浅析传统文化在广告设计中的运用

李变变

（郑州信息工程职业学院，河南 郑州 450000）

随着社会的经济不断进步，广告已经成为消费者心中的风向标，广告设计也趋于全球化。但是随着广告设计领域的不断拓展，曾经有一段时间，广告设计中的西方文化越来越多，而传统文化越来越少，这导致国内广告缺乏民族特色，不能起到良好的广告宣传效果。如今很多品牌已经发现这个问题，并开始在广告设计中融入中国传统文化，这样的广告既能宣扬中国传统文化的魅力，又能深化广告的内涵，使之更受人喜爱。传统文化在广告设计中的运用是中华民族独特的设计风格，这也是传统文化千百年来的积蓄。传统文化的运用在未来的广告设计中有很大潜力与发展前景，各品牌应更加深入地对其探讨。

一、传统文化对广告设计的影响

谈及广告设计，很多人可能会忽略其中的传统文化元素，但实际上传统文化在广告设计中的运用随处可见。比如，某品牌最近推出了龙凤呈祥的传统刺绣设计，这既是广告与传统文化的碰撞，也是品牌对于传统文化的传扬。传统文化对广告设计的影响主要在以下两个方面：首先，在广告设计中运用传统文化可以增强广告的民族特色。很多广告中喜欢用杜康来表达酒的美味、用水墨画来展现旅游地区的风景，这都会吸引消费者的目光，从而达到营销与宣传的双赢。再则，运用传统文化会使广告的品味提升。传统文化与国外文化的差异都可以体现在广告设计中，苹果手机的广告常常用跟拍酷跑的方式体现摄像功能的稳定性，那么在中国的广告中如果加入高铁的窗外拍摄，消费者会同时感受到手机的功能强大以及国家的科技的先进，这样广告就有了更大的格局。

二、传统文化在广告设计中的意义

从广告设计的发展历程来讲，早期民国的广告设计比较复杂，其中传统元素主要表达美感，不管是传统文化的运用还是国外文化的借鉴都是其美学设计的基础。后期近现代的广告开始出现文化的渗透，广告设计多采用写实的手法，避免过度夸张的宣传，简单加入传统文化，多是对历史的回溯。现代的广告设计已逐渐发展为资源选择型，传统文化已成为数字资源，设计者对传统文化元素的选择、表达愈发增多。例如在《我在故宫修文物》的公益宣传广告中运用水墨画反映的故宫日夜交替风景、运用书法展现故宫的历史典故，广告中画面优美，内容和谐，让观看者对正片产生期待，从而提高广告设计的价值。所以在真正的广告设计并不能只是单纯加入传统文化元素或者仅仅搭建古代场景，设计应有其内涵，引发观看者对其的思考、领悟，才是中国传统文化在广告设计中的最大意义。

三、传统文化在广告设计中的运用

（一）绘画作品在广告设计中的运用

在我国悠久的历史长河中，绘画展现出来的不仅是艺术形式，还展现出一个时期的文化，是表达中国文化的重要方式。许多国画大师在作画时，其画作带有浓烈时代色彩，将当时的文化完美的融入画中，诠释出当时人们的审美心理，能够更好地引起人们对作品的共鸣。我们在对绘画作品进行欣赏的同时，也接受了传统思想文化的影响。所以现代广告的设计，通常会将绘画作品与之结合，通过绘画将商品的深意表达出来。有些广告设计中，文字的占比很少，甚至只是提到商品的名称，但是凭借绘画已经将要表达的内容淋漓尽致地展现了出来。有时绘画所展示的功能是文字所不能做到的，因为绘画表现的非常直观、形象，并且能够根据观看者的不同理解，能够让观看者通过自己的理解展开无限的联想。在绘画艺术中，应思考如何将展示出来的意义向着更高的境界出发，切不可仅仅迷恋于外表，要追求生活的意义，探索怎样将精神领域展示给观看者，将广告通过绘画作品表现出来，不仅可以拓展设计思维，并且可以使人们的思想境界能够更容易进入富含哲学意义的境界。这种凭借对线条的勾勒、颜色的组合以及各种艺术手法的表达、处理赋予事物生命的方式将广告的创意完美表达了出来，使整个广告更超凡脱俗，深入人心。

