新媒体时代高校官方微信公众号的运营策略研究——以上饶师范学院官方微信公众号为例

◎王万玲 邱丽慧

21世纪，大数据时代裹挟而来，随着新媒体技术的更新，各种不同形态的新媒体给人们的工作、学习、生活带来巨大改变。微信因其注册使用的简便性、信息传递的及时性、内容承载的多样性以及传播方式的病毒式裂变性而受到政府职能部门、企事业单位的普遍青睐。自2012年腾讯公司开发推出后，全国各大高校相继开通了官方微信公众号（以下简称“官微”）。近年来，高校官微日益发展为高校资讯发布、文化宣传、思政教育、情感沟通的主要阵地。受众群体主要包括在校师生、学生家长、往届校友、有意愿报考该校的高中生以及关心该校发展的社会人士。高校官微可谓是学校塑造形象、传递价值观的主要窗口，也是高校师生情感联系的重要桥梁。本文以上饶师范学院官方微信公众号（以下简称“饶师官微”）为例，意在分析高校官微发展过程中的常见问题，探究切实有效的改善措施，为高校官微的良性发展提供有价值的参考意见。

一、高校官微的运营现状：新闻宣传的主要阵地

新媒体的产生改变了高校宣传工作运行方式的结构比例。微信的即时通讯、一对多传播、快捷反馈等强大功能，使高校官微比校报、校广播等更具传播优势。此外，官微发布讯息不受位置、器材设备限制，师生可通过课间、睡前等碎片时间浏览相关内容，对推文进行点赞、评论或转发，这种时效性和便利性奠定了其“发声器”的先天属性。为了追逐更佳宣传效果，越来越多高校采取传统媒体和新媒体并驾齐驱的传播方式，并且意识到新媒体平台的重要性和不可替代性，饶师官微也不例外。饶师官微主要分为“消息”和“服务”两大运营板块。消息板块为高校师生提供学校最新资讯，主要分为领导调研指导、疫情防控提示、节气时令信息、教育部相关文件、教学活动、考研特辑、喜报等等，大多为关乎上饶师范学院学校建设和发展的重要新闻。总体来看，饶师官微运营稳定，发文规律，题材来源丰富，奠定了严肃认真、积极严谨、中规中矩的良好媒介形象。

二、高校官微运营中存在的问题

（一）自我定位不够清晰，品牌辨识度不高

随着新媒体平台的发展，很多高校的二级学院以及行政部门均开通了微信公众号，线上传播部门新鲜事。但由于沟通不畅，不时出现与高校官微题材相似、内容相仿的推文，导致资源重复浪费，学校层级定位不清晰，官方权威性受到影响，官微品牌辨识度降低。

（二）推文趣味性不足，难以赢得持续关注度

高校官微作为学校新闻宣传重地，更多以学校为出发点和着力点，考量学校大局利益，突出学校主旋律宣传和主流价值观引导。推文内容大多严肃性较高，措辞简练严谨，宣传性强但趣味性较差。然而，占据高校官微受众群体绝大多数的大学生们思维活跃、不拘一格、自主意识强，喜欢浅阅读化、轻松愉悦的表达方式，对中规中矩、略显教条的内容难以培养持久兴趣，这也是很多高校官微“僵尸粉”“躺尸粉”产生的直接原因。

（三）部分文章转发、评论较少，公众号活跃度不高

部分高校官微的粉丝量较少，工作人员没有对粉丝进行深入的调查研究，不了解粉丝感兴趣的话题和喜欢的表达方式，而根据自我认知进行推文，不能持续吸引受众关注，导致推文的点赞数、评论量、转发量较少，致使公众号活跃度不高，不能形成很好的宣传效果和广泛的影响力。

（四）实用性功能尚少，服务意识有待提高

国内高校官微大多呈现出“重宣传轻服务”的发展表现。首先，展示学生课程学习、宿舍集体生活、心理健康状态的文章占比较少。其次，不同高校官微信息查询功能的建设程度参差不一。目前，有些高校已经实现了校园数字化，如腾讯微校“数字明星”——克拉玛依职业学院，在官微“生活互助”版块添加了“缴费通道”和“毕业生”通道，为学校师生高效解决工作、学习、就业相关事务，为师生带来了切实的便利，扩大了高校官微的影响力。但是大部分高校对于官微信息查询、数字化信息服务功能的建设仍处于起步阶段，仍需进一步完善。饶师官微的“服务”版块体现的是上饶师范学院学校组织、师生群体为社会为他人作出的奉献与帮助，体现出饶师人乐于助人、热心负责、勇于担责、用心奉献的大爱情怀。在实用通道数字开发上，饶师官微仍有较长的路要走。

（五）对校园舆情监控力度不足

新媒体在为人们带来巨大便利的同时，还为受众提供了畅抒胸臆的广阔空间，受众的话语权得到空前提高，每个人均可凭借新媒体赋予的隐形保护伞发表个人言论。官微的推文内容和评论区言论可以彰显出高校价值观的取向以及高效舆情的具体状态，可谓高校舆情的缩影。目前，相当多高校官微正处在如火如荼的发展进程中，推文积极，题材多样，校园新鲜事、人文历史、校园美食美景、教学科研、名师风采、课外活动等等大放光彩，思想言论百花齐放，然而对于舆情的监控并没有引起足够的重视。

