网络负面口碑如何影响旅游目的地形象：基于大学生样本的实验检验

侯俊东，常雪萍，庄小丽

一、引 言

2018年中央经济工作会议以后，数字经济受到党和国家的高度重视[1]。在全面打造数字经济新优势的要求下，电商购物、在线服务、旅行预订等业态呈现出爆发态势[2]。诚然，数字技术与平台为用户快速获得旅游信息提供了便利，成为人们搜索及预订旅游目的地的主要选择，如按照美团和中国景区协会联合会共同发布防疫标准注册的安心玩景区是非安心玩景区客流量的2.1倍[1]。然而，隐患也随之产生，如在社交媒体背景下，旅游者已不再是事不关己的群众，而是主动积极地发表自己的看法。在旅游目的地负面事件 (如雪乡宰客)引发热议后，描述该地旅游产品、服务等的各种负面口碑信息接踵而来，不仅引起消费者对目的地感知的不确定性，也会导致目的地形象降低，严重影响其可持续发展。因此，网络负面口碑 (Online negative Word-of-mouth，O-n WOM)对旅游目的地形象的影响成为学者们关注的重要议题。

旅游者在接收负面口碑时，信息内容对他们的心理感知及行为决策至关重要。通常，口碑按照评价类型可分为客观属性型和主观情感型两种[3]。现有文献探讨了网络口碑对游客旅游决策和出行态度的影响，也解释了网络负面口碑对目的地形象产生的影响[4]，但少有学者探讨客观属性型和主观情感型网络负面口碑在影响旅游目的地形象时是否存在差异。而且，在旅游目的地的网络负面口碑中，有的来自专门的旅游电商平台或旅游社区论坛，有的仅仅是浏览器里的 “标题党”；有的出自于专业的游记写手，有的出自普通游客。显然，对接收者来说这些口碑信息的可信度是有差异的。Park等[5]认为，消费者对网络口碑来源具有一定的感知，假若这种知觉具有高吸引力、专业且可靠的话，此网络口碑信息会对接收者产生较高的说服力。基于此，可以判断不同信息类型和来源可信度的网络口碑均是旅游者感知目的地形象的重要依据。但是，现有文献还没有探究网络负面口碑信息类型与来源可信度对旅游目的地形象的交互效应，即在来源可信度不同的情境下，两种类型的网络负面口碑对旅游目的地形象的影响是否存在差异?如果存在，导致这种差异的内在机制和边界条件是什么?

在制定旅游决策时，游客往往会因旅游目的地与游客之间存在信息不对称而面临较大的环境不确定性，不能确定其购买行为的预期结果是否正确而产生感知风险[6]。通常，感知风险存在于旅游目的地决策过程的各个阶段。其中，在需要确认阶段，游客会收集目的地的口碑信息，这进而会影响他们的风险感知及对旅游目的地形象的判断。同时，在旅游情境中，游客对某一活动的兴趣状态及随后产生的情感反应往往不同，说明游客的旅游涉入度存在差异[7]。游客涉入度反映的是旅游活动对旅游者的重要性和意义，会进一步对旅游目的地形象产生影响。面对网络负面口碑诱发的感知风险时，不同涉入度的游客对旅游目的地不确定性的感知不同。因此，游客涉入度可能会对网络负面口碑影响感知风险产生调节作用，进而影响旅游目的地形象，但这一作用关系有待检验。

本文基于大学生样本，以实验研究方法深入分析网络负面口碑对旅游目的地形象的影响，具体研究问题包括网络负面口碑是否、如何及何时对旅游目的地形象产生影响。考虑到网络口碑属于营销中对消费者的刺激因素，旅游者的风险感知属于个体的内部状态，而目的地形象是一种整体性心理评价[8]，本研究遵循刺激－机体－响应 (Stimuli-Organism-Response，SOR)理论框架，按照“网络负面口碑—感知风险—旅游目的地形象”的逻辑演绎，从口碑类型和来源可信度的角度探究了网络负面口碑对目的地形象的作用路径，并明确了游客涉入度在这一影响机制中的边界条件，这是从口碑内容、来源及传播对象三方面对网络口碑理论体系的进一步融合，也为旅游目的地口碑营销实践提供了重要的启示。

二、文献综述与研究假设

(一)文献综述

社交媒体为消费者搜集信息提供了渠道，他们可以便利地浏览其他消费者关于产品的相关讨论，并且可以对特定产品的使用经验、建议和有关知识进行分享，由此产生了网络口碑或电子口碑。由于可以减少不确定性、辅助消费者做出购买决策，网络口碑对于游客和旅游企业都十分重要[9]。实质上，网络口碑是消费者对于产品或服务的正面、负面或中性评价的非正式沟通[10]。其中，那些对产品、品牌或企业的负面观点即为网络负面口碑，它往往被视为消费者对服务失败体验的一种报复[11]，会对消费者决策产生非常强烈的影响[12]。于是，营销学者纷纷利用不同的理论基础对消费者的消极情绪立场进行诠释，甚至驱使企业利用网络维护团队进行积极的响应[13]。由于很难保证服务质量的一致性，服务失败往往不可避免，故管理者响应对旅游服务性企业更有价值[14]。总体来看，网络负面口碑的已有成果主要体现以下方面：

