故宫博物院的跨界营销案例解析

郑晓磊

北京人天书店有限公司，北京 100165

伴随市场经济下各种品牌的日益增长及竞合关系的显现，跨界营销成为一种新兴的品牌推广方式，在国际范围内广泛流行，代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界营销是指：两个互补性的非竞争品牌，将各自的元素相互融合、相互渗透，以合作的形式进行品牌推广，发挥品牌间的协同效应，以提高品牌的关注度及纵深感。

一、故宫博物院的跨界营销案例

在跨界营销领域，热门IP排行榜代表当属有着几百年历史的故宫博物院了。随着近年来的国宝热，故宫的跨界联名可谓玩的飞起。

故宫有着几百年的悠久历史，伴随了几大朝代的更迭，珍藏了中华民族文明史上数不胜数的宝贵遗产。而故宫在保护珍贵文物价值与名作传承协调方面有许多创新，最经典的就是跨界营销。以传世名作《千里江山图》为例，与手游、歌曲的跨界联名，深受广大年轻群体喜爱和接受，取得了很好的传播效果。2019年元旦，故宫联手网易推出手游《绘真·妙笔千山》，这是一款基于故宫藏品《千里江山图》而打造的轻度解谜类游戏。这款游戏采用横版平面视角与3D自由大视角结合的方式，给玩家营造出“如入画境”的绝佳体验。而在此前，故宫曾与腾讯联合举办“古画会唱歌”活动，由易烊千玺所演唱的《丹青千里》就改编自《千里江山图》。

在文物的传承方面，由故宫博物院等九家重点博物馆联合中央广播电视总台、央视纪录国际传媒有限公司打造的文博探索节目《国家宝藏》，自2017年12月首播以来，收视长虹。该档节目立足于中华文化宝库资源，每集一家博物馆，每个博物馆推荐3件镇馆之宝，邀请27位有影响力的公众人物担任“国宝守护人”，讲述大国重器的“前世今生”，解读中华文化的基因密码。让大家在欣赏文物之美的过程中了解每件文物的历史及所承载的精神内核，唤起人们对文物的保护意识，让观众一眼万年间，感受璀璨的国宝传奇。

2019年11月20日，中央广播电视总台大型文博探索节目《国家宝藏》在意大利首都罗马举办了以“共同守护伟大的文化遗产”为主题的展映会。《国家宝藏》的制作方——央视纪录国际传媒有限公司就未来《国家宝藏》意大利语版节目落地播出与意大利克拉斯传媒集团举行了播出意向签约仪式。可见，故宫博物院与央视的这场联名，不仅是品牌的助力，也为中意两国跨越千年的文化交流再添一抹亮色。

几百年历史的故宫所包含的文化底蕴深厚多样，这也为故宫与许多品牌的联名创造了条件。2018年，故宫曾与kindle联名推出故宫文化 X Kindle Paperwhite2018新年限量款礼盒，内含2018年《故宫日历》、2018新年限量版礼盒、Kindle Paperwhite和2018新年限量款保护套。浓浓故宫风格设计，大红的元素，让kindle也掀起了一阵国风热潮。kindle作为阅读器，代表了当下最流行的数字阅读方式，而故宫所包含的深厚文化底蕴，恰恰也是文化的传承，这也是两者可以联名的契机。

此外，故宫文化珠宝作为时尚跨界领域的典范，也打造了诸多现象级跨界营销案例。例如，故宫文化珠宝和《时尚芭莎》联合推出“故宫·芭莎红”玲珑福韵项链套装，与时尚博主黎贝卡推出的兼具复古与流行品位的“异想”手帐等。除了与时尚品牌的联名外，故宫文化珠宝还与演员陈妍希共同设计了联名款首饰系列“囍鹿衔芝”。

从文创周边到游戏再到漫画，如何让传统文化IP以更易接受的方式，在年轻人中重焕生机，故宫博物院在其中下了不少功夫。

二、创新思维和营销理念，盘活故宫现代形象IP

故宫博物院是在经历明清两大朝代留存至今的中国综合性博物馆，是中国特色显著、让国人为之骄傲的文化名片，是当之无愧的博物馆届C位大咖，是一个超级大IP。故宫最显著的“符号”是它厚重的历史文化底蕴，过去很长一段时期内，故宫在公关营销中走了不少弯路，推广思维偏重于历史性、知识性，缺少趣味性、实用性、互动性而不够生动，难以激发受众的关注度及购买兴趣。

跨界营销可谓故宫一次成功的试水，与当红“流量”及时尚品牌的联名，在内容为王的时代，赢得了丰富的内涵与流量基础，赋予了冰冷的历史以鲜活的形象。同时，故宫这个顶级“国潮大IP”形象，也带火了一众合作品牌，成为跨界营销的典型成功案例。故宫充分运用“跨界营销”这一创新思维和理念，盘活了故宫现代形象IP。从众多案例中，我们可以看出故宫跨界营销所坚守的几个理念。

