浅谈广告媒介的发展与场景化营销

张 爽

中国人民大学新闻学院2018 年秋传播学专业研究生进修班，北京 100872

现今社会，物质高速发展，广告已渗透到人们日常工作、生活的方方面面。单就线下实体媒介渠道来讲，大到商业大厦外部的大型屏幕、高速路沿途的巨型标牌，小到街口派发的面巾纸上印着的“额度高，放贷快”，甚至女厕所门内正对马桶张贴的“无痛人流，某某医院解烦忧”。加之互联网时代线上媒介渠道喷薄向前，区别于之前单纯的广告贴片，现今大量内容平台通过创新手法将广告融入内容之中，吸引受众在观看内容的同时主动完成与电脑、手机、电子屏幕广告的多屏互动。由此可见，随着广告媒介的发展，广告已经由简单的广而告之，发展为直接参与甚至影响人们的日常生活。

广告作为一种传递信息的方式，主要任务是有效的传递商品和服务的有效信息，广告媒介作为广告活动的重要组成部分，恰恰成为广告在互联网时代沟通大众的最重要的桥梁。当今科技发展迅猛，大量新媒体涌现，为广告带来了新的发展机遇的同时，也对传统媒介带来了前所未有的挑战。随着广告投放集中度越来越高，传统纸媒整体竞争力普遍下滑，全球纸媒行业空前萧条；原本以线下为主战场的平面媒体向新科技靠拢，逐渐进行移动化、电商化的转型；传统户外广告持续性缩减，投放逻辑由传统以人流量为衡量标准转变为按场所性质、等级等类别进行区分的精准群体传播；电视媒体在广告市场上长期居于重要地位，依然保持着覆盖面积领先的媒介优势，一线卫视综艺节目的广告招商依旧是各大广告主的必争之地。

移动互联的飞速发展给广告媒介带来了十分深刻的影响，网络媒体依托互联网的进步快速铺展开来，一系列的新型互联网广告形式进入了人们的视线，同时，以网络平台为媒介的新型广告形式不再受时间、空间的限制，可以随时随地进行广告投放，与此同时，与传统媒介相比，新型网络媒介的费用也更加低廉，对于充满差异化的广告需求也能按照各平台受众的区别分别作出更加有效的传达。新型广告与新型媒介更多注重与用户的互动，无论线下推广还是线上传播，与广告受众进行深入的互动，对用户体验、用户感受的形成，品牌形象、品牌好感度的提升都能起到非常大的助推作用。在这其中，最能体现互动性的，便是场景化营销了。

市场营销是一门管理需求的艺术，从某种程度上来说，投放广告的目的就是通过合适的媒介渠道对目标客群内心需求加以刺激并利用产品对受众需求进行满足。能够被刺激的需求有很多种，而人的大部分需求都与生活中的具体场景直接相关，找到这些场景所对应的媒介渠道，就等于为产品找到了一个赢得声量的机会。现今时代，场景化营销已经成为广告媒介的重要发展趋势。

在移动互联飞速发展的当下，场景分别与体验、连接和社群三方进行了重构，力图“在对的时间、对的地点、对的场景下推介对的产品或服务信息，以最大程度触发消费者购买欲望，进而完成消费行为”。而当前环境下，场景化营销的特征大致可以概括为以下三点。

一、通过“场景体验”引发消费者情感共鸣

早在1970年，美国未来学家阿尔文·托夫勒便在其著作中预言：体验经济将成为人类社会最新的发展趋势。

以投放平面媒介为主的传统营销战役，传播方式简单，对受众的判断缺乏差异性，只能轻微调动消费者感官，无法将消费者带离理性思考范畴进一步引起消费行为。与此对应，场景化营销之所以能够对消费者产生主动影响，其特别之处即在于同受众真实、有效的互动，将广告融入场景，从而能更好地拉近产品与目标受众间的距离、与消费者产生共鸣，才能更加有效地宣传产品。

刚刚结束的华为天际通“全球旅行体验馆”堪称本类营销的典范。华为天际通是华为手机上的出境上网软件，可提供全球百余个国家、地区的出境上网服务。面对越来越庞大的出境旅行人群，华为天际通准确把控产品特性和用户痛点，在有限的场地内为用户构建场景并拓展想象边界、直接引流，大幅提升线下快闪形式所能创造的有限的体验感。华为天际通以“全球旅行体验馆”为IP，精选全球热门旅行地设置体验场景，将日本北海道、芬兰罗瓦涅米、英国伦敦、中国粤港澳大湾区等景点通过设备实景搬进现场，在150 平方米的“旅行专列”里打造沉浸式旅行场景，让现场参与者跳出千篇一律的日常生活，感受旅行美好，通过适当的环境变化与空间转换刺激体验者的神经，以层层递进的互动体验，形成用户对产品从认知，到了解，再到体验的完整闭环，强化用户内心对“出境上网就用天际通”的品牌认知。场景体验的成功与否，取决于营销与真实的场景是否能够合理的融为一体，从而使广告由扁平的宣告走向立体的体验，在切实可感的广告内容面前，这种转变的发生在不知不觉间提升了消费者购买行为的产生几率，并能够切实提升品牌知名度和好感度。

