海上邮轮旅游体验记忆与行为意向的关系研究

韩丽军，王淑华

（郑州大学旅游管理学院，河南郑州 450001）

一、引言

邮轮旅游是国际旅游业增长最快的旅游方式之一，邮轮旅游不同于一般的旅游形式，既是旅游交通方式也是旅游目的地。由于邮轮旅游的特点，游客在短时期内再次登船的可能性很小，邮轮旅游者的记忆对之后邮轮旅游的决策具有绝对性的影响力[1]。因此，了解邮轮旅游者体验记忆的构成维度，是邮轮公司制定高效运营准则必不可缺的。

从旅游体验与记忆的关系来看，现场旅游体验往往是短暂、且不可逆转，而储存在大脑中的体验记忆却可以反复回忆[2]。从记忆与行为意向的关系来看，当消费者决定是否重新访问某个旅游目的地时，记忆是最重要的信息来源，比其他任何信息都要可靠。如果旅游者不记得曾经的体验，并在做决策的时候未检索到之前的旅游经历，那么旅游目的地管理者很难期待潜在旅游者做出令人满意的决策[3]。尽管记忆在旅游文献中的重要性正在显现，但是关于这一主题的学术研究仍然较少，是新兴的研究领域。而邮轮旅游作为一类新型旅游方式，在我国旅游业快速发展下成长起来，邮轮旅游发展处于初创期。因此，从邮轮旅游角度研究旅游体验记忆具有重要意义。本文采用网络文本分析法，首先确立研究框架，在此基础上对资料文本内容进行编码，构建类目，归纳邮轮旅游体验记忆的维度。借助Rost CM 6 软件对携程、驴妈妈、马蜂窝上邮轮旅游游记进行词频、网络语义、情感分析。研究目的：分析网络游记反映的邮轮旅游体验记忆的维度，以及与游后行为意向的关系；根据结果，提出科学化的建议。

二、文献综述

（一）邮轮旅游

邮轮旅游以豪华游船为载体，为游客提供观光、食宿、娱乐活动、沿途停靠港游览、购物等一系列活动为主要内容的高品质休闲度假产品[4]。国外邮轮旅游的研究集中在邮轮旅游发展、影响、安全、旅游者等。如Chua 等（2015）[5]探讨了邮轮服务质量和价格对邮轮体验的影响，了解邮轮度假者对北美邮轮公司邮轮体验的评价及其忠诚度的形成过程[5]。Hwang 和Hyun（2018）[6]发现邮轮旅游体验会影响游客自传体记忆进而影响未来行为意向。国内侧重于邮轮产业发展现状、发展模式及对策、市场、面临问题等相关研究。如张树民和程爵浩（2012）[7]认为目前我国邮轮旅游业面临总体经济效益低、政策不完善等问题，并提出政府要强化管理机制、制定政策体系等建议。叶欣梁和孙瑞红（2007）[8]从旅游者需求角度，产品、价格、分销渠道、促销四个方面探讨上海邮轮旅游市场开发的战略。虽然有越来越多的关于邮轮旅游的文献，但关于邮轮旅游者的研究，大部分文献集中在邮轮旅游者行为，例如邮轮度假的动机、感知价值或对邮轮之旅的满意度。而在体验经济时代，游客的体验至关重要，游客必须记住这次旅行才有意义，邮轮旅游作为独特的经历创造了闪光灯记忆，会在个人脑海中持续更长时间。

（二）旅游体验记忆

旅游体验记忆是指旅游活动发生后能够被旅游者积极记忆的旅游体验[9]。国外学者提出难忘的旅游体验实质是把旅游体验与记忆结合，强调在场旅游体验对记忆的影响。Tung 和Ritchie（2011）[10]认为旅游体验记忆实际是指被储存的“旅游故事”，包含故事发生的典型序列，如时间、地点、事件等。Coelho 等（2018）[11]认为旅游体验记忆至少取决于两个要素：特定时空的旅游体验、产生与体验有关的记忆的过程。尽管旅游体验记忆的重要性愈见显著，但由于旅游体验记忆是一个新兴的研究热点话题，国内关于旅游体验记忆的研究较少。马剑瑜（2015）[12]提出体验设计需要植入记忆，使其难忘，难忘的愉悦体验设计需要经过乐趣、幻想与感觉。潘澜等（2016）[13]探讨愉悦、新奇、参与、特色的旅游体验影响个人旅游体验记忆再现性和生动性。许春晓和成锦（2017）[14]认为旅游体验记忆即是旅游体验创造的不同于一般事件的闪光灯记忆，旅游体验被深深地印在个人脑海中，生动、精确而持久。

