一,善于扬长避短,制定非常好的品牌战略。除了统一品牌名称、标识,明确品牌核心,提高产品创新能力,整合营销宣传等这些基本等点以外,汇丰在人力资源这一方面做到了本土化与差异化的结合。比如汇丰在中国的员工90%以上是国内员工,为了避免在工作中的交流和沟通障碍,汇丰将中国业务总部转移到上海,还派了许多外籍员工到上海帮助培养当地人才。汇丰在坚持人才本地化的同时也强调人才差异化,通过不同的人员来共同协助企业发展,这样的品牌管理措施让汇丰成绩显著。

四、金融机构的品牌管理的措施与建议

关于金融机构品牌管理的主要建议与措施,笔者大致总结为五个方面:

(一)提升品牌管理意识

(1)品牌高层应高度重视品牌建设工作。企业的决策和管理高层应当做好带头作用,对重要的工作亲自指点,重要的问题亲自解决,企业内部的分管亲手抓等。(2)品牌管理需要全体员工的参与。一个企业的品牌建设是一个系统化的工作,每一位内部人员都是参与者,这就需要员工有着较强的企业集体荣誉和意识,主动去学习,对品牌各方面内容做到了如指掌,在对外宣传企业的品牌时,每一位员工都应该是企业的名片。(3)提升团队的专业性。提升品牌的管理需要一支强有力的专业团队,这个团队应当涉及各个领域,包括传播、公关、广告、视觉美术等。这需要就需要大力培训员工,提升员工的能力和素质,使人力资源的价值最大化。

(二)提升品牌核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓,也就是品牌最为基础的、稳定的要素。要提升品牌的核心价值,主要有三个方面:(1)提升以客户为中心的服务意识。品牌的基础价值主要就是这个品牌承载的基本条件,包括技术水平、创新能力、市场占有率、服务态度等。作为金融机构,要以客户的最优体验作为最高服务标准,才能增强用户黏性,使企业获得更好的发展。(2)提升服务专业性。增强服务意识是基础,而服务做到真正专业才是王道。这就需要大力加强人才引入,同时对已有人才的配置也要做到最优化。(3)提升科技能力。在信息时代背景下,提升科技能力就是多运用大数据等新兴科技,对于金融机构来说就是打造数字化的业务渠道,使得各方面流程畅通,品牌管理更为便捷。

(三)提升品牌的个性价值

随着时代的发展,消费也逐渐成了一种文化,有着自己独特的意义。现如今,“象征消费”已经成了一种普遍的现象。比如,大部分年轻人喜欢穿nike运动鞋,而大部分商务人士喜欢穿皮鞋,其实这就是因为消费者已经将这些品牌的产品定位成为自身的象征,将品牌人格化了,这就使得原本普通的品牌马上有了自身的个性。品牌的个性是品牌独有的,是在市场中最难被复制的制胜手段,而在提升品牌个性价值方面,主要有两个方面。第一是提高创新能力,这是通过技术和人才来实现的,也是核心价值之一。除此之外就是建设好优秀的企业文化。企业文化是塑造品牌在市场中影响力、领导力、占有度的“尚方宝剑”。优秀的企业文化不仅是品牌管理优秀的地基,也有助于品牌远景和全景的建设和未来品牌的延伸,使得企业能够更加长远地发展。

五、总结

现如今,品牌的较量已经成为金融机构竞争最有力的武器,消费者在进行选择的时候都会偏向于口碑好、稳定性强、可信度高的品牌,因此品牌管理对于金融机构的意义重大。目前,随着金融格局的不断变迁,消费者的消费观念也定会发生改变,所以立足于当下,放眼于未来,制定远景、全景的品牌管理战略,打造具有突出核心价值、满足消费者个性化需求的品牌成为目前各大金融机构迫在眉睫的任务。

注释

①MBA智库·百科:https://wiki.mbalib.com/wiki/消费者—品牌关系,2017。

②资料来源中国工商银行官网,http://www.icbc.com.cn/icbc/。

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