1.网络负面口碑的概念与分类。梳理学者对网络负面口碑的定义，尽管存在一定的差异，但基本都以消费者为主体，以网络平台为渠道，以产品或服务、购物经历、企业、品牌为评价对象，以经历描述、情感表达和认知结果为内容重点等展开。在分类时，主要借鉴了网络口碑的宏观分类视角，如基于描述信息的属性，网络负面口碑分被为客观事实型和主观评价型[15]；从信息提供者和推荐者的双重角色，将网络口碑分为属性评价型和简单推荐型[7]；按照口碑的情感倾向及核心内容的说服力，将其分为理性的信息导向型和感性的情绪导向型。

2.网络负面口碑的前因与后果。一些实证研究指出，产品质量和有用性较差、服务失败等企业或品牌自身错误因素，动机、情绪等个人因素以及平台情境因素是形成网络负面口碑的决定因素[12]。在网络负面口碑的后果研究方面，大多是从口碑接收者视角，得到的结论基本是其对消费者行为效应 (包括品牌态度、购买决策及传播意愿等)产生负面影响[11]。在解释这一主效应的过程中，学者们也检验了心理感知、信任与责任归因等变量的中介作用[16]以及传播过程、网络平台、产品类型等情境的调节效应[17]。

3.网络负面口碑的管理响应。网络口碑对在线销售和企业绩效有显著影响[18]。面对用户对企业或其产品和服务体验的负面口碑，企业管理者的交互与回应相当重要，这不仅会影响客户的满意度[14]，也会影响企业后续接收评论的数量[19]。对许多企业来说，管理回应方式是他们在社交媒体上首先要考虑的问题。企业希望在对网络口碑进行评定之前发现潜在有价值的评论，以避免或促进其消极或积极的影响。文本可读性和口碑发布者特征均会影响网络口碑的感知价值，进而影响管理者对潜在有价值评论的管理响应[9]。

旅游目的地是 “食、住、行、游、购、娱”的综合载体，网络口碑往往被认为是影响游客旅行意向和目的地选择的重要信息来源[10]。与一般的消费场景类似，游客在旅游目的地的消费和体验过程中也会存在网络负面口碑，如 “少林寺天价香”、“青岛大虾事件”等[20]，这进一步对其形象产生影响。另外，在对网络口碑传播对象的研究中，传播对象的个体参与程度、个体特质和个体动机是重点考察变量。在旅游研究领域，游客涉入度往往是一个重要的因素。以往的研究表明游客涉入是影响地方依恋、心理承诺、信息偏好、目的地形象、满意度和忠诚度的重要前因变量[21]。事实上，涉入程度不仅会影响游客的旅游体验，也会决定游客对目的地形象的评价。Hou等[22]应用持续涉入度量表，进一步证明了在文化旅游目的地情境中，目的地形象与个人涉入度正相关。Frias等[23]从信息加工的视角，研究了信息涉入对旅行前目的地形象形成的调节效应，研究结果说明信息源对目的地形象感知的影响模式受到信息涉入程度的影响。

以往研究虽然考察了网络口碑的前因，也探究了口碑的来源、内容和接收对象等对消费者的结果效应，但缺乏分析网络负面口碑对旅游目的地形象的内在影响机制。而且，现有研究多以单一因素的影响为主，系统思考外界信息源和个体因素对旅游目的地形象协同影响的成果较为有限。由于网络平台上的旅游信息往往影响着潜在游客的态度与行为，强调客观事实或主观情绪的口碑信息可能对游客对目的地风险判断及形象感知带来影响；同时，旅游信息常常涉及专业知识及其他游客的个体经验，所以不同来源的口碑可信度存在差异，进而对游客的后续反应造成差异影响。此外，接收对象的涉入度不同，对网络负面口碑激活或兴趣状态的态度也有差别。因此，本文综合考虑网络负面口碑信息类型 (客观属性型vs主观情感型)、来源可信度 (高vs低)和游客涉入度 (高vs低)，分析其直接影响和交互效应，以期全面地诠释网络负面口碑对旅游目的地形象的影响机制和边界条件。

(二)研究假设

1.网络负面口碑对旅游目的地形象的影响。正面口碑会提高旅游者期望，对目的地形象具有正向影响，而负面口碑则相反[24]。当旅游者未达到预期的体验效果时，经常成为反对目的地的倡导者，此时发表的负面口碑对目的地形象具有一定的破坏性。不过，由于客观属性型口碑是消费者以客观标准对产品的真实效能进行的描述，而主观情感型口碑则包含较多的主观情感因素[5]，故不同类型的网络负面口碑在影响潜在消费者对待产品或服务的态度和期望时可能会有不同。类似地，利用接收到的客观属性型网络口碑，潜在游客可以对旅游目的地形成更清晰的认知作用[25]，并决定其后续的评价及反应。于是，为了保证感知的准确性及行为决策的可靠性，游客们会更多地依赖客观属性型网络口碑，这是因为主观评价型口碑信息不一定是事实，无法帮助游客全面掌握目的地的真实状况，会在某种程度上让游客感到更大的决策不确定性。因此，相对于主观型网络负面口碑，当游客接触的网络负面口碑主要涉及旅游目的地的具体属性时，会对其期望的形象判断产生更大的影响。据此，提出假设：

