大同市文创产业高质量发展路径研究

李俊秀 王 婷

（山西大同大学商学院，山西 大同 037009）

一、引言

党的十九大报告中贯穿了“四个自信”，其中文化自信是增强社会和公民广泛认同感和归属感的重要力量。目前国家大力推动文化事业繁荣，国务院就推动全域旅游发展发布了指导意见，各级地方政府也从制度改革、政策引导等方面进行努力，促进文化创意领域产学研结合，进而带动文创产业发展。在这些宏观政策指导下，各地区文创企业如雨后春笋般建立，在促进本区域经济增长、传承传统文化、解决民众就业甚至提高区域知名度等方面起到了越来越突出的作用。

根据国家统计局印发的《文化及相关产业分类（2018）》等相关文件对文化创意产业的行业划分，[1]文化创意产业范围涵盖内容较多，包括信息服务业、教育培训业、动漫游戏业、现代传媒业、设计服务业、文化休闲旅游业、艺术品业和文化会展业等八大产业。后两个行业也被称为狭义的文创产业，主要包括具有地方特色的工艺品，或在创意、设计方面具有独特性、唯一性的功能性产品等。

大同作为一座历史文化名城，文化旅游业近几年取得了一定的增长，但大同文创产品存在消费占比低、品种少、创新不足的问题，文创产业整体发展速度缓慢，主要是因为大同地处经济不发达地区，区域文化资源开发程度低，市场定位存在偏差，文创产业在投融资及营销方面存在诸多问题，影响了整体的盈利能力。

二、大同市文创产业发展现状分析

近些年大同市文创产业在“引进来”和“走出去”宏观经济政策的扶持下，文创活动日趋增多，文创产品不断丰富，但文创产业仍属于边缘产业，受重视程度不够，整体发展仍比较缓慢。

（一）各类文创活动逐渐增多，但集群效应较差 大同市文化创意协会于2014 年举办了大同市首届动漫艺术节。由该协会发起，以大同市丰枫文化交流有限公司为运营主体的大同市文创基地于2015年成立，同年举办了中国大同动漫游戏嘉年华，2016 年承办中国大同复苏音乐节，2017 年在山西省创新创业大赛上斩获多项奖项，2018 年承办大同古都灯会首席体验师活动，在2018 年7 月成龙国际动作电影周上，该基地设计的“城市钥匙”作为城市礼物赠送与成龙先生。2018 年，北魏研究中心落户云冈石窟研究院，同时召开了北魏文化论坛。2019年5 月，大同市的旅游文创产品代表山西省亮相中国艺术节演艺及文创产品博览会。2019 年8 月，由中国魏晋南北朝史学会和政协大同市委员会、山西大同大学主办了“中国大同·北魏文化高峰论坛”。此外，大同市政府及各文创企业、社会团体还举办了很多文创活动，提高了大同文创的知名度，也在一定程度上提升了大同的城市形象。但总体而言，由于大同属于经济落后地区，各种活动辐射范围较小，经济效益提升不明显，集群效应较差。

（二）文创产品设计创新性增强，但宣传力度不足 2019 年5 月，大同市的旅游文创产品代表山西省亮相中国艺术节演艺及文创产品博览会，其中的 “晋情·添彩”“顶天·立地”“古都佛韵”“山西虎文化”“平城丝路”等系列文创产品，受到了国内外游客的广泛赞誉。2020 年由大同闹腾文化推出的Q 版露齿菩萨白瓷摆件和华严寺鸱吻香插等文创产品，对大同历史文化进行了再解读与创造，获得了一致好评。[2]但是，这些凝聚创作人员心血与责任的文创产品却并没有得到很好的宣传，对产品品牌的保护也没有跟上，导致大同市文创产品的品牌迟迟没有打响。根据笔者调查，目前大同本地居民对上述旅游文创产品都不熟悉，甚至完全没有听过，认可度不高。在这种情况下，文创产品带来的经济增长效应可想而知。由此可见，对本地文创产品的宣传力度有待加强。

