浅析戴尔公司在中国的直复营销策略

毛燕

摘 要：直销最初是被当做一种无店铺销售的零售方式而产生的，于20世纪90年代初登陆中国，经过多年变迁，现发展成为有中国特色的有店铺式直销，呈现出史无前例的发展速度和影响力。戴尔公司只用了短短20年时间就成为了世界个人电脑占有率排行榜上的状元，但现目前戴尔在中国的直销方式遇到了挑战，戴尔直销模式的中国化策略，提出戴尔既要坚持发扬直销方式，同时应进行多渠道营销的渠道改革，通过跨国公司本土化，建立完善服务体系，提高服务水平以谋求戴尔在中国的成功。

关键词：直销 戴尔 中国化

一、戴尔公司的概况

戴尔是一家总部位于美国德克萨斯州朗德罗克的世界五百强企业，以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，不过它同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等。戴尔公司于1992年进入《财富》杂志500家之列，戴尔因此成为最年轻的首席执行官。戴尔公司名列《财富》杂志500家的第48位自1995年起，戴尔公司一直名列《财富》杂志评选的“最受仰慕的公司”，2001年排名第10位。2011年上升至第6位。2013年2月6日。戴尔创始人、董事长兼首席执行官迈克尔·戴尔将与全球技术投资公司银湖合作收购戴尔。2015年10月12日，戴尔与数据存储公司EMC的并购宣布完成，最终戴尔以670亿美元收购了EMC，新公司将被命名为戴尔科技。

二、戴尔在中国的直销

（一）戴尔在中国的现状

1994 年戴尔进入中国市场，1994年9 月，戴尔在中国宣布直销。戴尔公司在宣布直销时，曾被认为不符合中国国情，不会取得成功，但直销仍成为戴尔的利器。戴尔在中国市场的策略除了利用其品牌效应外，就是通过直销模式支持全线产品的低价销售。按单生产、“零库存”和摒弃中间环节都为戴尔的低价策略提供了条件。目前，戴尔在中国的市场占有率大约为11% 左右，排在联想、方正、惠普之后，列第四位。但是，戴尔在中国的直销试验绝非顺风顺水，遭遇到很多的困难。戴尔的直销模式在中国的一二三级城市取得了一定成功，而目前电脑产品的中心正向这类市场转移;戴尔在中国销量的近90% 来自于大型商业客户，中小企业客户以及众多的的个体消费者一直是戴尔的销售瓶颈。

（二）戴尔直销模式的中国化策略

戴尔公司根据中国的一些情况，直销采取以下策略：

坚持直销模式 。直销是戴尔的核心竞争力，一提到戴尔，人们马上想到的是直销。如果像有些人建议的那样，戴尔此时在中国市场上进行渠道化，戴尔就是放弃自己最核心的竞争力，就是按照竞争对手的游戏规则在竞争，以己之短，攻敌之长。

引入分销渠道，进行多渠道营销的渠道改革。一对一的直销方式能有针对性地为“ 单个市场” 服务， 能更清楚掌握顾客需求变化与市场信息， 但在能力有限的情况下， 戴尔可以一方面进行直销， 另一方面借助中间商的力量为企业拓展市场。

跨国公司本土化。 戴尔就试图在中国复制它在美国所采用的一贯的经营模式，虽取得了部分成功，但也屡屡碰壁。对跨国公司来说，其海外扩张最核心的战略就是实现本土化，而其本土化进程的顺利与否，实质上也就是该企业能否取得成功的标准。

三、戴尔直销模式存在的问题

曾一度所向披靡的“戴尔直销模式”如今在市场上却遭受到强烈的质疑，戴尔直销模式逐渐暴露出不少问题。

中国市场所谓的“灰色渠道”影响了戴尔直销。在中国，一些大的商业用户，先从戴尔以折扣价格进货，再分批卖给消费者，获取其中的价差，所售价格甚至低于零售价，而且又是现货，“灰色渠道”就此产生。戴尔在执行中采取了默许的态度，因为经销商能够弥补戴尔直销的一些不足。这样，标榜坚持直销的戴尔实际上一直在中国容忍分销的存在。

人员不稳定，流动性大。戴尔是一个非常激进的公司，在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无法填满的欲望。因此公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都倍感压力，员工也逐渐失去了对公司的归属感和安全感。戴尔过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合发展相当不利。

高昂的物流成本。无论是直销还是经过中间商，物流成本是不可避免的，当戴尔完全靠自己的力量来解决物流費用时，其成本是非常高昂的，要实现与中间商同样的存货，以保证其服务质量和足够的供货的条件下，戴尔将承受比其它PC厂商高得多的库存费用。

服务品质难以符合用户对国际化企业的期望。对于那些购买戴尔计算机等产品的用户而言，跨国企业巨头的服务是他们所期盼的核心之一。然而，戴尔以电话或网络为客户提供直接电话维修为主的服务模式，使得售后服务不符合用户对国际化企业的期望。

四、戴尔在中国的发展战略

戴尔在中国目前所表现出来的一些问题，对于戴尔遍布全球的业务来说具有普遍性和典型性的意义。现针对戴尔在中国提出些许战略调整措施，以期能改变戴尔在中国的现状。

加强对合作伙伴的管理。为降低成本，戴尔将很多非核心业务进行了外包处理，戴尔应该花费更多的精力和资源去协助合作伙伴进行规范化的管理，更新其经营理念，使其随着戴尔的发展而同步成长。

积极使用资本运作手段。在现代的商业模式中，单打独斗的发展模式被证明是最没有效率的。戴尔在这方面也需要调整思路，要认识到在适当的时候运用适当的资本运作手段，将使公司的发展取得事半功倍的效果。

加大金融支持力度。适当的利用金融支持手段，去帮助这些潜在的消费者实现他们的购买需求，是戴尔应该加以着重考虑的。可以运用的手段包括：分期付款;融资租赁;贷款担保等。戴尔完全可以效仿通用电器公司那样成立自己的金融租赁公司，在帮助潜在消费者实现他们消费愿望的同时，扩大戴尔自身的销售，更获得金融增值服务的额外收益。

提高技术附加值。戴尔应该逐步摒弃过去那种通过追求销售量的大幅增长来实现利润同步增长的经营模式，努力提高单件产品的利润率，使产品包含更高的技术附加值，满足市场不断变化的需求预期。要实现这样的目标，最关键的就是戴尔需要加大研发投入。

参考文献

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