H1：相对于主观情感型网络负面口碑，游客接触客观属性型网络负面口碑时对旅游目的地形象的评价更低。

在网络环境下，时常出现各种真假难辨的信息，导致信息接收者难以从中筛选出真相[26]，故信息来源可信度的判断对消费者的信心和接收程度至关重要。来源可信度属于信息接收者对信息来源的信任，被定义为 “信息源产生准确、真实信息的感知能力和动机”[27]。由于游客对旅游目的地形象的评价方式不同，发表评价时选取的平台也并非一致，这使得网络负面口碑的来源可信度存在差异。已有研究表明，对比网上论坛和公司官网两种来源的口碑信息，发现网络论坛的可靠性要高于公司网站的可靠性，说明口碑信息来源可信度存在差异[27]。而且，来源可信度高的口碑信息源会产生有效的有说服力[28]。通常，人们倾向于对与可信的网络口碑信息相关的产品或服务持积极的态度，反之亦然[29]。于是，当消费者在网络上浏览的网络负面口碑信息属于自己不熟悉领域时，他们首先会评估该口碑信息是否可信，如果消费者认为该口碑不可信，口碑里的观点就会大打折扣。因此，网络负面口碑来源可信度越高，游客越易于将其作为判断目的地形象的依据，故提出以下假设：

H2：相对于来源可信度低的网络负面口碑，游客接收来源可信度高的网络负面口碑时对旅游目的地形象的评价更低。

综合上述分析，网络负面口碑类型及可信度对旅游目的地形象均有影响。有研究表明，在信息性影响发挥作用时，为消除疑虑和不确定感，消费者往往会依据信息来源可信度来识别其真实性[30]，这意味着网络负面口碑信息类型和来源可信度会共同影响游客对旅游目的地形象的感知。不过，在旅游目的地的网络负面口碑研究背景下，当口碑信息的来源可信度高时，与主观的、情绪化的弱信息相比，评价旅游目的地产品或服务具体缺陷等的强信息会因其客观事实属性，对游客形成较强的说服力。而网络负面口碑来源可信度低时，无论是客观型的评价信息还是主观型的评价信息，因其有用性难以判断，游客会用自己的主观意愿或知识经验进行预测以减少认知歧义，口碑本身的信息影响性会大大降低，此时两类口碑信息对游客的参考价值不大，对目的地形象影响的效果差异也不明显。据此，提出假设：

H3：网络负面口碑信息类型和来源可信度对旅游目的地形象具有交互影响。

H3a：对于来源可信度高的网络负面口碑，客观属性型比主观情感型网络负面口碑对目的地形象的负向影响更大。

H3b：对于来源可信度低的网络负面口碑，二者对目的地形象的影响差异不明显。

2.感知风险的中介作用。Mitchell等[31]认为，感知风险是消费者个人主观上所感知的预期损失的大小，消费者在做出购买决定之前会积极地寻找减少决策不确定性的方法，而不是去获取最大的感知价值，故感知风险从一个侧面反映出消费者对口碑信息的依赖程度。Bansal等[32]在研究网络口碑模型中增加了感知风险变量，结果证实网络口碑直接影响感知风险。

高质量的口碑能使消费者在做出购买决策之前获取丰富、有用与专业的信息，能够有效增强或降低消费者的感知风险[33]。对于旅游目的地来说，客观属性型的负面口碑中包含有更多以事实为基础的具体信息，潜在游客接触到后容易对相应的旅游产品 (或服务)等形成更清晰的认知，使其整体形象的不确定性感知被放大[25]。与此同时，网络口碑来源可信度对用户于评论信息做出风险判断起着至关重要的作用，因为来源可信度会改变信息接收方支持或怀疑信息内容的倾向，从而使信息处理产生偏差[34]。Shareef等[35]指出当来源可信度较低时，接收者会对他们收到的信息内容的价值打折扣，而由高可信度来源所提供的信息被认为是有用而可靠的，更能减少消费者风险感知。对于游客来说，网络口碑的来源可信度会对游客感知风险产生负向影响。不过，网络负面口碑与此相反，其可信度越高，游客越会相信此负面评价即为事实，故对旅游目的地形成较高的风险感知。

另外，大部分的旅行经验都依赖于难以标准化的无形服务，这将增加旅行者感知到风险的概率及程度。一般来说，风险感知水平对消费者旅游目的地选择[36]、目的地的态度及形象[37]等均具有反向影响。感知风险越高，对旅游目的地形象的影响越大[38]。于是，在某种程度上，如果网络负面口碑使旅游者对目的地的感知风险越高，游客感受到的不安全感就越强，进而产生焦虑并直接影响其对目的地形象的感知结果[36]。这表明感知风险在解释网络负面口碑—目的地形象作用机制中的重要性与适用性。为此，提出如下假设：