（三）校企合作不断加强，但效果有待显现 在2018 年中国大同文化旅游商品创意设计大赛上，大同市文化创意协会会长丰枫代表组委会与获奖代表签署落地转化合作协议。作为大同市唯一的本科院校，山西大同大学与协会合作签约，利用本校资源与协会进行校企合作。另外，山西大同大学还与京东云大同基地、大同市文化创意协会签约，联合成立京东文旅协同创新发展中心。该中心为文创产业制定了一系列扶持措施，比如，对符合要求的文创产品将直接上线京东众筹进行预售，为设计事务所以及高校设计团队、设计工作室、独立设计师及个人提供创意转化渠道等。[3]同时，以山西大同大学为人才培养输出端口，整合学校优势资源，联合推进校企合作，希望通过全方位的合作，让文创产品的生产销售能够规模化，降低生产成本，保护文创产品的产权，达到可持续经营的目的，走产业化发展道路。目前来看，三方合作进展也比较缓慢，无论是产品设计、成本控制，还是宣传销售，都收效甚微，效果还有待显现。

三、影响大同市文创产业高质量发展的经济因素

从宏观角度看，大同市文创产业在投融资方面面临一系列的困难；从企业层面看。文创企业在成本控制方面也存在较大的问题。这些问题整体影响了文创企业的盈利能力，束缚了文创产业的高质量发展。

（一）投资规模较小，融资渠道较少 文创产业具有独特性，往往是轻资产模式，即企业的核心资产主要由著作权、商标权、专利权等无形资产组成，涉及到生产、物流等方面的重资产相对占比较少。从全国范围来看，根据《2018-2019H1 杭州文创产业投资发展报告》，文创产业中的信息服务业的融资企业数占比39%,融资金额数占比41%，均为文创产业八大行业之首。融资金额数排名第二的行业为现代传媒业，占比达24%；融资企业数排名第三的行业为教育培训业，占比17%。在文创产业的八大行业中，融资企业数和融资金额数最少的是动漫游戏业与设计服务业，其次是文化会展业和艺术品业，[4]而这正是我们狭义上的文创产业。可见，就全国范围而言，文化会展业与艺术品业在投融资方面被关注度不高。就大同市而言，大同市政府近年来对本地旅游及文化产业予以高度重视。2015 年，由大同市文创协会发起，以大同市丰枫文化交流有限公司为运营主体，成立了大同文创基地。该基地近几年承办了古都灯会、成龙动作国际电影周以及动漫艺术节等一系列活动，取得了不错的成绩。但由于大同市属于经济欠发达地区，融资难是所在地区企业的共同难题，而大同市文创企业基本都处于创业初期，文创企业产品单一，市场规模小且变化频繁，经营模式不稳定，因而营业收入波动幅度较大，很大程度上影响了企业的融资能力。另外，由于文创企业的主要特征是轻资产，缺乏合适的评估体系，造成抵押品不足，这也导致企业从银行获取贷款的难度增加，这些因素都成为融资困难的瓶颈。[5]

（二）成本难以把控 文化创意产业是具有创造财富和就业潜力的产业，是中国经济的一个新增长点。文创产品除具有普通产品功能外，还具有文化传承功能，设计者需要不断“标新立异”，这意味着要付出高于普通产品的成本。因此，成本如何控制，价格如何制定，就显得尤为重要。然而，大同市旅游文化产业处于起步阶段，如果定价太高，部分消费者可能会望而却步，甚至会影响本地区的整体形象。从产权保护方面来看，由于大数据技术、网络化技术的发展和应用，文化创意产品发展传播的速度加快，且复制成本下降。因此，如果文创产品的产权不能得到有效保护，文化创意产品的生产者会失去创造的动力，影响文创产品的长远发展。有学者对文创产品的主力消费群体进行调整研究，认为文创产品“性价比”与“使用功能”比“文化创意”在其购买决策过程中起到的作用更重要。[6]虽然研究范围主要是大学生，但大学生作为对文创产品接受程度较高的新生代，是文创产品消费的主力军。因此，在设计理念方面应该做一些调整，这也意味着在成本投入方面不要片面追求“艺术效果”，设计时要考虑“性价比”，这样才能更好地引导文创产品走可持续发展的道路。

