基于RMP分析的旅游景区地摊经济发展策略研究——以浙江杭州龙门古镇为例

胡佳怡

（浙江农林大学，浙江 杭州 311300）

引言

2020 年5 月，中央文明局在《2020 年全国文明城市评估指标》中指出，文明市场的评估不包括马路市场和流动摊贩。随后李克强总理在山东烟台考察时表示，地摊经济、小店经济是就业岗位的重要来源，是人间的烟火，和“高大上”一样，是中国的生机。本文运用昂普RMP 分析模型，以浙江杭州龙门古镇旅游景区为例，从地摊经济的角度探索龙门古镇旅游景区的发展策略。

一、地摊经济对旅游发展的作用

“地摊经济”是指通过摆地摊获得收入来源形成的一种经济形式，是夜间经济的重要组成部分，同样是城市中的一种边缘经济。由于它对城市环境造成的消极影响，一直没有无法登大雅之堂。但地摊经济有其独特的优势，尤其是当前疫情背景下能在一定程度上减轻就业压力。

地摊经济可以推进“六稳”和“六保”工作，受疫情严重打击的旅游业可以通过发展地摊经济激发活力。

（一）积极作用

1.发展地摊经济有助于激发旅游经济活力

随着物质生活的日渐丰富，大家逐渐追求个性化消费，旅游景区在统一的商店里出售统一规格的产品不再满足游客的需求。发展地摊经济，有必要积极建立“创意市集”，以崭新的面貌向游客展示平易近人的地摊文化。地摊经济具有推动旅游发展的动力和能力，是蓬勃发展旅游业的重要来源。相关部门需要运用合理的管理，使地摊经济成为收集民间创新和创造力最基础和最有活力的方式之一，这也是用烟火吸引人们并延长游客游玩时间的一种方式。

2.发展地摊经济，有助于促进文旅深度融合

地摊文化底蕴深厚，具有悠久的历史。在古代，市场的繁荣在很大程度上取决于摊位的数量。这不仅繁华了城市，同时也活跃了经济。如今，地摊经济已成为一种文化。在文旅融合的背景下，“地摊经济”是文旅深度融合与发展的桥梁和纽带，“地摊经济”和旅游业的融合将产生另一种火花。文旅融合，不仅是传统文化资源的注入，而且还需要扎根，并能反映人们的生活方式、态度、行为。地摊经济中所包含的市井文化、道路文化、民俗文化可以为游客带来广泛的旅行体验。

3.发展地摊经济以增加游客的参与和体验，并增强社区居民的参与

地摊经济是引导游客通过融入当地人的生活来更深入地观察、体验和欣赏该地区魅力的有机组成部分。地摊经济可以专注于展示和体验旅游目的地的真实内容，无论是餐饮、休闲还是其他形式。同时，引导更多的社区居民参与不仅可以缓解就业问题，而且可以促进旅游目的地的整体发展。

（二）消极作用

1.对旅游景点的环境卫生施加压力；

2.旅游景点交通秩序混乱，旅游高峰期景区容量减少，客流过多会降低游客的旅游体验感；

3.影响旅游景区的治安，增加管理和维护的投入成本；

4.增强竞争力，假冒伪劣商品可能占上风，侵犯了游客的权益；

5.相同商品，虽然购买价格和产品质量大同小异，但是因为实体商店的商家需要交付租金、水电费等款项，其经营成本会增加。相反，由于经营投入成本少，摊位供应商无需支出各种税费，经营成本低廉，竞争优势明显，这将对具有营业执照的正规店铺的商家产生影响。

二、杭州龙门古镇RMP 分析

RMP 分析由北京大学吴必虎教授提出，针对中国区域旅游开发面临的旅游产品结构性过剩、产品开发由“低投入高产出”向“高投入高风险高产出”变化的特点，强调区域旅游开发应该[1以]旅游产品为中心，进行资源（R 性）分析、市场（M 性）分析、产品（P 性）分析。RMP 理论从旅游景区资源、市场和产品三个方面进行探析，能够在开发旅游产品的同时，既符合市场需求，又凸显当地特色。