H4：感知风险在网络负面口碑信息类型与目的地形象的关系中存在部分中介作用。

H5：感知风险在网络负面口碑来源可信度与目的地形象的关系中存在部分中介作用。

3.游客涉入度的调节效应。游客涉入度作为游客对旅游产品和旅游目的地的潜在的动机、激活或兴趣状态，对旅游目的地形象产生一定的影响[39]。游客涉入程度越高，说明旅游目的地对其重要性和意义越大，进而游客会投入更多的时间和精力搜集相关信息，以全面地了解该目的地，且在游览时可能会参加更多的活动，旨在更深入地体验目的地的文化与生活方式[10]，这也在无形中给游客带来了更多的风险源。网络负面口碑信息主要与购买旅游产品后的损失有关，涉入度高的游客在作价值判断和旅游决策时可能会赋予负面口碑信息更多的权重。另外，相对于主观情感型口碑信息，客观属性型口碑信息能给游客提供具体、客观和可靠的参考。因此，游客涉入度较高时，客观属性型网络负面口碑更具参考价值，且对游客风险感知的影响更大。于是，可以推断客观属性型和主观情感型网络负面口碑在影响游客感知风险时因游客涉入度的不同而存在差异。而且，根据详尽可能性模型，当游客的涉入度越高，他们采取中枢路径进行信息处理的可能性就越大，游客投入大量的精力对其进行理解，此时，相对于来源可信度低的网络负面口碑，来源可信度高的网络负面口碑和对于游客的参考价值更大，感知到的风险更大。相反，当游客涉入度低时，游客对该目的地的相关感兴趣程度较低少，来源可信度高或低的网络负面口碑对于游客来说参考价值差异较小，造成的风险感知差异也较小。据此，提出假设：

H6：游客涉入度在网络负面口碑信息类型与感知风险间的关系中存在调节作用。

H7：游客涉入度在网络负面口碑来源可信度与感知风险间的关系中存在调节作用。

图1 研究模型

三、研究设计

(一)总体实验思路

本研究设计了两个实验，拟验证不同信息类型和来源可信度的网络负面口碑对游客感知风险和目的地形象的影响差异，感知风险的中介机制以及游客涉入度对网络负面口碑 (信息类型/来源可信度)—感知风险作用路径的调节效应。为了提升研究结论的效度，本研究分别采用虚拟景区 (实验1)和真实景区 (实验2)作为情境刺激。在实验1中，针对虚拟的H景区，验证网络负面口碑信息类型 (从网上筛选客观属性型和主观情感型的评价信息进而改编)、来源可信度 (来源网站选取一个专业性旅游网站马蜂窝，一个非专业型网站瑞文网；口碑发送者选取专业旅游人士和普通游客)对旅游目的地形象的影响差异 (H1、H2)以及交互作用 (H3)，进而检验感知风险的中介作用 (H4-H5)。实验2使用真实景区来重复验证主效应，交互效应和中介效应 (H1-H5)，以排除实验1中虚拟景区与现实情景存在的差异性，验证实验1结果的稳健性。为了进一步深入理解本研究的理论框架，考虑到游客对现实景区会存在不同涉入度的干扰，实验2中验证了游客涉入度对网络负面口碑 (信息类型/来源可信度)—感知风险作用路径的调节效应 (H6-H7)。

(二)实验刺激物

首先借鉴Park等的研究[5]，根据不同类型网络负面口碑的定义，从马蜂窝上收集关于旅游目的地形象的50条负面评价信息，邀请6名有在论坛发帖、回帖经验的在校学生为成员，经过焦点小组多次筛选和修订，最终确定实验情景中使用的客观属性型 (如图2所示)和主观情感型 (如图3所示)网络口碑信息。

图2 客观属性型网络口碑信息

图3 主观情感型网络口碑信息

然后，设计网络负面口碑来源可信度高低的两种不同情境。已有研究表明，口碑来源的专业性越强，来源可信度高[27]。考虑到马蜂窝网站是游客搜寻信息时常用的专业型旅游网站，游客对其感知可信度会高，而非旅游网站推送的信息，可信度则相对较低。另外，游客往往对专业旅游人士的感知可信度高，而对普通游客的感知可信度低。为此，本研究将专业旅游网站大V(如图2所示)与非专业旅游网站的普通游客模拟发布 (如图3所示)的网络负面口碑信息分别设定为来源可信度高和低的两种情境。

(三)实验前测

在开展正式实验之前，先进行两个独立前测。一是对网络负面口碑信息类型进行匹配控制测量(n＝100)，客观属性型组与主观情感型组各有50个样本。网络负面口碑主客观程度的测量题项借鉴Park等的研究量表[5]，采用李克特七级量表，并进行独立样本t检验。结果显示：客观属性型与主观情感型网络负面口碑存在显著差异 (M客观型＝4.547，M主观型＝2.587，t(100)＝11.306，p＜0.001)。二是对网络负面口碑来源可信度进行匹配控制测量。该变量的测量参考Grewal等[28]的量表，要求被试者在七级量表上完成来源可信度的测项，高/低两组有效样本各50个，随后进行独立样本t检验。结果显示：来源可信度高组与低组存在显著差异 (M高＝4.167，M低＝2.230，t(100)＝11.285，p＜0.001)。由此，预实验中网络负面口碑信息类型和来源可信度的情境操控可用于正式实验。

