新媒体如何提升受众黏合度——以疫情时期的“鄞响”客户端为例

文_吴海霞

全媒体时代，随着广大新闻从业人员对全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体等“四全媒体”理念的践行，有效提升受众黏合度，是增强媒体生命力、传播力、影响力的关键。黏合度是指媒体与受众之间的信任、关注、依赖、参与的程度，外化为浏览量、点击率，内生为情感上的依赖和互动。

以鄞州区融媒体中心的“鄞响”客户端为例，新冠肺炎疫情暴发后，“鄞响”客户端第一时间开设栏目。据统计，1月23日到3月下旬累计推出全区抗击疫情和复工复产稿件4500多篇，先后开设各类专题29个。尝试采用了UGC模式来组织生产内容，先后推出了《他，用一段沙画视频致敬最美逆行英雄》等作品，全网总计流量破1.5亿。至3月下旬，装机量增加了5万，注册用户总数超过40万，活跃度比平时增加了将近一倍。

畅通信息，引导舆论，提升媒体公信力

特殊时期，对于媒体是一场考验与检阅。

在疫情防控阻击战打响之后，“鄞响”客户端第一时间启动应急机制，全方位践行“四全媒体”理念，24小时开展滚动式、常态化疫情防控信息播报。从全国、全省的重要会议、重要指示精神，到市、区疫情防控工作领导小组的各种权威发布；从省、市、区领导在鄞州的检查、调研及各种要求、指示到省、市、区出台的各类防控、复工复产政策发布；从疫情速报、滚动播报、权威发布到全区各镇、街、村社一线抗疫动态等，综合使用了横屏滑动推荐、多专题推荐、下拉式推荐、大图推荐等多种方式，做到“开而有度、多而不乱”。通过一系列全程、全效的传播，畅通信息，稳定人心，营造了良好的防疫抗疫舆论环境。

有学者将突发公共事件中的媒体角色总结为“准确信息的报道者”“正确舆论的引导者”“不当（错误）言行的监督者”“公共利益的维护者”，作为党端，“鄞响”客户端在打好抗疫信息战的过程中，为受众提供真实、客观、准确、观点鲜明的新闻信息，牢牢把握舆论话语权。

在不间断地传播权威信息、有效信息的过程中，“鄞响”客户端着重体现了“全程媒体”的特色，即通过对各种媒介形态的综合利用，借助多种传播载体、平台以及渠道进行融合型、多层次、全方位的信息生产和传播，并突破时空尺度做到零时差传播。

新媒体部原有的视频团队加大了采集、制作的频次，突破传统的新闻报道模式，推出了“鄞视频”“鄞响记者VLOG”等主题鲜明、篇幅短小、适合移动场景的系列视频，进一步提高了客户端的受众体验。

专业性、权威性和信任度，让“鄞响”在受众中形成了一种强大的传播力量。值得一提的是，在疫情防控阻击战打响的前半阶段，尤其是浙江启动公共卫生事件一级响应的阶段，面临信息多元、信息海量等状况，“鄞响”第一时间推出权威辟谣专区，“捉谣记”“鄞响辟谣”“警方提醒”等，对本地及网上流传的其他各地关于疫情的不实传言及时进行澄清，帮助市民甄别真伪信息、纾解焦虑情绪、稳定人心提振民心。据不完全统计，这类辟谣帖子，在朋友圈及相关平台转发率较高，体现了特殊时期受众对此类信息的信赖和渴求。

战疫报道，以人为本，提升聚焦率

除了传播好声音，还要讲述好故事。

除了各种动态新闻外，“鄞响”推出了一系列有深度、有规模的专题。如“三级书记守家门”“千名干部守万门”“千名干部助万企”等，这些来自抗疫一线的报道，鲜活而接地气，让读者看到发生在身边的感人故事；“医护日志”“武汉战疫鄞州医疗队”等专题，由记者连线最前线的医护人员，真实披露白衣战士救死扶伤的细节以及他们内心的感受，让“最可爱的人”这一群体鲜明而亲切；“复工复产一线见闻”等系列报道，通过记者目击，传递出“两手都要硬，两战都要赢”的信心。

“鄞响”记者独家探访鄞州人民医院隔离病房、探访鄞州集中医学观察点等来自前线的报道，第一时间报道的《鄞州首例新冠肺炎患者出院》《38天，鄞州战疫清零记》等重要新闻，《鄞州医护人员出征武汉》《逆行寒未尽 归来鄞城春——鄞州援鄂医疗队回家》等图文直播，均以其独家性、重要性、故事性、现场性，产生强烈的阅读吸引力和视觉感染力，成为受众聚焦的爆款。

从“鄞响”的实践中可以看出，抗疫时期的媒体传播是个战略性和系统性的工程，暖心故事激发着受众情感上对媒体的信任和亲近，在特殊时期有着抚慰人心的作用。

有温度的新闻，就是能够让读者在情感上更有认同感，当新闻不再以生硬、宣教的形式出现，受众的疏离感就会逐渐消失。当新媒体的新闻报道把视角对准一线的党员干部、医护人员、志愿者群体、普通百姓，不仅传播了正能量，也增强了凝聚力，进一步提升了受众的黏合度。

打造平台，多元传播，满足受众需求度

对于新媒体来说，在当前的生态环境中，必须担负起“全效媒体”的使命，即对各种媒体技术、载体的充分应用，从而使得文字、声音、图片、图像等信息交叉综合更立体、更丰富，集成信息、内容、社交、服务等各种功能，让受众获得更加全面、深刻的体验感与获得感。

正因为这一“全效媒体”的特色，以及信息、内容、社交、服务等各种功能，让疫情时期的“鄞响”客户端推出了各种新媒体产品，并通过不同平台实现多元化传播。

疫情伊始，“鄞响”客户端与区测绘院合作，推出“鄞州区新型冠状病毒肺炎疫情分布图”，实时更新全区各地确诊病例分布情况，以最直观的方式，方便用户查询鄞州区最新疫情情况。

从2月12日开始，“鄞响”和鄞州区疫情防控工作领导小组办公室联手推出《鄞州区抗击新冠肺炎疫情“怎么办”》系列问答，通过“鄞响”客户端集中进行在线解答，力求第一时间精准回应社会关切。截至4月10日，“怎么办”系列问答累计推出31期，这一做法得到人民日报的关注。

针对学校延期开学，“鄞响”客户端与区教育局合作推出“空中课堂”频道，2月10日起正式在线开课，截至4月21日，累计上载课件190多个，涵盖语数英、体育、艺术等，总点击量突破260万，获得教育部门以及各学校、师生的广泛好评。

此外，“鄞响”还与区委宣传部、区文联合作，分别推出“居家文艺行旅图”和“网上文艺作品展播”系列，不仅让文艺报道给居家时光带来更多亮色，还通过全区文艺工作者抗疫作品的发布，为打赢“两战”鼓劲加油。此外，还推出“甬行码”填报登记等一系列服务。

参与度的提升，让新媒体的活跃度更高，也让受众体验感更强。而多元化的传播，也搭建起相关部门与市民之间的桥梁，起到更广泛的媒介作用。