人文类短视频的中国国家形象塑造研究

中国互联网新闻中心，北京 100000

一、以文化软实力塑造国家形象

（一）研究背景及意义

国家形象是一个国家整体国力的综合体现，在全球联系日益紧密的今天，作为当今世界人口数量排名第一的泱泱大国，无论劳动力、资本、企业、科技、教育、文化、饮食、商品等各方面，中国人以及中国制造、中国智慧在这场全球化浪潮中，都前所未有的与世界紧密融合。国家形象，特别是在国际领域的“国际形象”，对于国家层面开展外交、维护稳定和安全、国际事务合作与磋商、国际事务参与度以及国际舆论话语权亦或者民间文化、经贸的往来都起着举足轻重的影响，进而与每一个普通民众的生活息息相关。纵观全球，拥有民主、开放、包容、经济发达、文化繁荣等形象和标签的国家，在参与全球事务的互动中更加占据优势与主导权。因此，以何种途径塑造国家形象，成为了当今各国政府思考并持续解决的问题。

文化软实力是国家综合国力不可或缺的重要组成部分。当下国家之间国力的比拼与竞赛，并非只关乎经济、科技以及军事等“硬实力”，文化软实力领域的争夺也愈发激烈。国家的强盛繁荣，不仅依靠经济的体量与效益，更加依赖强大的文化软实力与之匹配，并由此形成立体的、健康的、可持续发展的良性循环。世界上任何一个强大的经济体背后，都兼备着更为强大的文化输出能力，以此为支撑源源不断的创新、“造血”。文化软实力是民族文化创新持续发展的重要源泉，这种强大的生命力不仅体现在浇灌自我，同时也能够以潜移默化的方式“润物细无声”。当本国人民普遍热衷于追逐和模仿一个国家的文化符号时，这种符号包含品牌、影视剧、音像图书制品、艺术甚至与之相关的从业者，即使是基于某一领域的片面认知，这种文化软实力的影响依旧可以先入为主，促使人们对这个国家形成良好的印象，进而可能关联到诸如旅行、留学、工作等一系列行为驱使。

（二）文化软实力的传播转型

文化软实力的本质，是一个国家，一个民族的优秀传统文化与精神内核。立足并发扬民族特色，借助其独特性吸引世界的目光去发现自己，了解自己，从而走向世界。中国拥有五千年灿烂文化的深厚底蕴，在历史上，中国也曾凭借强大的国力与文化输出，影响着东亚各国的文明进程。例如源自中国的孙悟空形象，依然在很多国家活跃至今。

传播文化软实力，塑造良好国家形象，首先要生产优质的文化产品。既要深度挖掘民族文化的灵魂，也要与时俱进的融合新时代风貌与发展创新的成就，用通俗易懂的口吻结合喜闻乐见的方式“讲好故事”。一个国家文化的影响力，离不开独特魅力的文化内涵，强有力的传播能力更是文化输出得以“事半功倍”的决定性因素。新媒体技术的蓬勃发展，为文化软实力的内外传播提供了前所未有的多元平台与技术保障。在万物互联的时代，要高度重视互联网技术的应用，深入研究媒介传播规律，创新传播手段，形成自下而上的移动互联网新媒体矩阵，构筑欣欣向荣的媒体生态，由不同主体以多种维度更广泛的向国内与海外输送文化精品。主流外宣媒体更要借助技术革新的难得机遇，在观念上，从对外宣传向国际传播转变；在传播格局上，从分而治之的单一形态传统媒体向融合媒体机构转变，特别是寻求与互联网新媒体的融合；在拓展海外渠道，增加海外受众覆盖率上，从单纯设置海外分支机构，频道频率发行刊物整体落地，向“造船出海”与“借船出海”相结合的方式转变。即入驻Facebook、Twitter、Youtube等一批成熟且受众广泛的海外社交媒体，借助其影响力及覆盖庞大用户群体的传播渠道，向世界发出中国的声音；在内容选题上，减少政治、经济类话题等“硬新闻”的报道比例，转而加大人文类、社会民生等“软新闻”的比重，通过讲述风俗民情、社会变迁，客观呈现当代中国所取得的骄人成绩，潜移默化的影响和改变国际社会对于中国的负面评价。

