企业微信营销对用户粘性的影响因素研究

全 盼

（山西省财政税务专科学校，山西太原 030024）

一、引言

在新媒体时代，用户已习惯于通过微信阅读、关注、分享并交流微信公众号推文内容，庞大的用户基础与日益增加的商业价值吸引着越来越多的企业，各类型企业纷纷借助微信公众平台开展营销活动，微信公众号成为了顾客及潜在顾客与品牌深交的重要接触点。如果企业能够向顾客推送喜闻乐见的原创内容，吸引关注，就可以与顾客开展实时互动式沟通，深化顾客与企业的联系，进而增加企业品牌影响力，提升品牌知名度与企业销售额[1]。但与此同时，用户也面对着海量的企业微信公众号，在这个内容为王的时代，他们只会选择有趣并且能够带来价值的微信公众号。因此微信公众号推送内容已经成为企业可否获得用户持续关注的重要环节，如何通过高质量的微信公众号推送内容吸引并获取用户关注、增加用户黏附力、形成用户依赖性，是当前绝大多数企业公众号面临的共同难题[2]。

微信公众号推送内容是企业抓住顾客并获得顾客忠诚至为重要的手段，但众多企业在运营公众号进行营销时效果并不理想，普遍存在内容同质化严重和推文质量良莠不齐的问题，导致用户取关频率较高，企业很难抓住用户痛点，在数量庞大的微信公众号中脱颖而出。这种情况促使企业开始思考到底用户青睐于何种类型的推送内容，具有何种特征的推文能够引起用户情感共鸣并愿意分享转发。鉴于此，本文研究立足微信公众号推送内容特征对用户粘性的影响，在详细分析现有文献基础上，提炼出情感化表达、讲故事以及用户互动参与这三个特征并探究其对用户粘性的具体影响作用，以感知价值理论中的实用价值和情感价值作中介，由此作出假设并通过问卷调查进行实证检验，最后对结论加以阐释，以期能够对企业成功开展微信公众号内容营销提供实际的借鉴意义。

二、理论基础和研究假设

（一）微信公众号推送内容特征对用户粘性的影响

1.情感化表达。社交媒体作为新技术，为企业跨过大众媒体与用户直接建立联系创造了条件，同时，用户接收信息的大量冗余和话语权的显著增强使用户更加倾向于饱含情感的语言风格。情感化表达方式与传统的新闻报道文章中客观中立的态度、讲事实举论据的写作方式有所不同，是将作者的个人情感倾入文章的字里行间，语言中常会包含感叹、反问、直抒胸意的表达方式。Lord 等发现用户更加倾向于选择浏览情感诱导型的信息。Lun Zhang等发现用含有情感化方式表达的微博会受到用户更多关注。Bandari 等发现用主观视角与语言撰写的文章相较于客观语言撰写的推文具有更为广泛的传播度[3]。即带有情感化表达的推文内容更易引起读者共鸣，拉近与用户心灵的距离，用户主观选择意愿更强，用户粘性更高。

基于上述分析，本文作出如下假设：

H1a：带有情感化表达的推送内容对用户粘性有正向影响。

2.讲故事和用户互动参与。社会化媒体的发展为内容营销提供了更加方便高效的平台，使其受到更多的关注。内容营销强调与顾客的信息交流，通过不同形式、针对不同顾客群体，创造并传递企业相关的内容。已有学者对内容营销进行深入研究并将其划分为三个维度：对话、讲故事和顾客互动参与；贺爱忠等（2016）[4]以自媒体为研究对象，探讨内容营销的三种维度对消费者品牌人格感知与品牌态度的影响。早有学者结合叙事理论，通过实验验证了讲故事的形式能使消费者加深对品牌的感知，讲故事能够通过唤起读者的情感来实现共鸣，以吸引消费者关注、维护消费者关系[5]。Holle-Beek 等研究顾客品牌参与，发现顾客在认知、情感、行动上的深度参与对其品牌意识、品牌态度、关系与忠诚度等有积极正向的影响[4]。借鉴已有研究结论，本文认为企业微信公众号推送包含讲故事这种形式的内容以及用户互动参与性强的内容更容易受到用户关注。