二、通过“场景连接”达到多元化场景下的情感交流

场景化营销可以将场景和情境进行有目的的重塑表达，从而实现对个体深层情感的掌控，进而建立广告主、用户与媒介之间的情感联系。

以用户为中心构建多元化的场景，以媒介为纽带搭建营销战役，有计划的进行多次传播，直至形成营销闭环，这一过程即是场景化营销中亲密关系的制造与维护。

寻找个体情感之间的共同点并进行有效连接，网易云音乐将这件事做到了极致，其刷屏级营销事件“看见音乐的力量”便是此类案例中最典型的一个。音乐既是私人喜好的体验，也是个体间情感沟通的媒介，网易云音乐作为首创评论交流模式的音乐平台，在培养用户“边听歌边看评论”的使用习惯的同时，也培养出了大量优质乐评。地铁车厢作为小费音乐的重要场所，同时也是很好的情感载体，狭小逼仄的车厢常常与“奋斗的疲惫”、“漂泊的孤独”等感受相连，用户在音乐中所感受到的感动被车厢放大，人的情感与地铁车厢之间便产生了深度的场景关系。此时，大量抓人眼球乐评内容密集的参与到车厢中来，这其中被乐评触动、慰藉的受众们随即缔结关连，乐评内容就是构建原本互不相识的受众之间关系的亲密纽带，在这种持续攀升的情感交流中完成彼此的共同反馈，直到形成稳定、成熟的社群。不管是乐评、精准的个性化推荐、朋友动态还是此次杭州地铁1 号线上的场景化营销，对于网易云音乐来说，都是在按照“适度缓解孤独感又保持个人独立性”的方式来打造，这也体现出了场景化营销中制造场景连接时必须遵循的“边界感”原则，在与用户内心保持安全距离的前提下挖掘大众的情感共鸣，此即网易云音乐多次场景化营销战役均可赢得品牌口碑的关键。

三、通过“场景社群”实现场景价值的最大化

把握用户的心理期待是场景化营销的重中之重。

寻找产品所能够满足的消费者的内心需求，基于这种需求深处的心理动机，利用场景唤起消费者在当前场景下的心理认同，进而实现通过商品的某种意义驱动消费者购买的行为链条。随着移动互联的发展，移动智能终端软件逐渐成为新的场景入口，旅游、教育、餐饮、打车，一个场景就是一件产品，也就是一个社群，社群自身所具备的产品性，为社群的媒体性和社交性提供了支撑。

基于使用场景出现的产品的运营逻辑基本相同，均以解决某一特定场景中的某一特殊问题为服务内容，如滴滴专注打车领域、河狸家主营美甲行业、小红书用户提供分享产品和体验的平台，每个应用产品都在试图解决某一场景中的独立问题。此外，很多传统产品的场景化营销也都采用了制造使用场景的营销策略，例如“经常用脑，多喝六个核桃”、“饿货，来条士力架”、“肩背痛，贴骨通”，所有这些，均是在利用构建使用场景引导消费者的购买行为。

在新媒体的环境下，场景化营销的形式变得更加多样。支付宝“集五福”、肯德基“口袋炸鸡店”、腾讯新闻“迎国庆换新颜”、脉脉“蓝月”等，无不展现现有传播战役重视消费者体验、把握消费者心理、触发消费者情感的特征与目的。移动设备的普及、科学技术的成熟、新创意思路的开发为线上的场景化营销提供了优良的生存机遇，在新媒介、新渠道疾速涌现的今天，依托新技术，场景化营销也在不断的走向科技化。VR、AR、AI 等技术的加持，使得场景化营销不断推陈出新，深入的互动配合浸入式场景的天然优势也必将引发媒介广告的新一轮变革。

场景化营销的底层逻辑是用户思维，即站在用户的角度上来考虑问题。相较于传统广告的强硬植入，场景化营销的出现，能够在更深层次为用户设计解决方案，配合全新的媒介渠道，给予用户新奇有趣，激发更加长久的品牌记忆，从而促进对产品的选择，从根本上提升对品牌的好感。