张昆在《国家形象传播》中认为，“国家形象的塑造和传播是力图通过极具目的性且有效的国际传播，在国际社会塑造、传递、加强一国认知度、美誉度及和谐度的活动和过程。［1］”

习近平总书记说：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。［2］”

因此，只有壮大舆论力量，中国才能在嘈杂的世界舆论场中清晰洪亮的发出自己的声音。重视和应用互联网新技术、新媒体，打造“易于传播”，“适于传播”的“中国名片”，是当下为塑造良好的中国国家形象的现实必然。

二、以人文类短视频填充文化输出

短视频是指在各种新媒体平台和移动终端上播放，内容涵盖社会生活各领域热点话题，时长从几秒到几分钟不等的轻量型互联网内容传播方式。随着信息技术的发展，移动智能终端的普及，以及网络的大幅提速，短视频的生产与传播呈现出爆炸式的增长。2019年08月30日，中国互联网络信息中心发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7．59亿，其中短视频用户规模为6．48亿，占网民整体的75．8%［3］。短视频已然成为从个体用户到官方媒体机构竞相追逐的主流传播方式。

（一）短视频的传播优势

1．从短视频时长的轻量化，就彰显出短视频的存在从一开始就是为了实现“易于传播”、“适于传播”的目标。最大可能的使受众在碎片化的时间里浏览完视频内容，并借助各类社交媒体和新媒体平台实现“接收者”与“传播者”的身份转化，从而达到辐射更广的传播效果。

2．不同于影视剧或微电影，无论从剧本或策划的前期推敲，团队配置人员，专业化器材还是后期制作包装上，短视频都拥有较低的门槛。低门槛意味着短视频具有更加广泛的用户参与度和大众基础。尽管由于制作成本低、技术要求低，短视频在发展初期内容良莠不齐，“野蛮生长”。随着短视频行业竞争的日愈激烈，逐渐呈现出精品化的趋势。

3．得益于互联网技术的速猛发展，短视频发布平台能够基于大数据算法的分析，记录用户偏好，并精准推送相关内容，培养用户习惯，增强用户黏度。

4．新媒体时代，人们的日常生活常常被突如其来的邮件、消息所打断。层出不穷、功能各样的社交软件与新媒体平台，更加剧了时间的碎片化。短视频短小精悍的篇幅与内容，恰好满足了人们在短暂的空闲状态下调剂情绪、舒解压力、吸纳知识、寓教于乐等需求，更加符合当代人的生活习惯。

5．短视频的内容涵盖社会生活的各个层面，丰富的题材满足了不同职业背景、不同教育程度、不同收入水平、不同年龄层次等不同生活境遇下用户的涉猎需求，因此拥有更加广泛的受众覆盖面。

6．短视频井喷式的产出，为用户提供了海量且可视化强的内容。无论是短视频行业激烈竞争的产物，还是由于受众逐渐“审美疲劳”，对创意的期待值越来越高，共同促成了短视频朝向新颖、精致、猎奇、唯美等“人无我有”的趋势发展，这也契合了当今定制化、个性化的时代需求。

7．短视频的发布往往依存于社交媒体平台，这也决定了短视频具有强互动性的社交属性，从社交的角度进一步增强了用户黏度。与此同时，规模的互动又形成了集合舆论，使短视频从单一内容产品升级为一个特定案例或者现象，达成更加广泛的传播效果。

（二）文化输出淡化意识形态的宣传色彩

意识形态对于一个国家（或政党）是至关重要的，“体现了一个政党（或国家）的执政理念”，“决定了一个政党（或国家）的制度立场”，“反映了一个政党（或国家）的文化差异”［4］。意识形态影响力是文化输出的目的，文化软实力也时刻体现着民族精神与国家意志。二者相互作用，互通关联。