H1b：包含讲故事形式的推送内容对用户粘性有正向影响。

H1c：用户互动参与性强的推送内容对用户粘性有正向影响。

（二）感知价值理论

感知价值理论最早起源于哈佛学者Michael Porter 提出的竞争优势，其后随着研究的深入，感知价值理论逐渐成熟并应用于实际经济活动的许多方面。众多学者根据感知对象的不同对感知价值进行多种维度的划分，其中学者Sheth 的划分受到学术界的普遍认可。他考虑了顾客内在的情感等心理因素，将顾客感知价值划分为实用价值、社会价值、情感价值、认知价值和约束价值五个维度[6]。国内学者张新等（2017）[7]在探讨微信用户信任原因以及影响浏览意愿的因素时将感知价值分解为享乐价值、实用价值与信息来源可靠性等加以研究。范钧（2017）[2]选择感知价值中的两个维度：即情感价值与信息价值探究微信公众号推文内容特征对用户持续使用意愿影响的中介作用。在分析用户浏览微信公众号推文的实际情况以及借鉴现有研究成果的基础上，本文认为实用价值和情感价值作为用户阅读推文内容的感知价值是合适的。实用价值关注用户在浏览微信公众号推文时所接受的信息是否有用有帮助，而情感价值则关注微信公众号内容是否能够满足用户娱乐性的需求，力求让用户在情感层面产生共鸣。

（三）微信公众号内容特征对用户感知价值的影响

1.情感化表达对用户感知价值的影响。白淑英和肖本立（2011）[8]认为个人或群体在微博中的情感化表达很容易引起他人的注意并感染他人。冯杰和唐亚阳（2017）[3]发现微信公众号推文中利用情感化表达的文字对文章的点赞量有明显促进作用，而诉诸情感仅能在情感上获得认同。国内外研究者对社交媒介的情感化表达研究结论显示，情感化表达与传播效果呈正相关关系。在新媒体时代，网络用户每天处于信息爆炸的网络环境中，个人心理压力大，负面情绪增多，人们急需一个宣泄压力表达情感的突破口。向用户推送带有情感化表达的内容更容易激发用户愉悦满足的情感，给用户带来良好的情感效用，同时也提供了用户所需的信息。

基于以上分析，本文提出如下假设：

H2a：带有情感化表达的推送内容对用户的情感价值有正向影响。

香肠大料降至温热，百里香盛到干净的盆中，置入猪圈。那猪已经饿极，扑上前一气老吃，将那一盆香喷喷的大料吃得一干二净。

H2b：带有情感化表达的推送内容对用户的实用价值有正向影响。

2.讲故事对用户感知价值的影响。汪涛等对讲故事在品牌构建与传播上的作用效果进行了研究，并以实际的品牌案例为样本阐述了如何通过讲故事塑造品牌，进而影响顾客的品牌认知、情感甚至行为[4]。同理，微信公众号也可以通过讲品牌故事，在情感和价值观上拉近与用户的距离。爱听故事是人类的天性，且听故事更是人类理解世界的方式。Herman 的叙事理论这样解释故事对人的影响：叙事是建构并重组个人认知模式的过程，人通过叙事来建构思考并组织信息。总结已有文献与研究结论发现，用户通过包含讲故事形式的内容所获取的信息使用户印象更加深刻，用户能够感受到的情感也更加丰富。

基于以上分析，本文提出如下假设：

H3a：包含讲故事形式的推送内容对用户的情感价值有正向影响。

H3b：包含讲故事形式的推送内容对用户的实用价值有正向影响。

3.用户互动参与对用户感知价值的影响。刘容和于洪彦（2017）[9]的研究结果表明在线品牌社区顾客之间会产生互动性，而此类互动会对顾客愉悦体验产生积极影响。卜庆娟等（2016）[10]研究顾客价值共创互动行为对顾客价值的影响时得出：人际互动行为会对娱乐价值和社会价值产生正向影响，互动有助于情感的生成和强化，也有助于娱乐价值的形成。沙振权等（2010）[11]认为顾客与企业之间的互动越频繁，顾客感受到的品牌体验水平就高。范钧（2017）[2]认为增强网络购物中企业与消费者之间的互动性，更容易满足消费者寻找并加速处理购买决策的需求，提升其对购物网站的感知功能价值与满意度。根据以上结论，本文认为企业在微信公众号上推送用户互动参与性强的内容能够增强用户的感知价值。

基于以上分析，本文提出如下假设：

H4a：用户互动参与性强的推送内容对用户的情感价值有正向影响。

H4b：用户互动参与性强的推送内容对用户的实用价值有正向影响。

（四）感知价值对用户粘性的影响

良好的用户体验是形成用户粘性的重要影响因素。熊巍等（2015）[12]的研究证实用户心流体验对用户粘性具有显著正向作用。叶凤云（2017）[13]指出移动商务用户消费全过程的信息质量感知对粘性倾向有正向影响效应。用户在浏览或阅读企业微信公众号的推送内容时，如果内容能够满足用户信息的需求并有愉悦的体验，那么用户对公众号的依赖性就越强，用户粘性相应的就越高。