四、实验程序及结果分析

(一)实验1

1.实验程序。实验1采用了2(网络负面口碑信息类型：客观属性型vs主观情感型)×2(网络负面口碑来源可信度：高vs低)的组间设计。简单随机抽取中部地区某高校在读生为研究被试，理由在于：(1)大学生群体是互联网背景下网民身份的庞大队伍，根据CNNIC发布第44次 《中国互联网络发展状况统计报告》，在我国网民群体中，学生最多 (26.0%)、20～29岁网民占比最高(24.6%)[40]；(2)大学生群体逐渐成为旅游的主流消费人群，他们好奇心强，喜欢新鲜事物，对旅游有着高度的热情，且有着充裕的时间，据艾瑞咨询发布的 《2018年大学生消费洞察报告》指出，旅游是该群体的主要大额消费 (占38.0%)；(3)大学生知识丰富，大部分有旅游经验，容易融入情境，实验操作相对高效。大学生旅游决策自主性强，具有一定经济独立能力和自我生活能力，大学生旅游市场已逐步成为我国重要的旅游客源市场[41]；(4)当前的在校大学生成长于较为成熟的互联网时代，成为互联网第一代原住民，是研究负面网络口碑发布最有代表性的样本[42]；(5)大学生是互联网的活跃群体，对网络旅游信息有更高的关注度和参与度，更愿意选择从互联网中灵活获取信息[43]；(6)便于招募，数据收集便利。实验中的刺激材料以图片和文字形式展示在问卷中，共设计四组问卷，发放问卷293份。剔除注意力测试未通过 (18个)，未完成所有问卷题目 (3个)，剩余有效样本272个 (62.5%女性，94.5%处于18～25岁)，其中客观属性型—来源可信度高、主观情感型—来源可信度高、客观属性型—来源可信度低及主观情感型—来源可信度低四组的有效样本分别为70、69、66、67。

在实验过程中，要求被试者阅读虚拟景区H的网络负面口碑信息后，完成两部分操纵检验的项目，均在七级量表上进行 (1＝非常不同意；7＝非常同意)：一是口碑主客观程度量表 (我认为上述图片中网络口碑信息描述的是客观的事实/与实际功能相关的/语言叙述是理性的，α＝0.732)；二是来源可信度测量条目 (如上述图片中网络口碑信息来源是可靠的/是值得信任的/来源是专业的，α＝0.816)。紧接着，被试完成一道无关实验题目作为注意力检验项，并填写测量感知风险的四个题项[44]，包括上述评价让我感到去该地旅游花钱却得不到相应价值/在旅游设施、产品等方面无法达到预期的目的/得不到好的服务质量/会浪费时间 (α＝0.832)。之后，再次完成一道注意力检验项，随即评价自己对目的地形象感知，如 “您感觉上述目的地形象如何?(1＝非常差，7＝非常好)”[45]。最后，收集性别、年龄等信息，并发放实验小礼品，且发现没有被试者知晓实验目的。

2.数据分析与结果。

(1)操控效果检验。对网络负面口碑类型和来源可信度进行操控有效性检验。结果显示：被试在网络负面口碑类型的判断上具有显著差异 (M客观型＝4.289，M主观型＝3.428，t(270)＝8.531，p＜0.001)；对来源可信度的判断也显著差异 (M低＝2.910，M高＝3.741，t(270)＝7.221，p＜0.001)。由此可见，试验操控均符合预期。

(2)交互效应分析。以旅游目的地形象为因变量进行方差分析。结果显示，网络负面口碑信息类型 (M客观型＝3.125，M主观型＝3.632，F(1，268)＝19.850，p＜0.001，η2＝0.07)、来源可信度 (M高＝3.194，M低＝3.571，F(1，268)＝11.226，p＝0.001，η2＝0.04)的主效应显著，交互效应也显著 (F(1，271)＝10.136，p＝0.002，η2＝0.04)，假设H1、H2、H3成立。进一步通过简单效应分析，对于来源可信度高组，客观属性型网络负面口碑情境下目的地形象感知 (M＝2.771，SD＝0.110)低于主观情感型 (M＝3.623，SD＝0.111；F(1，135)＝25.210，p＜0.001，η2＝0.15)；对于来源可信度低组，客观属性型与主观情感型两种情形下目的地形象感知效果无显著差异 (p＝0.375)，如图4所示，假设H3a和H3b成立。

图4 网络负面口碑信息类型与来源可信度交互作用图

(3)中介效应分析。选取PROCESS程序[46](Model 4，重复抽取样本量5 000，置信区间95%，Bootstrap取样方法选择偏差矫正的非参数百分位法)，网络负面口碑信息类型 (客观属性型赋值1，主观情感型赋值0)、来源可信度 (可信度高、低分别赋值为1、0)为自变量，检验感知风险的中介效应。结果显示：网络负面口碑信息类型对旅游者感知风险影响显著 (b＝0.395，Wald(1)＝11.126，95%CI：0.162，0.628)，感知风险对目的地形象的直接效应显著 (b＝－0.456，Wald(1)＝75.155，95%CI：－0.560，－0.352)。而且，网络负面口碑类型对目的地形象的直接效应显著 (b＝－0.327，Wald(1)＝9.853，95%CI：－0.533，－0.121)，且通过感知风险对目的地形象的间接效应也显著 (b＝－0.180，Wald(1)＝8.930，95%CI：－0.308，－0.070)，这表明感知风险在网络负面口碑信息类型与目的地形象的关系中起部分中介作用，假设H4成立。

同时，网络负面口碑来源可信度对旅游者感知风险有显著的直接影响 (b＝0.321，Wald(1)＝7.269，95%CI：0.087，0.556)，感知风险对目的地形象的直接效应显著 (b＝－0.470，Wald(1)＝79.613，95%CI：－0.574，－0.367)。而且，来源可信度对目的地形象的直接效应显著 (b＝－0.226，Wald(1)＝4.677，95%CI：－0.432，－0.020)，且通过感知风险对目的地形象的间接效应也显著 (b＝－0.151，Wald(1)＝6.506，95%CI：－0.271，－0.034)，进而表明感知风险在网络负面口碑来源可信度对目的地形象的影响中存在部分中介作用，假设H5成立。

