现代社会背景下年画人与设计师的角色研究

关雅匀

（首都师范大学 美术学院，北京 100048）

引言

从《中国非物质文化遗产传承人群研修研习培训计划》到《中国传统工艺振兴计划》再到《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，我国持续致力于中华优秀传统文化的保护、传承与发展，在此过程中，文化传承者与设计转化者扮演着至关重要的角色，承担着不同的社会责任。随着社会的进步，人民生活水平显著提高，反映人们美好生活愿望的年画已逐渐不能适应现代人的各种需求，如何通过自身角色与职能让年画重新回归日常生活是年画人当下的迫切任务。时代的发展使人们提出了更高的精神需求与文化需求，并呈现个性化和多元化趋势，采取何种设计策略、立足何种文化角度、如何平衡传统与创新的关系都是设计师在进行以年画为题材的创作时需要慎重思考的问题。

一、关于年画人角色

“年画人”即懂得木版年画传统技艺并具有实操经验的年画传承人和年画从业者，他们是年画艺术的创作者与生产者，是年画文化传承过程中的首要角色。年画人有的家传学艺自幼耳濡目染，有的拜师学艺深耕数年，他们对年画文化及年画创作有着绝对的话语权，年画人所产出的物质或非物质形式的信息资源对后期设计转化、产品落地、传播推广具有重要导向意义。

（一）做年画的产品经理——深入了解年画生产及销售

1.年画的生产销售方式

年画的生产销售方式主要有两种：一是大作坊生产，与销售分离；另一种是家庭作坊式自产自销。大作坊式的生产销售方式主要出现在清代年画艺术繁荣发展时期，如清代嘉庆道光年间绵竹有年画作坊300多家，可年产门神1000多万份；又如乾隆年间杨柳青年画首创批量流水作业生产方式，年画远销北京、河北、内蒙乃至东三省。如今，社会变革、政策制度、文化环境等因素的影响使年画销量锐减，现阶段年画生产销售方式基本都变为家庭作坊制，生产性质也从以销售盈利为主转变为传承、传播年画文化为主。

2.年画人的文化传播途径

目前，年画人文化传播途径主要有以下几种：一是受众主动拜访，有意向了解或购买年画的顾客亲自寻访；二是年画人在校园、社区等集体场合的公开讲座与授课；三是社会媒体关于年画传承人或年画的专访。

3.年画的市场、产品及用户

>图1 2018年度快手社会价值报告-P44

>图2 Nike Air Foamposite One （TianJin）

生产经营性质的改变使年画人更多地参与到年画文化普及的行动中，如何让年画重回生活，首先要从深入了解自家年画生产及销售情况入手，做年画的产品经理，摸清“产品”“用户”“市场”的关系与变化趋势，从而优化传播方式、提升传播质量。

市场方面，各年画坊都有其各自的年画代表作，销量较为稳定，除此之外还有哪种年画卖的最好、问的最多、对每一类年画的需求呈现什么样的变化趋势；产品方面，年画是自用还是送人、对包装是否有要求、是否希望体现定制化；用户方面，固定顾客的普遍特征，新顾客、潜在顾客的购买意向等，都需要年画人在日常中留心观察、仔细记录，并进行模块整理和深度分析。

年画特殊的艺术形式映射着人们对生活的美好愿景，用年画数据来探究社会大众在新时代下对年画的需求也许可以成为年画人或设计师进行新年画创作时的有效参考。因此，只有深入了解“年画产品”“年画用户”“年画市场”才有机会发现尚存的问题与解决的契机，才能使年画重回日常生活的策略与方法有据可依。

（二）做年画的传播者与代言人——重视社交平台与个人IP价值

从互联网的诞生到今天的自媒体时代，互联网无时无刻不在改变着我们的工作与生活，随着文化原生环境的缩小甚至消亡，当下的文化产业比以往任何时期都需要互联网思维的助力。

1.社交平台

快手社会价值研究中心在2018年发布的《快手社会价值报告》中提到：“快手APP上有超过15万用户的视频内容以非物质文化遗产为主，涵盖了超过70%的国家级非遗项目。”（图1）互联网提供了一个能让全世界看到每一位年画人的平台，身处各地的年画人如果能加以充分利用，就可以轻松突破地理环境的限制，更便捷、更广范围地获得目标用户，拓宽销售渠道，同时加速文化的传播进程。

