后疫情时代，大众传媒向社交媒体学什么

文_江 滨

一、疫情期间传播生态发生显著变化，凸显大众传播向社交传播学习的必要性

2020年初持续至今的重大突发公共卫生事件，令中国的信息传播生态发生了显著变化。在疫情严峻、众多问题待解的时段里，大众传媒与社交媒体都在各自挖掘最大资源，尽全力提供信息服务。公众对主流媒体仍然保持更高的信任度，但媒体的原创内容也往往经由社交媒体而传播更远。

不仅是新冠肺炎疫情期间，一段时间以来，除去大众传媒中居于无可撼动地位的人民日报、央视以及省级拥有品牌、政策、地域、资源优势的头部媒体在媒体融合的道路上走出一定成效，大量中小规模的媒体囿于资金、人员、机制、理念等限制，越来越多地受到社交媒体的挑战和冲击。后疫情时代，大众传媒有必要调整传播理念和传播方式，并放下身段，对社交媒体的传播价值进行再认识、再学习，积极挖掘开发利用社交媒体新功能，主动与社交媒体融合，真正打造多元传播生态，以实现占领舆论主阵地的目标。

二、传播环境已完成线下到线上的过渡，受众几乎等同于网民，需要大众传媒在底层逻辑上尽快实现全员理念和技能的转型

中国互联网络信息中心（CNNIC）4月底发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2019年中国互联网用户数量达9.04亿，普及率达到65%，99.3%的网民使用手机上网。截至2020年3月，我国网络新闻用户规模达7.31亿，手机网络新闻用户规模达7.26亿，占手机网民的81.0%。而分析剩余5亿人口未上网原因发现，大多是文化程度受限者、使用技能缺乏者以及年龄受限者。这表明，大众传媒的受众已经与网民特别是手机网民大比例重叠。

大众传媒的受众几乎等同于网民，传播环境已经完成线下到线上的转型。传统媒体多年积累的资源优势、政策优势、专业优势和人才优势令其在话语权、可信度、专业性方面无人能及，但在人人都是麦克风的互联网环境下，新闻生产多元化，受众选择新闻和消费新闻的方式都发生了巨大变化。完全变化了的传播环境倒逼大众传媒必须投入更多精力更加深入细致地研究网络传播环境，即研究网络传播规律、研究竞争对手、研究受众特点和受众心理。

从线下到线上的转型首先是战略问题，其次是管理问题，最后才是技术问题。大众传媒都在不同程度地实施着战略转移，战术上的重视程度仍显不足，尤其全员认知不足，造成不少产品传播动作变形，影响了传播效果。大众传媒需要摒弃以往线下传播对受众集体画像的粗放型认知，深入研究网民特点、网民分层，以及基于网络的信息获取和使用的习惯、偏好；需要跳出传统媒体的生产传播范式，研究网络信息传播的规律特点，创新适合网络特点和传播效果的产品和服务；需要放下身段，研究社交媒体的生产制作传播方式，向社交媒体学习借鉴；也需要将研究成果落实到本媒体所有从业者，渗透到产品策划、生产、制作、传播的各个环节中。底层逻辑上实现转型，才是获得线上传播持久影响力的支撑。

三、社交媒体的用户意识和互动传播手法，启发大众传媒在垂直领域拓展服务功能

社交媒体是互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，具有话语权、可信度、专业度、互动性、即时性的特点。从这个概念和特点出发，观察社交媒体案例，可以描绘一个社交媒体传播手法的轮廓画像：

◆社交媒体利用网络传播实时、互动的两大特征，一切以用户为中心进行产品设计、制作、交互，不断开发产品应用场景，实现品牌价值的传播，从而获得市场收益。用户意识是社交媒体最核心的价值。

◆通过社交账号、网络后台，每个内容生产者都可与用户实时沟通，用户的个性特点、即时情绪都会在线表达，通过对用户数据的采集分析，可以对用户画像，对用户需求形成反馈。

◆用户对信息拥有自由选择的权利。社交媒体中的优秀产品能够获得用户和粉丝的追捧，所有人都可以发表评论表达喜爱或提出批评，产品与用户处于一个相对紧密的社群之中。

◆互联网的包容性让每个网民都能够释放个性、表达意见。用户通过选择和互动表达对产品或爱豆的情感。喜欢的内容可以发布微博、转发、评论，做成表情包、周边、形成兴趣圈群，不喜欢会吐槽、回怼，可以屏蔽信息、卸载APP。用户的选择也影响社交传播的走向，因而每个人都成为内容的制造者、传播者和消费者。

◆微博、微信群、朋友圈、微信公众订阅号、短视频、网络直播间等等以个人的兴趣爱好、个性特征、价值观选择等形成不同的圈层群体，同圈层的人能体会到较强烈的归属感，形成较为一致的标签化身份，传播变得更多元、更小众、更精细、更具有服务属性。

如网络直播女王薇娅通过专业可信的找货、筛选、推荐服务，以及坦诚互动的个人品牌魅力，凝聚起千万量级的忠实粉丝，在网络直播空间创造出上架秒光、一年卖货300亿元的战绩，产生一呼千万应的效果，她多次帮助贫困地区销售农产品的活动也能在粉丝中形成积极正能量。薇娅的话语权、影响力带动的信息交流速度和所传递的价值观在她的圈层中具有了风向标作用。薇娅的网络直播囊括了传播的所有特性，但是其核心关键是一切围绕用户，击中了网民需求的痛点——如何选择可信、优质、低价、多样化的好货。因而她也获得了成功。

