会展业活动动机与效果研究

吕雨阳

(西安欧亚学院，陕西 西安 710065)

动机(motivation)是人行为背后的原因，是人满足自己需求的行为背后的动力(energizing，force)，它导致行为的产生并决定着行为的方向和行为的目标。为方便起见，本文中把客人参加活动的动机称为活动动机。活动动机是人们参加活动的原因，它回答了“为什么”来参加活动这个问题。活动动机与活动效果关系密切，活动效果依赖于活动动机的满足程度。

一、活动及动机的引入

近年来国际会展界有一个趋势，就是把会展叫做活动(Events)。2017年，美国会展业委员会CIC(Convention Industry Council)为了其国际化，专门改名为美国活动业委员会EIC(Events Industry Council)。在欧洲，把会展叫活动的时间要更早，如果在欧洲的大学网站里查找专业时不以Events作关键词检索的话，很难找到会展专业。在我国，会展界的前卫学者们在CIC更名为EIC之前就已经呼吁：不管是会议、展览、还是各种活动，应该统称为“活动”。所以，笔者在本文中也用“活动”一词涵盖会议、展览及以前所说的各种活动。

在一些心理学英文原著中，另有一个表示动机的词汇motive，大致和motivation同义，但motive有时更指的是难以察觉到的动机。在活动需求调查(needs assessment)中，客人出于礼貌等原因难以启齿的心理需求也是motive。通常情况下，活动参加者的motivation，可以通过问卷法或访谈法调查出来，而得到客人的motive数据就没那么容易了，需要我们在需求调查、活动策划和活动服务中用心体察、仔细琢磨。

理解和满足活动中各个利益相关方的活动动机，对活动策划、活动营销、活动运营都有帮助。通过活动把时代的需要、组织的目标和活动参加者的动机结合起来，能切实提升活动自身的效果和参加者对活动的满意度。

在活动管理中，动机(motivation)和需求(need)基本上是一回事。motivation和need两者在英语中是经常可以作为同义词互换使用的，按郭德俊教授的说法，当人的需求不足以通过体内生理自动调节系统来满足时，需求就成为人的动机[1]。比如人体感到热的时候，会通过汗腺分泌自动使体温下降，但这种自动调节不足以满足人的降温需求，所以人还会去寻找凉爽的地方，这时的需求就是动机了。动机和需求之所以能成为同义词，是因为它们都是指人们想要的状态(目标)和现状之间存在的差距，需求满足之时，就是目标实现之日，需求或动机是实现目标的行为背后的原因。在活动研究中，我们完全可以忽略动机和需求的差别，把动机和需求看作是一回事。按活动流程标准化的要求，活动管理的第一步是做“市场需求调查”。所谓市场，就是活动的各个利益相关方，所谓需求调查(needs?assessment)，就是对活动动机(motivation)进行调查和研究。

二、相关理论研究

(一)期望理论

参加一个活动是一种消费行为，即便是参加免费的活动，人们也消费了宝贵的时间。各种各样的动机理论从不同角度对动机做了深入的研究，许多动机理论很好地揭示了动机和消费行为之间的联系，为活动营销策略起到了积极的指导作用。比如马斯诺提出的五层次宏观需求理论(Maslow's need hierarchy)，把动机分为由低级到高级的五个层次；麦圭尔提出的十六种动机微观理论(McGuir's Psychological Motives)，把动机分为不同的十六个类别；希金斯提出的调节焦点理论(Higgins' regulatory focus theory)，区分了促进和防御这两种截然不同的动机取向。而美国心理学家维克多·弗鲁姆(Victor H.Vroom)提出的期望理论(Expectancy Theory)，可以解释为什么人会选择去参加一个活动而不参加另一个。一个活动对参加者实现自己目标的可能性越大，参加这个活动就越有意义，他的参加动机就越强。所以在参加活动前，他对该活动就有一个期望值，这个期望值是对活动效果的主观预测，不是客观评估。期望理论认为，参加活动的动机等于效价和期望的乘机，其中效价是活动对参加者可能产生的效果和价值，期望是参加者对活动的期望值。