（一）资源（R 性）分析

龙门古镇位于浙江省杭州市富阳区，地理位置优越。龙门古镇具有悠久的历史，被称为“孙权”故里，文化底蕴深厚，至今保留着浓厚的宗族氛围和相对完整的明清古建筑群。龙门古镇优越的地理位置和的得天独厚的旅游资源为龙文古镇的旅游产品奠定了良好的基础。笔者结合已有文献和实地考察，将龙门古镇旅游资源分为以下五个类型：

（1）古镇饮食文化

包括文台粉条、国太豆腐、江东元宝、面筋。

（2）古镇民俗文化

龙门古镇是中国百个民俗文化村之一，有花灯、竹马、龙灯、舞狮等。

（3）古镇历史人文

龙门古镇被称为“孙权故里”，历史上也出过不少名人，如清朝被誉为“山西第一廉吏”的孙衔，革命烈士孙京良、孙晓梅等。

（4）古镇影视文化

龙门古镇是著名的影视基地，独特的风景和深厚的历史底蕴吸引着游客慕名前来。

（5）古镇历史建筑与自然景观

古镇以其独特的明、清古建筑群而闻名，景区内不仅有古老的宅子，还有明代的砖砌牌楼，有不同形态的塔楼，有孙氏祠堂和数十座的厅堂。

（二）市场（M 性）分析

1.区位条件分析

龙门古镇位于富春江南侧，距离杭州市西南52 公里，是“富春江—新安江—千岛湖”旅游线上的国家一级景点，与320 国道相连，交通便利。

2.客源现状分析

（1）客源市场空间结构

龙门古镇旅游客源地域空间结构呈现近域性特征。杭州市本地及省内作为基础客源市场，上海、江苏、安徽作为重点客源市场，这些地方交通方便，居民教育水平和可支配收入高、出行率高。在文旅融合背景下，龙门古镇和乡村文化游结合，消费潜力巨大。

（2）客源市场出游特征

从出游方式来看，自驾游、自助游等散客旅游方式成为主流，多以朋友、家人结伴出游，年龄以中青年和小孩为主，以自驾车为主，多在周末、节假日，一次旅游持续时间为1～2 天。总体来看属于短途旅行，旅游费用较低，大多数居民具备游玩的经济能力，重游率较高。

（3）客源旅游需求及其动机偏好分析

新时代旅游者越来越多倾向于文化附加价值的旅游活动，对旅游文化消费诉求的不断提升，成为文旅融合的坚实基础；只有不断挖掘旅游文化，真正实现文旅融合，才能不断满足旅游者对旅游文化的追求。龙门古镇近年来主打路线是文化旅游，根据2017 年邢薇薇和贺倩对龙门古镇的游客文化旅游需求所做调查，第一选择是影视基地的人最多，特色美食紧随其后，在第二选择中，灯戏排名第一，元宵灯节略低于灯戏，第三选择中，元宵灯节和灯戏排在第一第二的位置，在第四选择中，选的人最多的是特色美食，同年会紧随其后。在第五选择中，弄文化位于第一的位置。综上所述，影视基地的综合排名最高，第二是灯戏，第三是元宵灯节，第四是特色美食，第五是弄文化。游客来龙门古镇的文化需求是以互动性强，文化特色鲜明的文化产品为主。游客对旅游产品和旅游服务品质的要求日益提高，不满足于单一的初级观光产品，不断重视体验过程和文化熏陶，日益呈现多样化和个性化，如参与性、休闲性、求知性等需求。

（三）产品（P 性）分析

1.旅游景区产品层次单一、产品组合不足

乡村旅游产品的吸引力源于乡村环境和乡村资源，乡村性是乡村旅游产品的核心和本质。由于旅游区的固定产品，各商家在旅游产品开发、新建项目类型等同质化严重，面筋产品的销售毗邻隔壁，且景区内很多商品都是其他景区统一售卖的产品。旅游庆典的特征没有得到充分利用，忽视对旅游产品深层次、多方位的发掘与开发。同时，缺乏协调的设计，互补的优势以及与其他有利的旅游资源的整体合作。