3.结果讨论。实验1通过2×2的组间因子设计证实了不同信息类型和来源可信度的网络负面口碑对目的地形象的直接影响与交互效应。具体来说，与主观情感型网络负面口碑相比，被试者接收客观属性型网络负面口碑后感知的目的地形象更差；与来源可信度低的网络负面口碑相比，游客接收来源可信度高的网络负面口碑后感知的目的地形象更差。而且，对于来源可信度高的网络负面口碑，在信息客观属性型情境下目的地形象感知低于主观情感型，而对于来源可信度低组，信息类型间没有显著差异。另外，游客感知风险在上述关系中存在部分中介作用。然而，研究1仍有不足：一是实验中的景区是虚拟的，得到的结论在现实生活中的真实景区中是否稳定存在有待考究。其二，现实中游客对景区往往会存在不同的涉入度，这对研究1的实证结果是否产生影响也需检验。于是，研究2在选取现实景区的情况下，进一步分析实验1结果的稳健性，并检验游客涉入度的调节作用。

(二)实验2

1.实验程序。实验2仍采用2(网络负面口碑：客观属性型vs主观情感型)×2(来源可信度：高vs低)的组间因子设计，游客涉入度直接进行测量，实验后进行高低分组。被试是从武汉光谷地区高校中招募的381名志愿者，选取东湖风景区进行实验，原因在于该景区在被试所处高校附近，多数人有游览该景区经历。在正式实验前，询问被试者是否有景区旅游经历，剔除未去过的被试后剩余263名 (40.7%男性，95.4%处于18～25岁)。第一部分展示的是游客涉入度量表，以Laurent等的CIP量表[47]为基础改编而成，包括 “重要性”、“愉悦价值”及 “象征意义”3个维度，题项如到东湖风景区旅游对我来说是很重要的活动/是有意义的活动/是给自己的奖励/可以体现我的个人品味/是让我感到满意的休闲活动/我非常享受在东湖风景区的时间 (1＝非常不同意，7＝非常同意；α＝0.871)。随后，被试者阅读关于上述景区的网站截图式网络负面口碑信息。接下来，跟实验1类似，被试者需要完成口碑主客观程度 (α＝0.853)和来源可信度 (α＝0.911)两部分操纵检验的项目，一道注意力检验项，中介变量感知风险的测量 (α＝0.909)，以及再次完成一道注意力检验项后表明自己对目的地形象感知。最后，填写个人信息，询问被试是否知晓实验目的，并发放实验小礼品。

实验后，剔除注意力测试未通过 (13个)，未完成所有问卷题目 (2个)，剩余有效样本为248份 (40.6%男性，96.3%处于18～25岁)。将上述数据按照Knueppel等[48]提出的中位数法对游客涉入度进行高低分组，将该变量转化为二分类变量后，将有效样本分为8组。其中，客观属性型—来源可信度高—游客涉入度高组的样本量为29，客观属性型—来源可信度高—游客涉入度低组为24，主观情感型—来源可信度高—游客涉入度高组为36，主观情感型—来源可信度高—游客涉入度低组为26，客观属性型—来源可信度低—游客涉入度高组为30，客观属性型—来源可信度低—游客涉入度低组为31，主观情感型—来源可信度低—游客涉入度高组为27，主观情感型—来源可信度低—游客涉入度低组为33。

2.数据分析与结果。

(1)操控效果检验。对网络负面口碑和来源可信度进行操控检验。结果显示，被试在网络负面口碑类型的判断上具有显著差异 (M客观型＝4.186，M主观型＝2.182，t(246)＝9.985，p＜0.001)；对来源可信度的判断也存在差异 (M低＝2.859，M高＝3.615，t(246)＝5.426，p＜0.001)。由此可见，试验操控均符合预期。

(2)实验1结果的验证 (主效应、交互效应、中介效应)。与实验1一样，以旅游目的地形象为因变量进行方差分析。结果显示，网络负面口碑信息类型 (M客观型＝3.475，M主观型＝4.540，F(1，244)＝51.315，p＜0.001，η2＝0.17)、来源可信度 (M高＝3.618，M低＝4.408，F(1，244)＝29.190，p＜0.001，η2＝0.11)的主效应及交互效应 (F(1，244)＝33.927，p＜0.001，η2＝0.12)均显著，假设H1、H2、H3成立。进一步通过简单效应分析，结果如图5所示，假设H3a和H3b再次得到验证。

图5 网络负面口碑信息类型和来源可信度交互作用图

分别以网络负面口碑信息类型、来源可信度为自变量，采用PROCESS程序 (Model 4)对感知风险的中介效应进行检验。结果如表1所示，“网络负面口碑信息类型→感知风险→目的地形象”和 “网络负面口碑可信度→感知风险→目的地形象”等中介效应显著，中介效应大小分别为－0.598(95%CI：－0.839，－0.374)和－0.402(95%CI：－0.647，－0.177)。