（二）汉字元素在广告设计中的运用

汉字作为中国是最古老的文字之一，是古文字中唯一个现在仍在使用的文字。中国汉字起源于象形文字，其表达出的线条种种形态、意境和力量，形成了具有中国特色的书法艺术，书法艺术是中国传统元素的重要组成之一。在现代的广告设计中，书法起着无比重要的作用，其市场效应与应用潜力是无法估计的，只不过未被充分发掘出来而已。通过在设计中融入的书法汉字元素，不仅能够展现出我国的历史风貌和传统风格，还能够引起人们心中的共鸣，提高广告作品对的人们的吸引程度。通过在广告的设计中使用汉字，可以直接向观看者展示商品相关信息，使观看者快速理解该广告设计的目的，及时表达信息。包装代表了商品的直观形象，一方面能可以保护商品，另一方面可以起到宣传作用，所以包装上的文字能够传递出商品的信息。在很多拥有悠久历史的食品包装中，通常都采用书法的字体，例如在饮料等液体的包装上则经常会采用十分动感的流线型汉字与元素，充分展示出液体的波浪感。这些富有艺术气息的汉字恰恰展示现出企业的理念与文化，在这等广告的设计中汉字已经不仅仅只是文字，而是逐渐变成了一种符号。中国银行的图标是一个“中”字，这个字的设计采用了古代钱币的形状，由内部的方孔形成这个“中”字，这一设计一方面带有十分浓重的民族气息，另一方面则体现出该企业的作用和性质。

（三）图案图形在广告设计中的运用

中国经过五千年的发展历程，我国的图案图形艺术在不断的发展中拥有着浓厚的历史文化底蕴。传统的图案图形是在中国传统文化发展中传承下来的，这些传承至今的图案都有着特殊的含义，和产生这个图案的时代背景有紧密的联系，直接反映了当时的社会、经济、政治等不稳定因素，可以说是产生这个图案的时代的烙印。合理应用传统图案，可以增加设计作品的民族特点。所以广告设计师在选用图案时，应全面探究要选用图案所蕴藏的内涵，然后再经过设计、改造、重新创造，从而诞生出极具创意的广告作品。想要达到这种境界就素要广告设计师要有着深厚的文化底蕴，可以充分理解和运用传统文化的精髓。比如说华夏银行的标志，其外观是一条龙，代表着华夏民族。龙凤图案是我国传统文化的重要元素，龙和凤一直被认为是炎黄子孙的象征。而且整个图案恰好也是一个古代钱币的姿态，同时表明了华夏银行的作用。所以合适的图案图形设计在广告的表达方面不仅能拉近与观看者之间的距离，还能全面的展示出广告的创意，在群众的心中引发共鸣，使其留下深刻的印象，以此来达到设计广告的目的。

（四）手工艺术在广告设计中的运用

随着时代的不断发展，一些以前的老手工艺术不断地受到现在人们的青睐。剪纸就是其中一种，剪纸就是在纸上剪刻镂空，让其变成想要表现出的形象。而在长期的实践中，剪纸艺人们将这一艺术锤炼得炉火纯青善。逐渐衍生出如撕纸、勾描、拼色、染色等多种方法，从剪纸的图案来看有人物故事、文字形象、花鸟鱼虫、山水风景等等，而这些都是通过剪纸这种手工艺术诞生出的经典，充满寓意与趣味剪纸艺术应用在广告设计当中，会给观看者带来一种不一样的新鲜感。还有一种为人们耳熟能详的手工艺术应用于广告的设计那就是中国结，中国结是一种特有的民间手工编织作品，可以最早追溯于远古时代人们使用的结绳记事法。国人在一些重要的节日都会用中国结来装饰并以此来表达这是中国的象征，而且红色本身就象征着欢乐，是祝福的意义。而其作为一种装饰艺术，明清时的旗袍上就能够看到盘扣、玉佩、荷包等，很多服饰以及饰品上都显示了“中国结”在历史上的广泛运用。中国结是只用一根线把每个结编织而成的，而且就每个结的形状和意义来命名。把这些不同的中国结应用到广告设计当中，这种内涵丰富、造型独特的传统吉祥图案变成了象征着团结、平等、与繁荣的符号。中国联通就是以中国结作为自己的标志，代表中国人民携手共建美好未来的心愿，而且坚持“全心全意为客户”的服务理念，也象征着联通公司过年过节时员工们喜气洋洋的气氛。

综上所述，中国传统文化经过五千年的积淀，已经成为人们心中最崇高的精神文明，那么将传统文化元素运用到广告设计中，可以引起人们情感共鸣，将广告推到更高的高度。传统文化不仅是人与人之间沟通的桥梁，更是广告设计的灵魂，正确地在广告设计中运用传统文化可以促进民族振兴，让中国传统文化屹立于世界之林，成为世界的骄傲。