农产品电商的品牌运营策略

李岳芹

摘 要：互联网和移动媒体的蓬勃发展，已经极大改变了人们的生活方式和认知方式，给人们的交流合作带来了极大便利。我国是世界上最大的电子商务市场，线上购物已经成为消费者购物的重要方式。在互联网不断发展的背景下，电子商务得到了快速的发展，我国也在大力推进农村电子商务的发展。近年来，随着人们消费水平的不断提高，生鲜的农产品已经成为了互联网上的热销产品，推进农村电商品牌建设势在必行。但是从目前的情况来看，农村电商品牌的建设还存在着一定的问题。本文以“褚橙”为例，分析褚橙的品牌运作策略，并为我国当前的农产品电商品牌化走出困境做出参考。

关键词：品牌运营;农产品电商;褚橙

农业作为第一产业，一直是国家和政府重点关注的领域，为了提高农副产品价值，提高农产品从业者的经济收入，国家和政府不断出台各种帮扶措施，在《十三五规划纲要中》中提到：要大力发展农业，加强农业基础设施建设，以当地农产品大企业为龙头，对农副产品进行深加工，提高农产品价值，带领农户发家致富。此外还大力支持“资本下乡”，利用社会资源完善农业基础设施，延长农产品价值链。在国家的大力支持下，依托阿里巴巴、京东、本来生活网等平台，农产品电商如雨后春笋，发展迅速。

农产品电商是转变农业发展方式的重要手段，是精准脱贫的重要载体。发展农产品电商，有利于促进农业供给侧结构性改革，完成农产品产销衔接;有利于实现小农户与大市场连接，加快农业现代化的步伐;有利于增加农民收入，助力脱贫攻坚。

一、农产品电商发展概况

近年来，农产品电子商务得到了快速的发展，互联网上的农产品卖家和农产品类型在不断增加，农产品的销售额也取得了可观的数量，农产品已经成为了我国的第四个热销的电商。

（一）我国农产品电商主要呈现出以下几大特点：

第一，农产品电商发展迅速。

第二，农产品网上交易模式多样。

第三，电商企业大力开拓农村市场。阿里巴巴率先进入农村启动千县万村计划，随后京东、拼多多等电商平台陆续进军农村市场。

（二）我国农产品电商存在的一些问题

农产品的电商在飞速发展的过程中，也凸显出来一些问题，制约着农产品电商的进一步发展，主要包括：

1、农村电商品牌建设的认证问题

我国从事农产品地理标志认证工作的部委主要有3个。地理标志证明商标是由国家的工商总局组织的，其中商标受到法律的保护，具有独立性。农产品品牌建设需要经过权威的认证，而国家工商总局、农业部和国家质量监督检查检疫总局都有地理标志认证，因此会出现认证打架的情况。地理标志还缺乏相应的法律保护，在认证过程中，容易出现一些法律纠纷和地理标志冲突等。

2、农村公共品牌的影响力不够

在农村电商的品牌建设中，虽然国家和农村一直在努力，但是从目前的情况来看，农村区域公共品牌的影响力不够。我国的农产品品牌意识的形成比较晚，虽然农产品在近年来得到了人们的青睐，但是我国很多产品的品牌意识都不够强，很多农村的农产品品牌一般只被当地的县城或者市域范围内被人们熟知，大多数的农村品牌出了省之后就很难被别人知晓。

3、农产品质量上参差不齐

农产品在近年来得到了快速的发展，但是在发展的过程中也出现了一定的问题，其中质量问题就是一个非常突出的问题。虽然农产品一直强调高质，但是由于其在产品的质量上跟不上，因此为农产品的品牌建设带来了一定的不良影响。

二、“褚橙”品牌运营策略分析

2019年3月5日下午，91岁的原云南红塔集团有限公司和玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司董事长、褚橙创始人——褚时健去世。他的传奇之处就在于无论经历过什么挫折，他始终能够从打击中重新出发，登上另外一个高峰。他是现实版的“跌得倒，爬得起”的励志的象征。