（一）品牌年轻化，将百年历史风潮融入现代生活

故宫的跨界宣传，成功圈粉的同时进一步扩大了自己的影响力，形成了“故宫出品，必属精品”的良好口碑。故宫借着跨界的风潮将其百年的历史文化与现代人的生活亲密联结在一起。故宫将老品牌进行年轻化革新，与众多时尚品牌进行创意跨界，借年轻化品牌的“粉丝之力”，打造定制具备年轻群体吸引力的跨界产品或玩法，建立和年轻受众群的情感勾连，彼此形成更整体全面的品牌印象，有效促成双赢，取得了1+1＞2的效果。故宫也在成功实现品牌年轻化的同时，让肃穆厚重的文化和历史在创新运营和传播中得到了更有效的传承和扩散，当然，这也很大程度离不开我国日渐增强的民族自信心和年轻一代开始回归聚焦正在复兴的传统文化。

（二）放下“身段”，积极公关，主动拥抱商业化潮流

与商业品牌的跨界联名，意味着故宫不得不融入巨大的商业化潮流之中。这是许多博物馆体制内的文物保护者所抵触的。故宫的公关营销，离不开其最大的“网红掌门人”——故宫博物院院长单霁翔。故宫老品牌的成功革新和运营，故宫文化逐渐俘获年轻受众群体，与这位院长密不可分。

在他的领导下，故宫博物院选择与阿里巴巴、腾讯、亚马逊等互联网公司合作，使得故宫紧跟社会年轻化需求，拉进普通消费者与故宫传统文化之间的距离，在创收的同时也传播了中国传统文化。

单院长是个特别愿意和媒体互动的人，他在多个访谈节目中都表达过：“要让文物被更多的人了解，而不是高高在上的。”他甚至顶住质疑之声，做了个“萌萌哒系列”，以面向低年龄段人群。

从营销的角度来看，故宫曝光的新闻资讯内容中，单院长成为了一个大流量IP，一个上任之初花整整五个月，走遍故宫9000多家房间的院长，一个《上新了，故宫》的出品人，代表品牌发声、独具话题性和正能量，正是老品牌年轻化的一个良好加持。

（三）饥饿营销手段，奠定未来客户基础

营销界有一个词叫饥饿营销，所用策略就是通过将产品限量供应，激发客户购买欲望。饥饿营销手段被广泛应用在各大流行品牌中，也被故宫的一些跨界产品所借鉴。

例如，2016年8月，故宫文化珠宝与时尚博主黎贝卡合作推出的联名款首饰“故宫·猫的异想”系列一上线，短短20分钟抢购一空，其中最受欢迎的项链更是一分钟内通通卖完。原计划两小时的预售，提前1小时40分结束，公众号后台和故宫文化珠宝的微店涌入大量留言，希望补货：“抢到手的都是玩游戏的吗那么快！”“下一次是什么时候？请下次提前准备好10000份好吗！”

故宫在营销前期采取大量广告促销宣传，勾起顾客购买欲，然后采取饥饿营销手段，让用户苦苦等待，结果更加提高购买欲，为未来大量的销售奠定了客户基础。维护了故宫文创的产品形象并维持了较高的售价和利润率，是一个很成功的营销活动。

三、跨界营销需坚持品牌初心

从目前来看，跨界营销是较为成功的一种公关传播模式，也能产生巨大的流量，故宫博物院的成功案例值得众多品牌的借鉴。但仍有几点需注意。

（一）跨界营销需立足现实，明确受众

故宫的跨界营销主要是将品牌与新鲜事物、热门话题、互联网化语言及潮流产品相结合，使得品牌与现代80后、90后的年轻人的价值观相匹配，以故宫元素为载体，拉近皇家与现代人的距离，满足消费者渴望了解皇家事物的极大好奇心，让品牌更贴近生活，将品牌格调定位在年轻人群。不过，内容、产品以及推广方面需要故宫进行多点突围和细致深耕，年轻化并非一蹴而就。同时，也不能忽略中老年群体，要在立足于中华传统优秀文化的基础上，开发古风古韵、文化气息厚重的文创产品，让中老年群体也能跟上故宫文创热潮。

（二）跨界营销需借势热点，造势宣传

在借势营销方面，故宫一直做得不错。2016年7月，在热门的动画电影《大鱼海棠》上映时，故宫博物院与电影方联合推出了相关定制产品，成功圈粉两边的粉丝。借势热门话题，或者制造热门话题，将故宫沉重庄严的历史和深入人心的人物和故事，转化为极具个性的文化产品，迅速拉进与广大年轻群体的距离。其他品牌也可借鉴故宫的成功经验，通过顺势、造势、借势等方式，不断推出新颖、有趣的产品，增加用户粘性，提高品牌知名度、美誉度，树立良好的品牌形象。

（三）跨界营销需坚守品牌初心

无论跨界营销如何创新，如何设计，一定要坚守住品牌的初心，产品的初心，否则也将丧失品牌内涵中最核心的部分。跨界营销虽为故宫产品带来了巨大的“流量”，但这毕竟只是一种手段，一种展示珍贵文物，传播传统文化的途径，其核心还是灿烂悠久的中华历史文明。