2.个人IP

在互联网时代，个人IP是一个符号、一种价值观、一部自带流量的内容。李子柒及其团队凭借着迥异于传统营销传播的特点，以专业化的内容和个性化的生活价值赢得了全球7000多万名粉丝，成为了IP视频品牌化的典范。

年画重回日常生活，年画人首当其冲是文化传播的第一“媒体”。做好年画文化的传播，年画人要从自己做起，首先，把自己当作品牌去经营，没有人比年画人更懂年画，内容的专业性是任何平台及个人都无法比拟的；其次，年画人拥有天生的流量优势，身份的特殊性是年画人在互联网中自带的标签与光环。年画人有意识地利用社交平台塑造个人IP，增加个人影响力，即可形成以人带动文化的传播方式。

（三）做年画资源的管理员——建立年画资源库

历经了社会的变革，旧时各年画社及年画艺人流传下来的的线版有的丢失有的破裂，年画人自发复刻旧版使年画艺术得以延续与传承。随着非遗传承实践的多元化，从社区到高校，从国内到国际，中国作为非遗大国，受到的关注度与人们的热情度越来越高，为更好地配合社会媒体或设计团队，建立年画资源库也是年画人当下的任务之一。

1.设置类别

首先年画人可先设置资源库的基础类别，如按年画题材分类有戏曲故事类、风俗习惯类、生产生活类等，或按该地年画的突出特征进行专题整理，如杨柳青年画娃娃抱鱼系列、绵竹年画门神系列等，形成基础类+特色类的划分。随着年画人的创作与研究，不断丰富资源库，增加研究深度。

2.建立电子数据库

已完成的年画作品其保存方式无外乎进行装裱，但装裱与否各有利弊，未装裱年画的优势在于节省了大量的存放空间，可根据顾客不同的装裱需要进行操作，其弊端是画好的镜心由于刷过胶矾水变得非常脆，容易破损，且随翻阅次数的增加破损程度越大，不利于年画作品的妥善保存。基于此，首先年画人可以将已完成的作品进行高质量的电子备份，减少翻阅损害，其次将文件按类别设置进行归纳整理，接着按照年画人的个人需要将图片进行二次处理，如保护版权增加水印，根据主题需要进行截选等等。互联网信息革命使人们更加关注移动应用端的资讯，同时对信息质量的要求越来越高，为延长作品寿命、便于作品管理、适应当下传播途径，电子数据库的建立必不可少。

二、关于设计师角色

中国年画艺术经历了萌芽、形成、发展、繁荣与革新的过程。从汉代神荼、郁垒、金鸡、神虎等门画，到宋代《九九消寒图》《岁照图》等节令画，再到明清的戏曲和时事年画，近代的反帝反封建年画……不难看出年画的题材内容与形式风格是随着历史进程不断发展的。设计师作为拓展年画应用领域、使年画焕发新生机的重要角色，采取什么样的设计策略和表现方式至关重要。

（一）充分尊重年画文化

唐魏徵提到“求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源”，树木的繁茂生长需稳固根基；江河的源远流长需疏通源头。年画同理，年画的创作必须充分尊重年画文化、体现年画内涵，以文化为根，以设计手段为肥，才能滋养年画文化在现代社会及未来繁荣发展。

1.特殊认知

Nike Air Foamposite One（Tianjin）是一款经典发泡材质篮球鞋（图2），其鞋面印有天津杨柳青著名经典年画《莲年有余》图案，这是Nike第一次以中国天津为主题设计的全球限量版杨柳青年画喷泡。这款球鞋让潮鞋爱好者们趋之若鹜的同时，也引起了很大的争议，因莲花在脚上，脚踩莲花，与中国传统的仙桥荷花寿鞋极为相似，有永生极乐之意。可见，设计师眼里的创意点或表现方式在特殊场景下并不符合传统年画的表达意境与人们的心理认知。