(二)动机合拍

为简单起见，我们这里引入一个“动机合拍”的概念，当一方的言或行和另一方的动机相匹配时，我们就称其为动机合拍。比如，当一个参展商有了去广交会参展的动机时，广交会的广告信息就会和他的参会动机产生共鸣，而对其它展览的广告信息这位参展商可能会无动于衷。参展商对目标展会的广告信息感兴趣、对目标展会销售人员的销售套话(sales pitch)不产生消极情绪时，就出现了动机合拍。课堂上老师讲的，活动中发言人说的，如果和台下的学生、听众产生动机合拍，活动的效果就出来了。

三、活动动机与人格和情绪

一个潜在参会者是否参加一个活动的最终决定因素，除了动机之外，还有人格(personality)和情绪(emotion)两个与动机密切相关的因素。动机回答的是行为背后的原因，即“为什么(why)”；人格是个体在各种环境中比较稳定的行为倾向，它回答的是“what”，即个体选择“什么”行为来实现目标，两个目标一样的人，因人格不同而选择参加的活动可能完全不同。人格表现在选择什么样的活动、什么档次的活动来实现目标，比如有些展览会免费邀请少部分参展商来参展，但是即便是免费他们也不一定愿意来，这就是人格方面的表现；情绪是比较强烈、相对难以控制、持续时间较短的情感，在动机、人格和外部因素的交织作用下，个体的情绪就产生了。会展活动是高密度人群活动，我们和任何人交往时都会产生情绪，有喜欢有不喜欢，有喜悦有愤怒。我们都有过这样的体会：有时候可能外人感觉不到是什么原因，好像什么都不为我们就产生情绪了。同样的道理，任何别人和我们交往中的情绪也不尽相同。在活动的销售过程中，经常碰到的问题是，客户有参会动机，活动也能帮他实现目标，但那一刻他情绪不好，还是决定不参加活动，好像也不为什么，就是情绪不对。在客人做出参加活动这一决定的过程中，动机、人格和情绪三者都起着作用，他们之间关系密切、相互作用、很难分开。

四、需求调查与效果评估

依笔者的体会，动机也就是平时说的人心，活动动机就是活动各利益相关方的人心所向。在参会行为的背后，人们的活动动机是多种多样的。所以需求调查结束之后，你会发现，它的结果是一个动机组合，尽管各人有各人的动机，但是许多活动动机是重叠的。以这个动机组合为依据来策划活动时，通常需要对这个动机组合进行排序，并在每个动机因素前加上权重，以期活动能够最大限度地满足全体活动参加者的动机，实现动机合拍。在活动结束之后的评估环节，我们依然能够感受到客人的活动动机活动是否得到了满足，满足到了什么程度；客人在活动中产生的情绪怎么样；以及客人在活动中表现出来的人格。值得一提的是，评估结果是下一次需求调查和研究动机的基础，它对活动的可持续发展起着重要作用。活动需求调查和效果评估是活动管理中非常重要、但又常常被不同程度地忽视的环节。

五、发展变化中的活动动机

我们在需求调查的数据中发现有这样的受访者，他不再参加某个活动的原因是，在上一次的这个活动中得不到重视，只感觉自己是别人的陪衬，尽管他在那次活动中也有收获，但是心里很不爽。改革开放刚开始的时候，人们去参加一个会议，最兴奋的是还可以到会议目的地顺便旅游一趟，而现在人们最在意的，经常是在活动中有没有受到关怀。随着时代的变迁，客人的活动动机一直处在发展变化中，尽管这种变化宏观上可能是缓慢的。观察客人、理解客人和准确把握客人的活动动机，说起来容易做起来难。满足活动动机，随时调整人们变化中的活动关注点，是我们应该长期加以重视的事情。