（三）行为意向

在社会心理学中，行为意向又称“行为意愿”、“行为倾向”，是个人对未来行为的主观判断，可以预测消费者未来是否会采取某项具体行动，其中回购意愿、正面口碑和推荐意愿是常用的三个指标。口碑是消费者之间对产品或服务的个人体验进行交流的一种方式。回购意愿是消费者愿意购买相同产品或服务的意向，保持与公司的关系。推荐意向是向亲戚、朋友、同事推荐的意向。在旅游研究领域，行为意向自提出一直是学者研究的热点话题，旅游行为意向是指旅游者再次去往某一旅游目的地、传播正面口碑或向周围亲朋好友推荐的可能性。Kang 等（2016）[15]研究发现游船旅游者的记忆再现性显著地影响重游意向、推荐意向和支付更多的意愿。Barnes 等（2016）[16]认为重游某个旅游目的地与记忆中的积极情感相关，积极情感是重游和推荐旅游目的地意愿强有力的驱动因素。

三、研究设计

（一）数据来源

网络游记是反映旅游者旅游体验记忆的最佳素材之一，是旅游者在旅游结束后根据自我记忆自主记录并发表的，依据旅游者记忆记载的旅行过程和心得。研究数据主要来自携程网、驴妈妈、马蜂窝国内搜索引擎排名靠前的网站。以“邮轮旅游”“邮轮”“游轮”为关键词搜索相关游记，利用八爪鱼采集器爬取数据，并根据下述原则对游记进行初步筛选：（1）剔除具有广告性质的游记；（2）合并相同游客同次出游分期发表的游记；（3）挑选阅读量较高、出行时间超过一天、游记作者网名、发表时间等基本信息完善的游记，时间期限为2018 年1 月1 日至2020 年4 月1 日，共得到703 篇游记。

样本再处理。对搜集到的游记进行简单处理，删除表情符号、数字、英文字母等与本研究无关的信息。接着统一语言表述，替换相近词语，如“邮轮”“游轮”“油轮”统一表达为“邮轮”；“船员”“服务员”“员工”“客房服务员”统一为“服务人员”；“港口”“码头”统一表达为“港口”。初步处理的文档保存为.txt 格式文件，约61 万字。

（二）研究方法

本研究采用内容分析法，将非定量的文献资料转化为定量的数据，并依据获得数据进一步对文献内容进行分类。内容分析法一般步骤，首先确立本研究的框架，在此基础上对资料文本内容进行编码，构建研究的类目，归纳邮轮旅游体验记忆的维度。接着借助Rost CM6 软件对文本内容进行字段分析，以此为基础识别相关词汇，高频词汇统计、构建网络语义图、情感分析与行为意向关系。

四、研究分析

（一）邮轮旅游体验记忆维度分析

旅游体验记忆是一个多维度的概念，由各个组成部分构成，包括语境、叙事推理、情感、生动性和再现性等。Meiser 和Br觟der（2002）[17]提出旅游体验记忆由叙述推理、情绪化、再现性和生动性构成。相亲亲（2018）[18]把旅游体验记忆分为属性、结果和价值三个层级，通过知识、有趣、放松、享受四个维度对旅游体验记忆进行测量。综上，借鉴学者研究成果，对文本资料进行编码分析。首先，把文本资料打散，乱序排列，选取与邮轮旅游体验记忆主题相关的语句概念化和命名并进行频次统计，总共得出10个关键词，分别是：享乐、恢复活力、友好、有意义、知识、新奇、当地文化、服务、参与、预定。接着对10个关键词归类，提炼邮轮旅游体验记忆情感、认知和行为因素3 大维度。

1.情感因素（28.3%）。与情感相关的事件更容易被记住，旅游者参与旅游活动的主要动机之一就是寻求享乐或愉悦体验，情感因素是旅游体验记忆的重要组成部分。除了愉悦，邮轮旅游体验还会引发其他各种情绪，如放松、友好、自由、幸福等。其中享乐是旅游产品和服务令人愉悦的情感成分。恢复活力是放松和压力缓解，享受自由。

2.认知因素（34.1%）。认知评价会增强个人的记忆，个人对旅游项目和旅游目的地的认知评价，如价值和质量，在旅游体验中产生的其他认知感受，如探索、挑战、学习、有意义，都是旅游体验记忆的组成部分。邮轮旅游体验期间所经历并可能很好地保留在记忆中不同的认知因素，其中新奇是旅游体验中与日常生活不同的新事物，接触到新的东西，独特经历；有意义从邮轮旅游体验中产生的物质满足和情感/精神意义，做了一些重要的事情；知识所获得智力的发展和洞察力；当地文化与当地人的社会交往、他们的生活和环境。

3.行为因素（37.6%）。在邮轮旅游过程中旅游者的各种行为，其中参与是与游客个人利益密切相关的体验，品尝美食、购物、体验项目等；预定是在邮轮旅游前，旅游者的准备工作，包括咨询、查询、预定等。