2.文化内涵挖掘不足

随着经济社会的发展，人们对文化旅游需求与日俱增。目前龙门古镇景区内文化产品较少，产品从形式上到内容都缺乏创意，个性彰显不够强、地域特色不明显、文化特色不鲜明，游客互动性程度低，不能从深层次上满足游客对文化体验的需求。

3.旅游产品形式单一，游客参与性和互动性不足

龙门景区内的旅游产品形式单一，大多数产品直接销售其成品，缺少对一些有故事、有过程、有文化深度的产品的挖掘，游客的体验性和互动性不足。

三、杭州龙门古镇地摊经济发展策略

（一）合理规划景区空间布局，明晰功能分区

龙门古镇应在区位条件、旅游资源、地域文化基础上对资源进行优化整合，以历史建筑保护为基础，以文化体验为重点，不断创新产品，合理规划功能区划和摊位分割，将地摊单独划分在人流量较多、空间较大、对环境影响小、对整体布局协调度影响小的地方。龙门古镇可根据特有的旅游资源并结合地摊特色创造出不同系列的旅游产品。

（二）地摊要突出旅游产品组合，深化产品文化内涵

乡村旅游产品开发要实施资源共享、线路共连、客源互送，建立一个产品各异、一场一体、效益共生的无边界大旅游区。深度挖掘龙门古镇的旅游资源，拓展旅游产品的宽度和深度：

（1）地摊产品多元化

旅游景区内售卖的旅游产品同质化严重，龙门古镇在开发产品时，要注意产品的创新和多元化，需深度融合文化资源，思考如何在卖面筋的同时讲好一个民间故事，游客可以亲自参与制作面筋的过程。将龙门古镇特有的旅游资源与常规旅游资源紧密结合，通过各种旅游资源的有效结合，形成多元化的旅游产品。

（2）与其他涉旅行业融合

通过地摊将旅游产品和区域内其他涉旅行业融合，把龙门古镇的旅游产品与区域内的特色农业、农产品加工和传统手工制作业等开发结合。富阳是中国羽毛球之乡，龙门古镇虽将羽毛球拍融入景区，但同质化程度高。地摊可以更灵活地售卖羽毛球拍，一方面可以展示羽毛球拍的制作和修复技术，另一方面结合羽毛球运动。

（三）强化旅游营销，用地摊打响龙门古镇旅游品牌

各级政府要整合旅游资源，将旅游业的不同群体联合起来，形成政府主导、企业参与，政府宣传、企业推介的模式，充分有效地实施旅游营销。龙门古镇可根据自身特色，举办活动，将地摊作为重要组成部分，如举办龙门古镇地摊美食节、龙门古镇旅游节、庙会等，塑造旅游品牌，提高在市场上的知名度和美誉度。

（四）地摊助力龙门古镇“夜游”活力

传统的地摊是城市夜经济的重要组成部分，景区可将地摊模式应用于“夜游”，在欣赏古镇夜景的同时，让游客感受夜晚龙门古镇丰富多样的特色产品。

（五）引导当地民众参与地摊经济

龙门古镇发展受阻的重要原因之一是当地居民的不配合。由于大多数中老年人生活在景区内生活，很多人认为游客会干扰到正常生活，自己并没有从中获利，因此总体参与率较低。相关部门可引导当地居民参与摆地摊，在降低成本的同时让当地居民从旅游开发中获得经济利益，并加强与游客的联系。

（六）有关部门对地摊加强管理

地摊在激发旅游活力的同时不可避免地会带来负面影响，相关部门要加强对地摊的管理，包括环境管理、交通秩序管理、治安管理、产品质量管理等，为地摊的长远发展奠定良好的基础。景区的地摊应规范准入条件，控制商品售卖的种类，防止恶性竞价，确保产品质量；景区的地摊应规范化管理，限制经营时间，进行合理标准化地址选择，统一进行收费管理，办证登记签发牌照，适当的补偿和罚款以及打造特色品牌。