基于以上分析，本文提出如下假设：

H5a：情感价值对用户粘性有正向影响。

H5b：实用价值对用户粘性有正向影响。

结合前述分析本文提出如下假设：

H6：感知价值在微信公众号内容特征与用户粘性的关系中起中介作用。

三、实证分析

（一）变量测量和数据收集

本文所有题项均采用Likert 五级量表进行测量。1～5 表示从“非常不同意”到“非常同意”逐级递增，将所得到的量化数据继续做后续实证分析。情感化表达的测量主要参考了冯杰和唐亚阳（2017）[3]的研究结果，借鉴了Twitter 等相关研究，量表由四个题项组成。讲故事变量的测量主要参考内容营销的概念，量表由三个题项组成。用户互动参与的测量参考Skadberg 和Kimmel（2004）[14]的量表，由四个题项组成。情感价值和实用价值的测量参考了Yoo等的量表，各由4 个题项组成。用户粘性的测量参考Judy 开发的粘性量表，在此基础上进行修改，量表由四个题项组成。

本文使用数据均来源于问卷调查，问卷分为被试基本信息和变量测量题项两个部分，由被试者根据使用企业微信公众号的真实感受填写。问卷以网络和现场发放两种形式进行收集，发放问卷300份，共计回收有效问卷253 份，其中通过问卷星即网络回收200 份，现场回收53 份。

（二）信度和效度分析

信度检验是指采用相同的方法对同一对象进行重复测度，得到结果的一致性。效度检验是指某个测验能够测量出所要测量的结果的程度，即测量的正确性。本文使用SPSS 22.0 和AMOS 21.0 软件，通过验证性因子分析等方法对样本数据进行信度和效度检验，对信度采用内部一致性信度中的Cronbach's α 系数作为信度估计指标，信效度检验结果如表1 所示。其中Cronbach's α 系数和组合信度CR 均大于0.7，各观测变量在其所属潜变量上的因子载荷系数均在0.5～0.95 之间，说明数据具有较好的信效度，可用于结构方程模型以分析各变量之间的作用关系。

（三）结构方程模型分析

利用AMOS 21.0 软件对数据进行结构方程模型分析。在初始模型拟合过程中，假设路径情感化表达和用户互动参与对用户粘性的影响作用不符合拟合要求，根据修正指标调整拟合路径，增加三条修正路径，通过几次修正之后，模型拟合度总体良好，修正后的结构方程模型（见图1），各项拟合指标均符合要求。修正模型的拟合指标显示，字2/df 为1.252＜2，RMSEA 为0.032＜0.05，IFI 值0.965、TLI 值0.958、GFI 值0.914、CFI 值0.964 均大于0.9，NFI 值0.846 接近0.9，CN 值＞200。所有显变量和潜变量之间的标准化路径系数对应的C.R.值均大于1.96，至少在p=0.05 水平上具有统计显著性。由此可见，修正模型拟合良好且比初始模型有所改善，已无需继续修正。模型分析结果如表2 所示，假设H2a、H3a、H3b、H4a、H5a、H5b、H6 通过验证。

表1 信效度分析结果

图1 修正模型路径图

表2 结构方程模型分析结果

四、结论与建议

（一）研究结论

本文主要研究结论如下所示：带有情感化表达和用户互动参与性强的企业微信公众号推送内容以感知价值中的情感价值为完全中介，显著正向影响用户粘性；包含讲故事形式的企业微信公众号推送内容以感知价值中的情感价值和实用价值为完全中介，显著正向影响用户粘性。其余假设未被验证的原因是企业微信公众号推送内容特征主要通过感知价值来正向影响用户粘性，带有情感化表达和用户互动参与性强的推送内容为用户带来良好的情感效用，但用户接受的信息价值并未有变化，所以假设H3b 和H4b 不成立。

（二）管理建议

本文的研究结论对于企业在运营微信公众号进行营销时有一定的启示作用。研究表明情感化表达、讲故事以及用户互动参与这三种内容特征对用户的感知价值有正向影响，而感知价值又对用户粘性有积极正向的影响。因此，针对企业微信公众号推文来说，首先应该形成自己的风格，在文章中注重情感化表达，倾注真情实感以引起用户共鸣，获得受众心理上的强烈反应，并由此促进消费行为上的接触和认同，避免单一空洞的营销方式。其次，重视人们通过故事形式接受信息的天性，用有趣高质可分享的好故事拉近品牌与用户心灵的距离，提高用户对企业品牌的承认度与喜爱度。最后，积极组织互动参与活动以积累群众基础，增强用户粘性。总之，企业微信公众号获得持续关注的关键在于其内容能够为用户提供价值，从这个方面来看，企业除了关注上述三个方面的内容特征外，还可以采取其他的方式和途径来提高用户的感知价值。比如，可以通过公众号定时发放优惠卷、根据不同节日赠送小礼品或者开通会员制等方式使用户在使用公众号的过程中感受到更大的价值。