视觉传播-图片传播的应用

何红敏

中国人民大学新闻学院2018 年秋传播学专业研究生进修班，北京 100872

一、视觉传播定义

列奥纳多·达·芬奇曾说过：“距离感官最近的感觉反应最迅速，这就是视觉，所有感觉的首领。”人作为个体去感受世界，70%的感受来源于眼睛，嗅觉、听觉、触觉等其它感官加起来只占到30%①。

本文论述的视觉传播指的是视觉传播活动。一般情况下不包含文字传播活动，而仅指利用图像的传播活动。视觉传播展现形式主要有：以文字为主文字图像组合，以图像为主文字插图组合。自20 世纪20 年代有声电影出现以来，既能听旁白、解说同时又可以通过荧幕看到画面此时视觉传播开始与听觉传播相结合，形成视听一体化的传播形式。进入2000 年之后，视觉传播的形式更加丰富多彩主要以报纸、杂志、摄影图片、电影与电视等媒体载体来展现。随着网络技术的快速发展，新的媒体如短视频、电子书与交互网络的出现，已完全改变了传统的传播模式。通信网络技术的发展史印证着视觉传播的发展史，视觉传播依赖于图像通信技术的日益发展，两者相互影响，互相促进，密不可分。

（一）图片传播的兴起

视觉传播中，就传播效果来看，文字传播与图片传播谁先谁后，谁的作用功能效果更突出，一直是传播界略有争议的话题。大多数学者认为文字在这场争斗中明显处于上风，主要观点依据是15 世纪中末期古登堡印刷术在欧洲得到广泛应用，使得文字在传播思想方面比图片更能清晰、透彻、一针见底的切中要害。而图片只能充当文字装饰、作为插图出现作为衬托。然而，随着一次次工业革命的发展，电视机和计算机的相继出现，电子刊物和互联网技术的层出不穷，科技在很大程度上改变了视觉传播中文字和图片的传播地位②。

随时互联网的兴起，传播媒介不断完善，传播信息生产者在信息生产、筛选、加工、储存、以及通过传播媒介传播和消费的过程中，不断通过新颖、创新、可视化的表达把有效信息传递给用户，进而使视觉传播中的图片传播更加立体、生动，提升了视觉传播过程中的用户体验。

借助互联网技术的视觉传播是是形成和发展网络舆论的重要传播手段，科学揭示了视觉传播与网络舆论之间的密切关系，如何高效利用、引导和控制视觉传播手段，来极大丰富和活跃网络传播内容是一重大课题，提高网络传播质量和效率，创建和谐有序网络舆论，维护社会稳定和社会秩序至关重要。此研究立足于中国互联网的实践情况，从丰富建设中国特色社会主义新闻事业出发点去研究视觉传播与网络舆论的两者关系，建立视觉传播本体论、视觉传播历史论、视觉传播实践论，视觉传播安全论、视觉传播策略论，从本体、历史、实践、安全和策略等五个维度②，全面深刻揭示视觉传播与网络舆论的关系，发现网络舆论规律，为高速发展下的中国舆论建设服务，促进互联网高效能传播的同时，为维护社会舆论稳定提供理论支持。

（二）动态视觉传播-图片传播的展现形式

科技的飞速发展，让社会环境发生了质的变化。立体化、动态化逐渐成为视觉传播的主流，打破了传统形态展示的平面化、静态化，开启了具有融媒体共存、多视角的传播替代传统印刷设计产品的融媒体时代，也是静态视觉传播向动态视觉传播的全面转型。

视觉传播是融媒体广告下的重要组成内容，以媒体广告设计情况为基础，结合近年来视觉传播的特点，明确视觉传播的本质和规律，分析广告在融媒体时代发展背景下视觉传播的发展方向和内容。

（三）图片传播的应用

1.开屏广告

截至2014 年底，每天至少有1800 万人在使用今日头条。当用户打开今日头条APP 的时候，静态或动态的全屏广告会出现在第一屏，所有打开今日头条的用户都将先看到持续3-5秒的静态或动态画面展示，在广告形态上达到霸屏，一瞬间广告占据全屏视野，在视觉上对用户产生冲击，在用户脑海里留下某一个品牌的记忆点。开屏广告上面一般是文字和图片结合或采用视频形式，以生动、简洁、明快方式短时间内让用户形成记忆，所以在3-5 秒的广告呈现上是每一个广告人不断探寻、不断突破、不断寻求创新的关键点。而在这个关键点上不可忽略的就是图片，如何结合文字，不仅让品牌效应全完展现又能跟消费者产生心理共鸣才能使一个产品最终走进一个家庭，才能让更多的人熟知一个品牌。图片中要把握图片的颜色、图片的主题、图片上文字的字体、文字和图片的搭配，以及图片的创新点，这5 要素要结合品牌logo的定位，要结合产品的定位，要结合用户心理预期的定位做到全方位考量。