意识形态的传输如果只依靠“硬新闻”，用一板一眼说教的方式宣传，不仅收效甚微，甚至适得其反。与其在西方话语体系之下解释和抗辩，不如输出文化艺术、社会民生、风土人情、自然风光这些具有情感共性的人文类话题取而代之。以人文类话题作为文化输出的内容承载，可以最大限度的消解意识形态的差异，打破由于这种差异而形成的意识形态“壁垒”。用人文类话题来包装意识形态影响力的灌输，可以最大程度的消除由于主观选择偏好不同，或者存有偏见的惯性思维所带来的抵触情绪。通过大美自然、淳朴民风、走街串巷、餐饮娱乐、工匠精神、智慧出行等一系列覆盖和代表当代中国社会文明与发展的生动故事，将传统与当代性思维相融合，表现形式进行国际化转换，充分发挥短视频的传播优势鲜活呈现，为世界感知中国提供一个更加丰富多元、真实自信的方式。因此，以人文类短视频填充文化输出，能够淡化意识形态的宣传色彩，为国际社会真实全面的了解中国提供一种基于文化之下的友好氛围，进而打造被广泛认同的良好国家形象。

三、以李子柒为例，阐述人文类短视频的中国国家形象塑造

李子柒，互联网知名短视频播主。自2016年初开始拍摄手作视频以来，其作品浏览量与人气迅速累积。截止目前，李子柒在微博所拥有的粉丝人数超过2100万，抖音粉丝数突破3000万。短视频节目在国内各社交媒体好评如潮。

李子柒不仅是国内名副其实的“顶级流量”，她的海外社交媒体账号通过发布的100余条短视频作品，收获了来自全球范围的751万粉丝。这一数据超过了同期英国广播公司BBC在该平台所拥有的订阅者数量（562万），比肩美国主流媒体CNN的粉丝数量（797万）。其制作发布的每条作品，浏览量均达到五百万乃至上千万次之多。

李子柒的作品围绕中华民族传统文化中的时令节气和中国人古朴的衣食住行展开。在作品的拍摄制作方面：大量运用微距与特写镜头突出主体，将细节呈现的唯美诱人；严谨专业的画面构图与灯光设计使得主体精致，配体灵活自然，景别富有层次感；大面积的冷色调促使观者产生宁静深远的情感反应，增添的少许暖色则丰富了视觉表现力，为画面带来如诗如画的意境感；一袭古衣长发飘飘，古法的工序、古朴的工具共同营造出古雅的氛围，不仅美食诱人，连同制作过程也变得赏心悦目；以中国传统乐器演奏的古风音乐作为配乐，与画面相得益彰，进一步增强情感的表达，奠定了视频的古风特性与中国古典文化总体的艺术氛围。

李子柒的作品没有翻译，也鲜有台词，却打破了语言和文化的界限。除却精良的制作因素，李子柒的成功在于，其作品所呈现的朴实的农家景象和传统的劳作之美迎合了当代社会消费文化大环境下，受众渴望寻找乡愁、回归传统，为日益物化的心灵寻求诗意栖息之所的情愫。

在李子柒海外社交媒体的留言区里，聚集了来自不同国家，使用不同文字留言点赞的海外观众。他们一方面表达出对于作品的喜爱，另一方面则赞叹中国传统文化的博大精深。借由李子柒的作品，可以带领有着不同文化背景的国外受众，身临其境的去探索一个不被了解的温情的中国。

李子柒的作品并非宏大叙事，只是平静淡然的记录着一个普通中国人的生活日常。通过劳作和生活方式、饮食服饰、手工技艺等内容，传递出中国传统文化和审美意蕴。田园牧歌式的影像满足了国外观众对于传统中国的想象，让外界看到了中国年轻人生活方式中别有意趣的一面，对于形成良好的中国国家形象具有积极意义。

四、结语

中国国家形象的塑造，需要提炼本民族文明精华，打造能够被世界各民族所广泛接受的普世价值与情感共性，才能让一种文化理念精准落地在另一种文化土壤之中，实现不同文明之间的交融与对话。同时，有效地树立正面的国家形象更离不开多元而精准的传播渠道，借助信息技术，以短视频为媒介，生产更多优质人文类短视频，讲好动听的中国故事，引导世界重新感知中国。