三、高校官微运营的策略研究

（一）找准定位，突出特色，培养固定受众群体

在营销学中，定位是指如何让你在潜在客户的心智中与众不同 。高校官微发展不可盲目跟风，要根据学校的历史沿革、专业特色和学科优势，找准自我定位，扬长避短，逐渐形成专属的独特风格，巩固良好的学校品牌形象，为学校的持续健康发展、品牌影响力的提升谋划长远之策。

（二）突出新媒体传播方式，避免说教式宣传

为了达到良好的传播效果，工作人员需要研究当代年轻人感兴趣的话题，揣摩他们喜欢的表达方式，契合他们的阅读习惯，突出新媒体的传播特点，内容选材不宜过于严肃古板，表达方法宜简练、活泼而不失风范，拒绝媚俗化、泛娱乐化。内容上注意多样化搭配，除了政令性新闻外，适当推送校园风光、人文历史、社会热点、大学生活、学生风采、休闲娱乐、就业指导等信息，避免受众审美疲劳。传播方式上，除了文字和图片之外，可根据选材类别适当添加语音或视频，或采用VR技术，创新传播形式，拒绝千篇一律。

除消息板块外，饶师官微通过“文明实践”“典型宣传”“美育在线”三个栏目从多角度展示了高校担当负责的大气温暖形象、大学生积极上进的精神风貌和教师严谨治学、无私奉献的道德风范。《他把“论文”写在泸口大地上——记上饶师范学院全省“最美扶贫干部”罗朝晖》《教育关爱情暖留守儿童——上饶师范学院志愿服务队石人乡暑期文明实践纪实》《做新时代“追光者”》《我校在第十二届“挑战杯”江西省大学生创业大赛中获金奖》《我校在人民优选直播大赛全国总决赛中获佳绩》……无不彰显出饶师人奋发进取、为他人奉献的大爱精神。

（三）增强互动性，强化与受众的情感联系

高校官微运营情况良好与否主要体现在粉丝量和账号热度两个方面。账号热度主要体现在推文点赞、评论、转发等数据反馈。由于高校官微绝大多数受众为在校师生，官微可牢牢抓住这一重要受众资源，做好传受互动和信息反馈，维系好传授关系。要启动线上线下联动机制，打破“重宣传轻互动”“重传播轻反馈”的刻板印象。线上可采取签到领取积分、积分抵券、不定期抽奖、隐身投票、开展问卷调查等活动吸引受众参与，加强与受众的沟通和联结。可根据重要节日（如情人节、劳动节、教师节、中秋节、国庆节、春节等）或社会热点事件发动话题讨论，采取积极参与者送话费、优惠券等奖励的方式增加粉丝黏性。开通匿名留言板块，便于学生发表内心真实想法，提出宝贵意见，及时整理反馈信息，认真回复落实。同时，线下组织受众参加活动，进一步拉近与受众的心理距离，日益形成良好的圈群效应，提高公众号热度。

（四）提高服务意识，打造切实为师生服务的新媒体平台

大学生热爱新生事物，崇尚简单、便捷、快速的生活方式。信息的实用性和指导性成为他们选择、评价新媒体的基本标准。高校官微除了在推文选材、传播方式上差异化外，仍要注重微信平台技术服务功能的延伸，真正为学生的学业和生活提供实际便利。高校官微是高校宣传的主要窗口，也应致力于为师生带来贴心优质的服务。高校适当加大资金投入，提升科技化服务水平，实现在线查询课表、课程成绩、专业录取信息，在线图书馆抢座，图书馆借书还书，校园一卡通充值，疫情防控期间实时登记个人健康状况等等。实用性和便利性能够很好地维护受众在线数，增加受众上线频率，保证官微的热度、信誉度以及美誉度，从而为高校建立大气、担当、贴心、热情、友爱的品牌形象。

（五）强化筛查监督功能，密切关注校园舆情，做好价值观引领

高校是年轻人的聚集地。大学生平均年龄在20岁左右，正处于思想活跃、易受他人影响的成长阶段。随着高校官微的运营发展、公众号热度的提升，受众参与度不断增加，推文的评论量、转发量会随之增加，网络中各种声音都可能存在，甚至会掀起舆论巨浪。如何保证评论区言论的价值观导向呢？高校官微作为官方发声器的代表，有引导主流价值观、弘扬正能量的社会责任，要防止危险言论、错误思想诱导学生，带动不良舆论倾向。

四、结语

新媒体时代，高校官微的发展要找准自我定位，突出高校特色和优势；增强互动性，了解学生感兴趣的内容和喜欢的传播方式；提高服务意识，为学生学习、生活提供切实便利；加强舆情监控，注重思政教育和主流价值观引导，着力打造一个切实为高校师生服务、传递正能量的优质新媒体平台。