表1 网络负面口碑影响旅游目的地形象的中介路径

进而，运用PROCESS程序[46](Model 8，重复抽取样本量5 000，置信区间95%，Bootstrap取样方法选择偏差矫正的非参数百分位法)检验感知风险是否会中介于网络负面口碑信息类型及来源可信度的交互作用。结果显示：网络负面口碑信息类型与来源可信度对目的性形象的总体效应显著 (b＝－1.229，95%CI：－1.718，－0.739，p＜0.001)。对于可信度低组，“网络负面口碑信息类型→感知风险→目的地形象”的中介效应显著 (b＝－0.262，95%CI：－0.513，－0.024)；对于可信度高组，该中介效应也显著 (b＝－0.787，95%CI：－1.088，－0.515)。可见，感知风险部分中介了网络负面口碑信息类型与来源可信度对目的地的交互影响 (Index＝－0.525，95%CI：－0.899，－0.184)。

(3)涉入度的调节效应。运用PROCESS程序的Bootstrap方法对游客涉入度的调节效应进行检验。首先，以网络负面口碑信息类型为自变量，结果显示，游客涉入度会调节网络负面口碑信息类型对目的地形象的作用机制 (如表2和3所示)，假设H6成立。进而，以网络负面口碑来源可信度为自变量，结果表明，游客涉入度也会调节网络负面口碑可信度对目的地形象的作用机制 (如表4和5所示)，假设H7成立。

表2 有调节的中介模型检验 (网络负面口碑信息类型为自变量)

表3 感知风险在调节变量游客涉入度的不同水平上的中介效应值

表4 有调节的中介模型检验 (网络负面口碑来源可信度为自变量)

表5 感知风险在调节变量游客涉入度的不同水平上的中介效应值

为进一步确定游客涉入度在网络负面口碑信息类型与来源可信度交互对目的地形象影响的作用边界，本实验利用PROCESS中的Model 3来验证。结果显示，网络负面口碑信息类型、来源可信度和游客涉入度三方交互显著 (b＝1.409，t＝2.554，p＝0.011，95%CI：0.322，2.496)。进而，继续采取散光灯分析来检验在不同涉入度 (连续数字)核心预测变量 (网络负面口碑信息类型)的有条件效应。在来源可信度高情境下，涉入度与网络负面口碑信息类型的交互作用显著 (b＝－0.493，t＝－2.700，p＝0.008，95%CI：－0.855，－0.131)。当涉入度值为2.315时，本实验发现了网络负面口碑信息类型的负向影响边际显著 (b＝－0.883，t＝－1.980，p＝0.05，95%CI：－1.755，0.000)。随着涉入度数值增加，口碑信息类型的The Beta Coefficient逐渐减小，在涉入度＝6.833时取值最大 (b＝－3.111，t＝－6.683，p＜0.001，95%CI：－4.032，－2.189)，如图6所示。

图6 来源可信度高：游客不同涉入度下网络负面口碑信息类型对目的地形象的影响

在来源可信度低时，涉入度与网络负面口碑信息类型的交互作用显著 (b＝－0.843，t＝－3.726，p＜0.001，95%CI：－1.277，－0.391)。当涉入度值为4.703时，网络负面口碑信息类型的负向影响边际显著 (b＝－0.428，t＝－1.980，p＝0.05，95%CI：－0.856，0.000)。当数值低于4.283时，负向影响逐渐消失，且当数值降低到3.450时，网络负面口碑信息类型的正向影响边际显著 (b＝0.617，t＝1.980，p＝0.05，95%CI：0.000，1.233)。随着涉入度数值增加，口碑信息类型的The Beta Coefficient逐渐减小，在游客涉入度＝6.833时取值最大 (b＝－2.205，t＝－3.883，p＜0.001，95%CI：－3.329，－1.081)，如图7所示。综合来看，游客涉入度是一个边界条件，且网络负面口碑对旅游目的形象的影响只有对高涉入度的游客有作用，对低涉入度游客的影响差异不显著。

图7 来源可信度低：游客不同涉入度下网络负面口碑信息类型对目的地形象的影响

3.结果讨论。实验2将虚拟景区更替为现实景区，分析了不同信息类型和不同来源可信度的网络负面口碑对目的地形象的影响差异及内在机制，重复验证了研究1的结论，增强了实验结果的普适性。研究2还验证了游客涉入度如何调节网络负面口碑信息类型和来源可信度对目的地形象的影响。对于高涉入度的游客，无论是哪种网络负面口碑类型及来源可信度，旅游目的地形象评价都显著降低。而对于低涉入度的游客，他们对于网络负面口碑关注不够，故对目的地形象的影响不强。由上述结果可知，实验2通过更换刺激材料、采用调节方法等为实验1的结论提供了更有力的补充。

五、结论与讨论

(一)研究结论

通过两个实验，本研究探讨了网络负面口碑信息类型和来源可信度对旅游目的地形象感知的影响，对其内在的心理机制 (即感知风险)进行了深入分析 (怎么起作用)，并考虑了游客涉入度对网络负面口碑-旅游目的地形象的调节效应 (何时起作用)，主要结论如下：

1.本研究证实了网络负面口碑类型与来源可信度对旅游目的地形象具有显著的影响，且二者间存在交互效应。当来源可信度较高时，游客在客观属性型网络负面口碑情境下对目的地形象的感知显著低于主观情感型的，但当来源可信度较低时，二者差异不明显。