（一）准确的定位策略确立品牌价值

1、成功的品牌命名

褚橙这一名字不仅好记而且暗示了产品属性，更厉害的是启发了消费者对于品牌的联想。成功的品牌命名使褚橙这一概念迅速在消费者中留下深刻的印象。

2、准确定位目标消费者

消费者有着各种各样的类型，不同消费群体有着不同的消费層次，消费习惯和购买力，企业的品牌定位需要从目标消费者出发，关注目标消费者的需求动态进而满足消费者的需求。

（二）用社会化营销构建庞大的品牌社群

1、故事化营销

不管是褚时健本人还是褚橙都是富有传奇色彩的。褚橙通过讲故事的营销策略，为褚橙注入励志精神，而对于购买褚橙的消费行为，实际上就是一种励志精神的传承，完美表达了褚橙“人生总有起落，精神终可传承”的广告标语。这种正能量和匠心精神在日益浮躁的今天非常容易打动消费者的内心，引起消费者的共鸣。

2、多种社交媒体运营

褚橙的品牌运营是从2012年“褚橙进京”营销事件后开始发展的。因为褚时健个人的传奇经历以及生命不息奋斗不止的拼搏精神被成功注入到褚橙当中，使得褚橙成为具有品牌价值的“励志橙”，所以消费者才会说“我们吃的不是橙子，而是在品尝励志的精神”。

3、网络口碑营销

网络口碑营销越来越成为企业营销的一种重要手段。实际上网络口碑营销是网络营销与口碑营销相结合的一种营销方式，通过互联网信息传播技术与互联网平台，消费者以文字，图片、视频等多种方式表达、分享自己对产品或服务的使用感受，这种由消费者在网上表达分享的内容即为网络口碑。

（三）线上线下同时进行

除了网络上的营销之外，褚橙还进行了各种各样的线下活动。从2013年开始，褚橙每年都在褚橙上市之前举行品鉴会。

三、“褚橙”对农产品电商品牌运营的启示

（一）以品牌个性和文化构建品牌价值

我国农产品电商产品丰富且具有区域性特色，但是知名度较低，没有形成品牌，加上竞争激烈，得不到消费者的认可，这其中很大一部分原因是因为产品和品牌定位不够准确，难以在消费者心中占据一个有力的地位。参考褚橙的定位策略，“褚橙”等于“励志”，就能发现独特的品牌个性，准确的品牌定位可以将产品价值和品牌价值高度凝练，持久吸引消费者主动地加入到品牌中。

（二）做好区域品牌的传播和保护

为了不断提升农产品的质量和品质，在建立了农产品的品牌区域之后，应该加强对区域品牌的传播和保护。通过品牌传播，加强农产品品牌的知名度，让农产品品牌被更多人熟知，发挥品牌的磁场效益和品牌优势。为了加强品牌农产品的传播还可以加强农产品的包装、正品验证等方面的管理，包装可以采用环保、富有特色的包装，此外还要加强对农产品的质量监督，不断提高农产品的质量和品质。

（三）整合线上和线下资源

农产品的电商和线下销售相比存在着一定的缺陷，例如产品质量问题、网上支付问题和物流问题等。对于线上销售，消费者只能通过看图片和看评价来判断农产品，存在可能失真的问题。多数消费者的品牌记忆都很肤浅，农产品的可替代性又很强，对于消费者关系的维护存在着一定的困境。对于线上交易存在的问题，刚好就是线下交易拥有的优势。因此农产品应该整合线上和线下的资源，采取O2O的商业模式，将线上和线下有效整合在一起，让消费者能够根据自己的实际需求选择是线上消费还是线下消费。消费者可以通过线下消费享受消费体验，同时又能够享受到线上消费的便利，通过线上和线下共同创建农产品品牌。

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（作者单位：中共青岛市即墨区委党校，山东 青岛 266200）