试论网络舆论引导在新媒体时代面临的挑战与对策

张天然

中国人民大学新闻学院2018 年秋传播学专业研究生进修班，北京 100872

一、网络舆论

（一）什么是网络舆论

舆论即为公众的言论，是人在某时间与地点，对某行为公开表达的内容，是不同信念、意见和态度的总和。网络舆论则是大众通过网络方式公开发表的自己对社会的某种现象或当下比较火的社会问题的意见，它是相对中立的，代表着各界人士对各种社会现象的不同见解。［1］

在新媒体时代，网络舆论更具有影响力，因为互联网是自由的，人们不仅可以快速获取各种信息，还可以自主传播感兴趣的话题、见解等。

（二）网络輿论的特点

1.网络舆论的主体

（1）隐匿性：在现实社会中，人们的身份是公开的、真实的，受到多方面监督和制约的。而互联网则展现了一个平等、开放的空间，相对现实来说，互联网是一个虚拟的社会，每一个网络用户都可以在虚拟的社会空间中以任何一种身份出现。

（2）分散性：传统的传播方式有很强的空间限制，而互联网却打破了这种限制，网络传播的空间不分地域、没有界限，各个地方、阶层、行业；各种信仰、肤色、党派的人们都可以成为网络舆论的主体。

2.网络议题

传统媒介时代，媒体具有很强的议题设置功能。通过设置议题，即通过选择、集中等传播手段使某个议题或公共事件得以突出，媒体可以轻而易举地引导舆论甚至控制舆论，相比之下互联网时代，传统媒体和政府的舆论引导能力在一定程度上被削弱了。［2］

同时，网络海量的信息和内容把控力量的减弱、巨大的储存和再现功能，让各种类型的文化、思想、价值观等都可以找到适合的人群，网络舆论内容的整体覆盖面很广，可以渗透到社会各个领域、阶层。

在网络世界里所谓的“聚光灯效应”（又称焦点效应）［3］无处不在，某些很小的事件通过网络媒体的放大，会产生持久、且瞩目的效果，当下汇聚的各种热点、网红炒作背后多少都存在着这样的“聚光灯效应”。

3.网络舆论过程

由于网络的自由化和隐匿性，给网络舆论带来了一个很突出的问题——非理性，每个人都可以对社会上发生的任何事进行评论，虚拟的环境使言论高度自由。举个例子来说，我们常说的“网络暴民”、“网络暴力”等现象，其实就是因为网友的素质参差不齐而导致的网络舆论非理性现象。

网络舆论是理性与非理性相互交织、不断博弈的过程，不过最后网络舆论终将趋于理性。

网络舆论的初期：事实真相模糊，网友的言论以非理性为主；

舆论的发展期：网友可以更加客观看待问题，理性的言论逐渐变多，会与非理论的言论进行辩论，如此反复发展，直到事件清晰、明了；

舆论平息期：理性言论逐渐强势，非理性的言论逐渐弱势。

从某种程度上来说，网民的非理性会造成一定负面影响，但也正是借助了这种非理性才使得很多事件得到关注、迅速解决——即任何事物都是有度的，并不只存在负面影响。

二、新媒体时代对网络輿论引导的挑战

（一）把关人缺失

在传统媒体模式下，新闻信息的传播需通过多个层次的审批才能最终呈现在大众面前，多层审批意味着对新闻信息的内容及质量进行了严格把控，以避免不健康信息的传播。

而新媒体时代则不同，大量网络平台涌现，给了所有人发声的机会，网友可以通过各种形式在网络上输出内容，成为自媒体。但是，平台对于内容的筛选机制是相对宽松的，即使有些人输出的内容并不是优质的、积极的，也可以被过审，平台的网络监管力度远远跟不上技术的发展速度。

一些“居心不良”的人就是靠“钻空子”来博取眼球，在平台上发布一些三观不正、不健康、不真实的言论来吸引热度，然而很多时候，越是这样猎奇、偏激的言论，越容易博得眼球，传播力度也会越强，影响也就越大，这样滚雪球似的负面舆论的出现，会对三观未成的青少年们造成很多不良影响。

