浅析微信公众号的新闻传播力

葛婷婷

中国人民大学新闻学院2018 年秋传播学专业研究生进修班，北京 100872

随着现代信息技术的飞速发展，微信已成为国人社交基础软件，在使用频次和覆盖广度上都是其他社交软件所无法比拟的，大众对于新闻信息的接收习惯和方式正在向移动终端转变。微信公众号作为大众所青睐的媒介之一，是目前最主要、最突出的新闻传播途径，影响广泛。政府、企业、团体、个人等以微信公众号作为建立自身品牌的平台进行营销宣传已成常态。微信公众号在新闻传播中不同于传统媒体，且影响力越来越大，而这一现象也已成为新闻传播中可持续观察和研究的课题。

一、传播力内涵

何为传播力呢，清华大学的刘建明教授首次提出了“传播力”的概念。刘建明教授认为传播力就是媒介传播力的缩写，指的是媒介的信息收集、新闻报道以及影响社会的能力。但是随着传播主体的多元化、内容的大众化和受众需求的复杂化，这种表达方式必然存在一定的局限性。其他学者认为，所谓的传播力通常是指新闻媒体依靠自身独特的传播方法和在实践中逐步探索的方式，在一定的报道范围内对受众群体形成潜在影响的能力。也就是说，新闻媒体的传播能力是其自身的潜在品质，需要在新闻传播实践过程中逐步有意识地锻造、体验和培养，主要体现在信息的数量、速度、覆盖范围和影响上。

二、微信公众号的新闻传播特征

（一）基于微信传播广泛

今年年初，微信发布了《2018 微信年度数据报告》，报告显示截至2018 年9 月，微信每个月有10.82 亿用户保持活跃，每天有450亿次信息发送出去。简单便捷的人性化操作，加之各类小程序、购物缴费、公共服务（如线上取号、预约排队）等诸多板块加持，加剧了用户的粘度、忠诚度。这一现象并非仅仅发生在年轻群体中，在各个年龄阶层均得到普及与发展。依附于平台诸多优势，微信公众号也更易成为大众获取信息最常用的平台之一。

（二）权威媒体仍是主流

据清博指数数据2018 年年度榜单统计显示：2018 年排名前十的公众号分别是人民日报（rmrbwx）、新华社（xinhuashefabu1）、央视新闻（cctvnewscenter）、人民网（people_rmw）、冷兔（lengtoo）、环球时报（hqsbwx）、占豪（zhanhao668）、参考消息（ckxxwx）、共青团中央（gqtzy2014）以及冷笑话（lengxiaohua2012）。其排名以微信传播指数WCI 为标准，即从“整体传播力”、“篇均传播力”、“头条传播力”、“峰值传播力”四个维度进行评价计算。其中，人民日报排名第一，文章数8146，总阅读数为8146万+，平均阅读量为10 万+，WCI 为1746.95。

从这份榜单中可以看出微信用户所订阅的主流微信公众号，大致为日常生活中主流媒体所承担，推送热点包括节气、节日与全民活动（如：元宵、立夏、端午、中秋、世界杯等），国内外时政热点（如：两会、中美贸易战、叙利亚被轰炸、特金会等），不可预期的灾难（如：地震、空姐网约车遇害等），符合大多数受众的阅读兴趣。并且在平日的推送中，微信公众号所呈现的公共话题反映了良好的社会舆论氛围，充分做到了坚持正确的舆论导向，承担新兴媒体的责任。

（三）推送内容精准定位

公众号新闻将新闻一对多传播给订阅受众，同时个人也可将新闻分享给好友、微信群及朋友圈，二次传播给更为广泛的其他受众，往复循环不断扩大公众号自身的影响力。现如今的微信公众号也做到了根据受众诉求，立足自身定位传播诉求信息。在2018 年千强榜新晋账号中，大部分为垂直细分领域精致运营的公众号，其受众精准、用户粘性高，可在排位赛上拥有更持久强劲的驱动力，如互联网文字类公众号（“字媒体”等）、财经类公众号（“注册会计师”、“光明财经”、“总裁商业思维”等），把握公众的阅读喜好，辅以公众号运营规律，充分做到公众号推送内容的精准定位，也使自身公众号的阅读量得到极大的提高。