大众传媒拥有深厚的政府资源和社会公信力资源，在话语权、可信度、专业度方面无人能及，但是在互动性和即时性方面可圈可点的亮眼产品还比较少见。而恰恰实时、互动才是互联网传播的根本属性。疫情期间，线上教育、线上健康、会议视频等多个行业应用的爆发，都是依托自身优势资源，满足用户需求开发的服务，极大方便了居家隔离的普通百姓，基于垂直领域服务的应用也带来持续稳定的用户流量。国务院客户端开通了防疫行程卡、疫情风险查询、核酸检测等多项服务，类似“京心相助”的各级政府线上政务小程序花样频出，腾讯、阿里开通健康码，百度健康“问医生”联合10万名国内公立医院医生开通免费云咨询，服务逾6400万人次。

相比较而言，大众传媒行业仍较为单一地聚焦在内容和信息服务，为了进一步扩展媒体生态，形成持久的影响力，大众传媒还需要进一步向市场下沉，在垂直领域深挖用户需求，在互动和实时方面设计形成持久稳定的服务产品。

四、数字阅读的市场细分加剧注意力竞争，社交媒体的吸睛战术为大众传媒内容制作精细化提供借鉴

内容为王仍是大众传媒生存发展的根基。以往传统媒体都有自己的传播载体和发行渠道，需要通过培育各自的个性和优势吸引受众，以获得订阅和收视率。而互联网时代，大众媒介与社交媒体都在网络上同台竞赛，对阅读注意力的竞争日趋激烈。

智能手机和数字化的快速发展改变了民众阅读习惯。2019年中国数字阅读用户总量达到4.7亿，已占大众阅读市场规模的95%以上，成为产业发展主导力量。阅读市场的多元形态也带来业态的细分。业界基于读者对内容需求的不同，将网络阅读划分为新闻头条、媒体洞察、出版书刊、知识服务和文化休闲五种服务模式，通过大数据分析总结出几个变化特点，其中对大众传媒有相关借鉴的特点包括：

1.以“今日头条”“一点资讯”为首的新闻头条盘踞网络阅读第一“窗口”。

2.网民阅读时间碎片化，单次使用时长几乎都在10分钟以内，仍停留在“浅阅读、轻阅读”。

3.阅读基于需求分层，不同用户带来更明确的分类服务。

新闻头条模式下52.7%的设备每周活跃6-7天，而媒体洞察模式下，73.9%的设备每周只活跃1-2天。互联网领域对新闻报道的需求更集中在追求新鲜感和话题性的阅读。媒体洞察追求的高度、深度和广度与出版书刊、知识服务模式接近，在用户行为表现上也趋同，更倾向于精耕细作、日积月累。大众传媒需要研究吸引注意力的外部因素的变化，并根据不同阅读需求制作和创新传播内容。

在社交媒体的逻辑里，赢得了注意力，就赢得了粉丝，粉丝带来的资源，就是流量、市场和盈利。社交媒体近期比较流行各类写作训练营课程，从如何选题、如何搜索资料、如何分析逻辑结构打造爆款文章、如何开头结尾、如何打造个人品牌价值等等，传授简单实用吸引人的写作套路和技巧方法，总结的方法中甚至可以精细化到分析阅读者看到什么部分需要设置一个高潮，使用一个金句。社交媒体所有这些方法都是在建立以信息接收者为中心的表达，研究的精细化值得借鉴。

大众传媒从来不缺乏追踪和挖掘热点焦点的能力。内容有足够的新闻传播价值、内容表达足够有技巧、足够直击人心，就足以吸引阅读注意，引发二次传播，就会产生足够传播力和影响力。

大众传媒有自己多年形成的采写制作新闻经验，但是仍有必要借鉴社交媒体的吸睛手段，以适应互联网传播中内容精细化表达的需要。研究方向可以包括：1.研究网络读者的阅读习惯和阅读进入点；2.研究网络读者的阅读心理和注意力持续规律；3.培养从业者搜索、技术制作等数字化应用能力；4.总结适应网络传播的写作规律和技巧；5.研究各新闻平台特点和风格，有针对性地拓展传播；6.将推送、互动、反馈、总结纳入日常新闻内容生产流程链条；7.借助社交媒体生产制作内容，让用户参与内容制作过程，培育潜在粉丝等等。

结语：向社交媒体学习，不代表社交媒体没有问题，比如，社交媒体一定程度上会放大人的情绪，还会带来一种“平等的假象”，我们不能把社交媒体上看到的声音完全当成真实的民意反映。学习是为了更好地前行。大众传媒肩负着传递社会主流价值观的责任，是社会的守望者和把关人，在时代剧烈变化，价值观多元甚至撕裂的严峻形势下，更需要了解受众，服务受众，运用受众喜闻乐见的传播形式满足受众对信息的需求，才能充分发挥影响力，实现价值传递和舆论引导作用。