2.本研究验证了感知风险的部分中介作用，为网络负面口碑类型与来源可信度对旅游目的地形象的影响提供了合理的解释机制。网络负面口碑类型及其来源可信度不仅直接对旅游目的地形象产生交互影响，而且过程也是非线性的，即存在感知风险的部分中介作用。

3.游客涉入度会对网络负面口碑类型与来源可信度在影响旅游目的地形象中产生调节作用。游客涉入度是一个边界条件，且网络负面口碑信息类型对旅游目的形象的影响只有对高涉入度的游客有作用，对低涉入度游客的影响差异不显著。

(二)理论贡献

本研究的理论贡献主要有以下三个方面：

首先，拓宽了对网络负面口碑对目的地形象影响机制的理解。尽管以往研究对旅游目的地形象的定义和测量、形成原因及影响因素等展开了丰富的探讨，但主要是围绕网络负面口碑是否影响目的地形象以及影响的合理性等，缺乏对其内在作用机制进行研究。本研究遵循 “网络负面口碑—感知风险—旅游目的地形象”的逻辑演绎，融入网络负面口碑类型、来源及传播对象等要素，整合了“网络负面口碑信息及传播对象游客”两个层面，拓展研究了网络负面口碑对旅游目的地形象的作用机制研究，为进一步认识网络负面口碑对目的地形象影响的内在过程和逻辑提供了解释。

其次，整合了网络负面口碑类型与来源可信度两种分类视角。现有研究虽然从口碑本身属性角度进行了不同的分类，但大多仅从单一类型的视角探索其对消费者态度行为的影响。然而，作为网络负面口碑重要属性的信息类型及其来源可信度并非孤立，往往是并存的，故同时揭示不同属性的共同作用更为重要。本研究从网络负面口碑自身属性 (客观属性型vs主观情感型)及其来源可信度 (高vs低)的综合视角，实证解释了两者对旅游目的地形象的直接影响与交互效应，一定程度上有助于丰富口碑对旅游目的地形象影响的研究视角。

第三，揭示了游客涉入度在网络负面口碑对目的地形象作用中的边界条件。口碑营销日益得到重视，其影响因素、影响机制和影响效应得到了充分的研究，但对其影响边界缺乏解释。本研究从口碑传播对象层面，引入游客涉入度，并确定了该变量在网络负面口碑对旅游目的地形象影响时的边界条件，丰富了网络负面信息对目的地形象影响研究框架，为完善网络负面口碑效应提供了理论依据。

(三)管理启示

本研究中的发现对于旅游电商平台以及旅游目的地等的管理实践具有重要的启示。首先，网络负面口碑不是一次单向的信息发布或传递，会涉及双向或多向的互动，势必将导致网络负面口碑对旅游目的地形象的负面影响不断放大。为此，在积极鼓励旅游者留下优质口碑信息的基础上，旅游目的地的管理部门和企业应更加重视各网络平台上负面口碑信息的管控与应对，加强与旅游者的沟通交流，避免因信息不对称而产生负面影响。第二，对于不同信息类型和不同来源可信度的网络负面口碑，旅游目的地要给出不同的引导策略，以降低网络负面口碑对游客风险感知和目的地形象的影响。例如，针对客观属性型网络负面口碑，结合其来源可信度，旅游目的地管理主体应认真分析问题细节，进行实质性整改，并及时采取修复策略予以补救，降低游客的负性情绪与感知风险，减小来源可信度高的网络负面口碑的曝光度及其波及范围；针对主观情感型负面口碑，管理部门应设置专业的管理人员和组织机构，通过社会化媒介加大目的地的宣传沟通力度，增强旅游者对目的地涉入度，降低感知风险，引导旅游者对目的地形象做出理性的判断。第三，旅游目的地管理者需加强对那些游客涉入度较高的旅游者的关注，采取必要的激励措施，积极引导他们发布分享正面口碑。另外，在可能出现负面信息之前，可通过广告、体验等增强旅游目的地曝光率，及时发布和更新旅游目的地最新信息等，降低涉入度较高游客对口碑客观属性的判断概率，改变其感知风险，从而避免旅游目的地形象的减损。

(四)研究局限与展望

本研究也存在一定的局限性：第一，实验被试均为大学生样本。大学生是网络中的主要用户，对旅游信息的获取受到新媒体和互联网的显著影响，并且大学生在人口统计学特征上同质性较高，可降低人口统计特征差异以对研究结果的影响，保证研究的内部效度[49]，但景点的真实旅游者与实验被试仍存在一定的差距，该群体的消费能力和旅游方式也受到限制，后续可进一步扩充样本或进行比较或自然实验研究，以证实网络负面口碑效应的普适性。第二，为避免口碑类型和其他因素交叉影响，本研究实验材料中刺激材料是既定的，但现实中旅游者可能针对某一信息进行互动，从而呈现出的口碑类型具有一定的复杂性，后续可以尝试利用数据挖掘技术提取真实评论数据，采用网络文本情感分析，以更贴近消费者的决策环境。第三，本研究所用的网络负面口碑实验材料是以文字形式呈现给被试的，但现实中会有以游客游览时拍摄的图片和视频等为内容的口碑，网络负面口碑内容的不同呈现形式是否会影响本研究结论也需考究。第四，本文是以 “行为科学的刺激反应论”为依托，但随着研究的深入，可尝试利用 “建构主义”的心理学理论来继续研究这一问题。