>图3 绵竹年画《赵公镇宅》框架图

传达安慰、鼓励、希冀，表达人们的生命理想与情感生活是年画中最重要的精神价值，脱离了核心内涵的设计既无益于文化也无益于产品。因此，在进行年画题材的创作时，设计师要充分尊重年画内涵并把民俗心理考虑在内，涉及到特殊的的认知领域需格外注意。

2.地域差异

我国木版年画题材广博、手法多样，地域风格多姿多彩，其人文意蕴深厚、信息承载密集。以杨柳青年画体裁中的“缸鱼”为例，乡间人们多在屋内置一水缸以储备饮用水，“缸鱼”专门贴在水缸之上的墙壁上，每打开缸盖，大红大绿的鱼影即入缸中，十分灵动，杨柳青年画的繁荣发展与运河密不可分，年画取材于民间生活，“缸鱼”便是傍水而生的杨柳青人民鲜活的艺术创造。又比如杨家埠冬季寒冷，墙体较厚，年画中便有专门贴在窗口的“窗顶”。山西风沙大，故有一种年画叫“拂尘纸”。各地年画产自不同的自然地理环境，体现着不同地域的审美情趣与民俗生活，北方杨家埠与武强的粗狂豪放，南方桃花坞与佛山的细腻柔媚，年画题材与体裁各有其特点，而这正是区别于其他地区年画的核心特色。充分了解年画文化、年画历史是创作有文化内涵、有地域特色作品的基础与前提。

（二）熟悉年画框架结构

除了设计师灵感迸发所产出的创意成果外，设计师对年画的框架结构有基础性的掌握十分重要。当知道“我”在什么位置、研究的是什么，才能从宏观视角来系统地开发年画文创产品，同时也利于做交叉研究和跨界合作。

年画的框架结构包括：历史沿革、题材、品类、开张尺寸、体裁、艺术特征、艺术风格、艺术手法、民俗表现等等。以绵竹年画为例，其体裁有中堂一种，年画《赵公镇宅》是其中之一，表现的是神话传说题材。赵公明又名赵玄坛，为一武将，能伏虎降魔，民间信奉为武财神，可招财化煞，保家宅平安，年画中赵公明黑面虬髯、手执神鞭、足跨黑虎，十分神勇，绵竹版《赵公镇宅》画面的左下角还有一群小金鸡，是绵竹年画特有，传说如果在树林里看到小金鸡，第二天在小鸡出现的位置即可挖出金子。框架结构如图3。

年画体裁、题材、民俗行为、艺术手法相互交织，框架结构可以帮助设计师较为全面地掌握年画作品的历史背景和文化寓意，从而为新创作选取恰当的表现手法、体现方式与应用场景。

三、结论

社会环境的变化使年画人和设计师不能再各司其职、各尽其责，而是需要双方角色以年画文化繁荣发展为终极目的，各尽所能。

综上所述：1.年画人要具备设计师的思维。现代社会背景下的年画发展需要年画人承担更多的责任、具备更完善的职能，除了会制作年画还要具备互联网思维，会“管理”年画，会“宣传”年画，做年画的产品经理、年画的管理者以及年画的代言人，紧跟现代信息传播方式并把自己当作品牌来经营。2.设计师要有年画人的意识。设计师在创作时要对文化多一分责任感，做到充分尊重年画内涵、了解年画文化、熟悉年画框架结构，把自己当做年画人心怀敬意地去做创作。

随着老一辈传承人年龄的增长，“传二代”们在学好手艺的同时还要身兼数职，实属不易。年画的传承、创新、发展并非凭借一己之力就能完成，而是需要社会各方力量的协助共同努力。如能出现像“年画经纪人”的角色帮助年画人处理与媒体或企业的合作事宜、进行版权管理保障其权益、开拓文化市场适度推广等，可以一定程度上减轻年画人的工作负担，让年画人更集中、更专心地传承技艺、研究文化。