（三）盈利能力不强 由于大同经济水平较低，本地人口较少，且整体文化素质相对偏低，本地居民对文创产品的认识和接受程度远不及经济发达城市和旅游成熟城市。[7]目前，大同市文创产业主要依托于旅游景点，靠举办赛事、春节期间古都新春文化活动创收。由于大同地处北方，天气寒冷，每年旅游淡季时间较长，大同市承办的赛事较少，利润并无保障。根据笔者实地调查，在文创产品销售方式方面，游客对大同市旅游文创产品的销售服务满意度较差。第一，本地大多数文创产品仍是通过少量位于景区与仿古街的门店销售，而且各个景区的文创商店大多只销售本景区的文创产品。第二，虽然有部分景点开设了邮寄服务，但经常会出现游客回家很久才收到购买的文创产品，甚至产品毁损的现象，归根结底还是由于本市经济水平较低导致的邮递时效偏慢，与江浙沪等地区相比，差距较大，且服务意识较弱。第三，文创产品种类单一。尽管部分卖家能提供定制服务，但缺乏创意，且价格较高，等待时间过长，销售效果不尽如人意。第四，笔者在各类购物网站上搜索大同市文创产品，发现主要集中于煤雕和一些摆件类产品，销量有限。多数卖家在沟通时缺少应有的热情，顾客得不到良好的购物体验，增加销量更是无从谈起。

总之，在销售收入不稳定的情况下，加上成本不易控制、投资规模较小、融资渠道难等因素，大同市文创产业整体发展缓慢，缺乏活力，急需解决存在的问题。

四、大同市文创产业高质量发展建议

根据对大同市文创产业经济层面的分析，借鉴我国文创产业发展较成熟地区的先进经验，本市文创产业应该在设立、经营、销售、提升各环节进行一系列的优化，从投融资决策、产品价值增值与成本控制，到营销宣传乃至专业人才培养方面，都应该结合本地实际进行改革创新。

（一）企业初创或扩大经营规模时，创新融资模式 大同市文创企业可根据本地情况，有条件有步骤地学习北京、上海等地的金融机构针对文创企业进行的金融工具创新。比如，文创企业可以通过专业的担保机构与各类银行合作，也可以借助一些协会和组织，拓展融资渠道。[8]借鉴北京文创融资担保专业机构的做法，文创企业可以先对其拥有的无形资产如版权进行价值评估，通过版权交易中心的专业评估和确定权属，对企业未来一段时间的收入进行预测。担保公司可以根据收入预测估计可以融资的数额，跟有意向合作的银行联系，并根据协议提供担保，银行有了担保公司担保后，就可以审批确定贷款额度，最终给企业融资。这种模式将企业手中的轻资产活用，担保公司获得了业务，银行获得了客户。只要三者通力合作，一般都能达到共赢的效果。构建独具特色的风险评估体系，是未来文创产业与金融有效结合的趋势所在。

（二）企业经营过程中，加强成本控制 部分大同市文创企业已经与大同大学合作研发，充分利用高校的知识、技术与人力资本来降低成本，以后需要进行更深入的合作，不能将合作停留在纸面上。双方应该定期进行文创产品设计、成本控制、销售宣传等方面的研究，让校企合作产业效益。大同大学学科门类齐全有美术、书法、历史、旅游管理等与产品设计相关的专业，可以共同挖掘历史文化内涵，进行产品设计，在设计过程中注意结合信息科技，注重与地方特色相结合。大同大学还有会计学、工商管理、物流管理等管理学科，可以分析消费者需求，调研市场，并借助互联网、云计算等建立网络互动平台，将消费者使用体验进行分析，将顾客意见与建议体现在新设计中，使研发的新产品更加贴近消费者。