（二）“领袖”舆论影响力增强

新媒体传播提供了一个“人人都有照相机、人人都有麦克风”的传播场景，不再是“点对面的传播”，而是“所有人对所有人的传播”——“面对面的传播”。

这使得传统意义上的受众不仅仅是信息的获取者，他们也可以成为信息的生产者和传播者，传播者和受众互为主客体，且双方都拥有非常强大的参与能力。

根据“二级传播”理论，大众传播对人们的影响不是直接的，而是一个二级传播的过程。来自大众媒体的影响首先到达舆论领袖那里，舆论领袖再把他们读到和听到的内容传达给受他们影响的人。［4］

大众传媒是需要通过民间的“意见领袖”来影响公众的，这种现象在新媒体时代尤为突出。在互联网世界中表现活跃的“意见领袖”，在一定程度上可以代表民意，尤其是在向政府陈情、网络上带节奏、增加與论效果、监督事情发展、促进事件解决等方面都有着不可小觑的影响力。

而这样的“领袖”影响力，有好有坏，如果使用不当，会造成很强的负面影响。

（三）网络隐匿性考验网络伦理

新媒体时代，既给大家带来展示自我的空间，也增加了我们辨别信息真伪的难度。虚拟世界中，人们之间的沟通都带着面具，谁也不知道屏幕的对面是谁，这样的环境便捷了信息的传播，也降低了造谣的成本。

一些“居心叵测”的人正是看中这一点，带着目的性来歪曲舆论，发布一些负面信息，可以轻而易举的“带节奏”，不明真相的吃瓜网友很可能就被带歪，跟风发表一些一些不当言论。有些人为了博得眼球、刷存在感会通过网络平台故意制造负面信息，来获得热度；再比如一些人利用网络技术谋取一些不义之财，例如网络诈骗、侵犯网友个人隐私……这些行为往往触犯了法律，且对社会造成了非常不好的影响，是网络隐匿性比较明显的弊端。

三、应对措施

（一）持续完善网络实名制制度

建立全面有效的网络身份管理已经成为当务之急，近年来，我国在这一方面已有了很大进展，比如先后完成了网吧实名制、网络游戏实名制、互联网网站备案制等制度，这些制度还在进一步完善，但是我们可以看到，这已经为互联网文明奠定了良好的基石。

（二）加强网络舆论的引导

我们应在保证现有网络舆论多元化的同时，将其引导到正确的价值观和人生观上去，鼓励大家发表和谐的、正确的舆论观点。

1.官方媒体要重视起网络舆论，应有意识地把控内容的输出，使公众既可以对社会问题产生关注，又可以产生和谐、健康的网络舆论。

2.我们需要把握好正面舆论和负面舆论之间的平衡，引导舆论并不代表要抹去负面舆论，而是要更加辩证的看待问题，有则改之无则加勉，积极、正确的引导公众对社会事件的舆论。

（三）加强网络道德建设

我们应加大对网络道德的宣传，教会网友如何辨别网络不道德行为，并鼓励举报不法、不雅等网络行为。同时也要加大对各大网站的监管力度，提高网站信息质量，杜绝不健康的信息传播，从而减少劣质信息，直接提升公众的网络使用感受，让大家可以自由的在安全、道德、温馨的网络社会中获取有价值的信息。

（四）加强网络舆论监督

我们应加强人力、物力和技术保障，专门建立网络舆论监督机构，尤其是关于宣传、医疗、卫生等和人民生活密切相关的部门，需要保证其网络舆情检测系统的正常运作。针对互联网上的恶意信息、造谣等负面舆论，我们应进行严加监管并制定法律法规，力图为公众创造一个有价值的舆论空间，使公众的真实感受不会被无用的信息掩盖或被恶意引导。

（五）提升网络受众和媒介素养

1.提升网络受众素养

网络受众应积极主动地学习新的知识，开阔眼界，在接受新鲜事物时，不恶意排斥而是学会包容、理解，理性的看待不同的事物。同时，还应提高自我道德修养，自觉的规范网络行为。

2.提升媒介素养

我们应要求网络从业人员坚持公正、公平、客观原则，自觉筛选有价值和无用、垃圾的信息，为公众报道真实、可靠，有价值的信息，同时还应把握主动权，正确的引导舆论方向。

四、结语

新媒体时代对于传播者来说，既是机遇也是挑战，在互联网技术越来越强大的今天，我们更应对网络舆论的影响力加以重视，不止要加大舆论引导的力度，还应从我做起，自觉树立正确的网络文明规范，共同维护和创造一个和谐积极的网络环境。