2.信息流广告

以今日头条的信息流广告举例，信息流广告穿插在新闻资讯当中，广告的标识就是在图片左下角有一个广告字样提醒，当用户刷新阅读新闻资讯时，广告推广信息或广告活动信息就会自然地融入其中，被用户浏览到。信息流广告中最抓眼球，最让用户有点击欲望的第一是夸张的标题；第二是新颖的图片，而图片的展现形式多样如大图、组图，根据产品特点或预期广告要达到的目的来选取图片组合形式，以达到高效展示。

二、视觉传播-图片传播原理

视觉传播是一种双向（或多向）、互动的信息交流过程。

一般认为，美国传播学者拉斯维尔（Harold Lasswell，1902-1978）的“5 个W 模式”揭示了传播学研究的基本问题。具体包括五个方面：1.谁（传播者）；2.说了什么（传播内容）；3.对谁（传播对象）；4.通过什么渠道（传播媒介）；5.获得了怎样的结果或反馈（传播效果）③。图片传播也遵循传播的基本规律，同样包括上述五个过程。无论通过哪种传播方式，图片一经展现，就必然经过上述过程。

了解视觉传播的整个过程，对于图片的拍摄，加工具有重要意义。掌握传播的基本规律，能够增强拍摄者的自觉意识（摄影师即传播者），从而更主动地选择拍摄对象和具体内容（传播内容），针对具体的受众群体采用不同的拍摄技巧来完成图片要表达的目的性（传播对象），从而针对不同媒介的特点来使用其特殊需要（传播媒介），实现期望的视觉传达目的并获得反馈（传播效果）。

无论哪种形式的传播，一般都是通过符号和媒介来进行的。图片既是人际传播的重要符号和媒介，又是组织传播的重要符号和媒介，更是大众传播的主要符号和媒介。符号是具有特殊意义或普遍意义的象征物，具体可以分为语言、文字、图形、影像等多种。图片是独特的视觉符号形式，在当代平面媒体、电子媒体和网络等数字媒体上都发挥着不可替代的作用。图片既是一种独特的视觉信息载体又是构成当代大众传播媒介的最基本、最常见的视觉信息传播形式。

三、视觉传播效果

从客观上看，视觉传播活动是人类历史上最早的大众传播形式之一。视觉传播活动记录着人们的生产、生活，是彼此间交流情感，表达观点，展示情绪的一种本能，这种传播活动是与生俱来的，它推动人类由野蛮走向文明、记录人类由贫穷落后走向繁荣富强的过程。

在人类社会真正出现了大众传播活动之后，特别是在今天的大众传播活动中视觉传播仍占有第一重要的地位。无论在过去还是在今天，大众传播活动都可以分为三种形式：视觉传播活动、听觉传播活动和视听结合的大众传播活动。报纸、杂志、书籍等都是视觉传播媒介，广播是听觉传播媒介，电影、电视、网络则是视听结合的综合性传播媒介。

四、视觉传播-图片传播的未来

进入数字媒体和网络媒体时代，大众传播的互动性和共享性进一步显现出来。电子媒体，如广播、电视、电子杂志等的即时互动性越来越强，资讯APP、论坛网站等旨在共享知识、思想、经验、感悟、见闻等信息的传播形式在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。图片在当代媒体上也扮演着越来越重要的角色。文化差异、伦理问题等影像传播的基本问题，也是传播图片时值得注意的重要问题。

图片是随着现代印刷术的发展才成为视觉传播的重要载体的。随着摄影术和印刷制版技术的不断进步和发展，报纸、杂志开始刊登图片。此后，随着传播技术的不断改进，“图文结合”开始成为印刷媒介的基本传播方式。电影、电视出现后，“视听结合”开始成为电子媒体的基本传播方式。毫无疑问，图片是当代最重要的视觉信息传播载体，也是构成视听传播、多媒体传播和富媒体传播的最基本的主要内容。

注释：

①百度百科.视觉传播.https：//baike.baidu.com/item/%E8%A7%86%E8%A7%89%E4%BC%A0%E6%92%AD/2299071?fr=aladdin.

②张浩达.视觉传播［M］.出版社：北京大学出版社，2012.10.

③向海龙.大众传播理论：范式与流派［M］.中国人民大学出版社，2008.02.