（三）企业产品开发过程中，丰富文创产品种类，提升文创产品价值 2019 年8 月，在中国魏晋南北朝史学会和政协大同市委员会、山西大同大学主办的“中国大同·北魏文化高峰论坛”论坛上学者们提出要想将大同市打造成为佛都、北魏帝都，需要拓展更多的研究内容。第一，北魏的服饰与装饰纹样。北魏服饰在云冈石窟中表现的丰富样式，在全国也并不多见，时代特色鲜明，且中西文化交流的特点突出，大同文化应该在此进行深入挖掘，将北魏的服装多样化融入到文创设计中。第二，云冈石窟中表现的音乐舞蹈形象。目前大同市已经编排了一些大型的关于云冈的剧目，比如话剧《云冈魂》、歌舞剧《北魏长歌》等，受到观众的喜爱与好评。在这方面还可以向一些行业成熟模式学习经验，比如“千古情”系列、“再见”系列等。第四，大同要做中国佛都，应该学习敦煌和兰州，把云冈石窟的雕塑特点体现在大同市的每一个角落。在这个大环境的熏陶下，相关的文创产品也会应运而生，起到文化宣传作用。[9]在文创产品价值提升方面，一些经济较发达地区，已经逐渐意识到文化产业发展的高端形态是创意产业，这意味着文创产业也应与先进科技相结合，应借助互联网、云平台等多种渠道扩大销售获得利润，大数据的文化创作也与各个产业在进行跨界融合。[10]比如故宫博物院，之前的文创产品销售情况并不好，后来院长单霁翔与工作人员经过认真调研讨论，分析出问题所在，进行了大刀阔斧的改革，挖掘藏品的价值，建立了众多文创产品团队，着重将文创产品与人们的生活需求联系起来，比如文创U 盘、口红等，设计出的文创产品大受欢迎。[11]我们可以借鉴这些做法，做有温度的文创产业推广者。

（四）企业销售过程中，不断改进销售方式 虽然信息技术技术已经渗透到我们生活的方方面面，但据笔者调查，大同市文创产业对信息技术并未能够充分利用。大同文创产品销售方式可做如下改进。首先，应设计专门的网站网页或者APP，推荐大同市文创产品，对产品进行分门别类的详细介绍，并与其他浏览量较高的APP 合作，对大同文创进行大力宣传，让更多的人了解大同文创产品，一定能提高大同市旅游文创产品与旅游地的知名度。第二，可以结合现在的新零售特点，游客可以在线上选择商品，在大同旅行过程中寻找线下店铺，并在线上付费，这种大模式符合年轻人购物方式，也能对旅游文创产品的销售起到促进作用。第三，相关部门可以在机场、火车站、汽车站的候车室，以及城市商业中心的商业街区或大型商场内设置旅游文创产品宣传展示柜，充分展示大同市的旅游文创产品。第四，在交易会和博览会、文创设计比赛或作品征集活动等大规模交流平台，以及各类文体艺术活动中，设置展示平台，展示精美的文创产品实物，大力宣传大同市特色旅游文创产品，使旅游文创产品为广大受众所熟知。

（五）促进企业长远发展，健全人才支撑 任何行业的发展都离不开人才，大同市文创产业也应该在引进培养行业人才方面下大功夫。第一，政府应该扶持文创企业与各类社会人才中介机构、高等院校合作，建立创意创业人才信息库，培育企业骨干人才和实用人才，吸引国内外知名文化创意科研人才，鼓励企业引进文化创意企业管理人才、文化创意市场营销人才，加强企业运营团队、市场开拓团队的建设。第二，以大中专院校资源为依托，与国内相对成熟的教育或培训机构密切合作，参考国际标准的教育培训理念与方法，大规模、常态化地去培养、培训文化创意初级人才。第三，对文创事业做出贡献的企业和人才，政府部门应该完善一系列的人事服务，如住房落户、子女入学、职级评定等方面，制定能够吸引人才的引进措施等。

结 语

在宏观文化战略的指导和引领下，文创产业伴随着旅游产业逐渐全方位融入国家战略体系，走向国民经济建设的前沿。作为老百姓美好生活方式的重要载体，文创产业也承担着更高的使命和更大的责任。大同市应全力推动文化创意产业，使之逐渐成为大同乃至周边地区经济的重要支柱性产业。只有不断推动文创产业的高质量发展，以文创产业推动区域文化资源开发，进一步反馈旅游产业，形成良性经济循环，最终实现区域经济的可持续发展。