（二）高频词分析

通常来说，某一词语出现的频数越高，表明邮轮旅游者对该词的认同越高，记忆较深，是旅游体验记忆比较突出部分。使用Rost CM6 对邮轮旅游网络游记进行词频分析，进一步了解邮轮旅游体验记忆（见表1）。游记中剔除重复无意义的词语，筛选后选取前100 高频词。在邮轮旅游“预期阶段”，以“预定”动词为主，游客对旅游前的记忆较少。在“现场体验阶段”，以“美食”“娱乐”“表演”等名词和动词为主，游客在邮轮航行过程对邮轮设施、休闲和娱乐活动的记忆较深。邮轮到达指定港口停靠，岸上观光，以“景区”“购物”“消费”为主，游客在目的地游览时间较短，多以购物为主，仅限于部分目的地观光，这使游客乐意返回。在“回忆阶段”即旅游结束后，也是游记创作阶段，以“难忘”“推荐”等词为主，对邮轮旅游总体评估，既涉及结束状态也包括过程，反映了情感和认知两方面因素。根据邮轮旅游网络文本中的高频词，对应邮轮旅游体验记忆情感因素（放松、舒适、自由）、认知因素（服务、知识）、行为因素（购物、跳水、游泳）。

表1 邮轮旅游体验记忆高频特征词（前100）统计表

（三）语义网络图构建

利用Rost CM6 软件的语义网络分析功能，深层次分析高频词之间的关联（见图1）。通过建立特征词的共词矩阵及分析文本的网络语义图，观察邮轮旅游游记中各词条间要素的关系。“邮轮”为一级核心词汇，“体验”“美食”“免费”“餐厅”“甲板”“海上”“娱乐”等为二级词汇，“设施”“项目”“晚上”“朋友”“感受”“大海”等为高频关联词汇。因此，邮轮旅游游记语义网络图形成了“邮轮”为主中心，以“体验”“美食”“娱乐”“时间”等为次中心的分布，说明邮轮旅游者旅游体验记忆主要是自己参与的体验，邮轮旅游作为一种体验性的产品，游客在船上花费大量的时间，并享受各种服务和参与活动。“享受”“时间”与中心节点共线次数较多，说明邮轮旅游者对自我情绪和积极的情感记忆较深。

图1 邮轮旅游体验记忆网络语义图

（四）情感分析

利用Rost CM 6 情感分析功能对邮轮旅游网络文本语句进行统计，对游记中含有主观色彩信息提取和整理，总结游客的情绪基调（见表2）。总体来说，邮轮旅游者以积极情感为主，邮轮硬件设施齐全、服务周到、行程安排合理、慢节奏氛围都是影响游客积极情绪的因素。与不愉快的事件相关的记忆比愉快事件的记忆褪色更快，消极情绪是旅游者在旅游体验中失望、不满，主要与恶劣天气、安全问题相关，如连续暴雨、海上风浪等。

表2 情感倾向

（五）邮轮旅游者行为意向

对文本手动筛选出邮轮旅游者的行为意向游记，主要有重游意愿和推荐意愿。通过分析发现，326 位邮轮旅游者表示愿意再次选择邮轮旅游，104位会向周围人推荐（见表3）。表明能够增强个人旅游体验记忆的活动，最终会产生积极的行为，如再次访问和向他人推荐，从而促成潜在游客产生忠诚。

表3 邮轮旅游者行为意向

五、结论与建议

（一）结论

本研究采用内容分析法，对邮轮旅游网络文本数据进行分析，更客观真实地了解游客旅游体验记忆。记忆是消费体验研究中重要概念，之前的旅游研究已经讨论了独特的体验在创造记忆中的作用，因此本文主要探讨旅游体验记忆的构成要素及与行为意向的关系。得出主要结论如下：

（1）旅游体验记忆是由情感因素、认知因素和行为因素构成，其中情感因素又可细分为享乐、恢复活力和友好，认知因素分为有意义、知识、新奇、当地文化和服务，行为因素可分为参与和预定。邮轮旅游者在旅行过程中的情感感受，参与旅游活动，满足新奇、独特的需求等，这些构成了旅游者对旅行的记忆。

（2）邮轮旅游体验记忆对消费者未来行为的影响。邮轮旅游者体验记忆的情感倾向以积极的情感为主，而对游客过去体验的积极记忆会促使他们重新访问、传播正面口碑并向他人推荐，刺激潜在客源的旅游需求，带来稳定和不断增长的游客规模，提高旅游可持续发展的竞争力。

（二）建议

邮轮公司面临激烈的竞争环境，要保持自身的竞争力，需要更好地了解哪些因素驱使游客的忠诚行为，而旅游体验记忆是影响邮轮游客忠诚行为的重要因素。因此，邮轮公司应着力打造旅游体验记忆点，为旅游者提供高质量、难忘的旅游体验。（1）情感层面，营造良好的休闲氛围，慢节奏的体验，放松、不受约束。（2）认知层面，首先是服务，员工的服务质量，游客与服务人员之间的互动，亲和度、可靠性，邮轮企业对员工的培训，绩效评估。当地文化，融入当地文化元素创新体验项目，岸上行程的合理安排。知识，不仅要有娱乐设施，更要开阔游客眼界，增长见识等。（3）参与层面，如美食体验是邮轮旅游者旅游体验记忆的一方面，因此邮轮公司应高度重视，为邮轮旅游者提供卓越的餐饮体验，如独特的餐饮场所、异域风味的美食。最后，在邮轮旅游结束后，通过营销刺激唤起游客旅游体验记忆，从而产生积极的行为。