三、微信公众号提升传播力的对策

当下，在中国新闻榜榜单上的传统媒体，大多顺应时代潮流，融合新媒体，入驻微信公众平台，以拓宽传播渠道，加深自身影响力。但仍有一些媒体尚未充分利用微信平台的传播优势，单纯将传统媒体发布的内容粘贴复制到微信公众号，同质化严重，缺少平台特色，表现形式单一，互动效果太弱。由这些信息可得，微信公众号仍需提升传播力，加大各自竞争力度。

（一）改进传播形式

不断创新传播技巧和表达方式，是增强传播的途径之一。微信公众号可以用自带功能或第三方软件进行编辑，现在常用的即文字、链接、图片、音乐和视频，充分调动了用户的感官。但就其现状，思及未来，微信公众号的推送可以创造更为简洁明了的编辑形式，阅读界面修饰中突出内容重点，符合用户的阅读审美和习惯；同时，可以尝试更多的表达方式，如音频、问卷、漫画、直播、互动等，降低阅读压力，丰富视听感受，增加趣味性、互动性，强化自身功能设置和需求反馈。

（二）优化传播内容

微信公众号数量以及用户群体数量经过爆炸式增长后，现已趋于平稳，公众号也脱离了野蛮生长期，进入专业的媒体成长期，市场监管以及政策偏向也会越来越专业，加之现在微信用户已日趋理性，并形成了个人独有的关注偏好，不再增加对具有同质化倾向的微信公众号的关注，无疑对平台高质量原创内容的要求会越来越高。需要增加信息内容的深度，创作更加高质量文章，以增强传播的力度与广度。只有注重自身的定位，立足于创新发展，避免同质化，才能留住老用户，吸引新用户，提升自我阅读价值，赢得更多微信用户的认可和支持。

（三）整合传播手段

一个公众号所面对的受众仍存在局限性，在如今单一的宣传渠道，已经难以满足消费的差异化需求以及市场的业务范围，需建立跨媒体、跨平台的传播，建立更广泛的合作关系，以扩展宣传渠道，全方位多层次满足市场需求。一个好的公众号平台，不仅仅局限于微信，另有如微博、优酷、B站、豆瓣、抖音、快手、斗鱼等，应利用这些社会化全媒体平台进行公众号导流，同时也会为公众号吸引一大批用户，形成更广范围地传播，依靠整体力量提升传播力。

（四）加强监管力度

随着微信公众号的广泛普及，出现了越来越多的个人或者企业的微信公众号，推送的内容参差不齐，抄袭其他平台原创内容，更有别有用心者利用其监管漏洞制造假新闻恶意传播，煽动用户情绪，进行后真相时代的舆情操控，长期以来会让用户失去判断能力，也会失去对新闻传播的信任。因此需要加强对微信公众号的监督力度，规范公众号申请门槛，监督公众号的采编推送，加大对侵权、虚假信息者的惩处力度，进一步净化微信公众号环境。

四、结论

微信公众号是新媒体时代的重要衍生品，随着微信公众号的不断发展，受到了社会各界的持续关注。微信公众号不仅为普通受众人群提供了新闻讯息以及相关信息服务，同时在营造良好的社会氛围等方面也发挥着巨大作用。任何微信公众号要想获得长期稳定发展，就有必要与时俱进，对内容进行创新对传播方式进行改进，从而增强自身新闻传播力。我们应该充分利用微信公众号的高效传播能力与无限价值，顺应时代发展趋势，挖掘微信公众号的潜能，增强与用户间的沟通合作，实现新闻信息的有效传播，让微信公众号成为新时代的新典范，并在新典范中思考对于人与技术的关系、人与人的关系、人与世界的关系。