农产品电商发展与果品价格相关性研究

曾凡 赵若竹 杨慧敏

【编者的话】   农产品电商发展与果品价格相关性研究是理论指导实践的有益尝试。随着农业电商体系、机制的不断完善和发展，相信此方面研究也会显现更进一步的现实意义。我们希望和欢迎更多科研院校的类似研究成果能够见诸本刊，给予果品生产、经营者以更为科学的产销指导。

随着移动互联网基础设施和相关技术的不断完善，兼具便利性和安全性的农产品电商取得了长足发展。我们利用时间序列GRANGER模型对农产品电商发展与果品价格相关性进行了实证研究，并基于研究結论提出了相关分析与建议。

1   农产品电商对果业发展的意义

农产品电子商务依托互联网平台，运用信息化与科学化方式，配合市场化运作，实现果品销售的电子化信息化运营，对果农收入水平提升具有重要意义。

一是农产品电商的发展减少了果品销售中间环节，大大降低了交易成本，有利于果农增收。在传统营销模式中，果品从田间地头到消费者餐桌需经多个中间环节，而随着电商的发展，果农借助农产品电商平台即可在网上出售果品，交易、支付、配送等多环节实现了一站式服务，减少了购销中间环节，从而降低了交易成本。

二是农产品电商的发展有助于消费者更加了解优质果品，利于优质果品销售量的提升。随着收入水平的普遍提高，消费者对果品安全提出了更高要求，他们不但追求物美价廉，而且注重营养和安全。传统果品销售模式不能给消费者提供足够充分的果品信息，导致消费者无从选择，而电商的发展则有利于提升优质果品知名度，从而提高优质果品销量。

三是农产品电商的发展使果业生产更加贴近市场，贴近消费者需求。互联网加快了果品产销信息传播速度，从而有效了解果业生产、销售各阶段各环节信息不对称的问题，有利于果农充分掌握和及时分析果品供需情况，有效降低经营风险。更重要的是，果农可以借助互联网了解相关果品的深加工动向，学习更为先进的生产技术经验，生产出更符合市场需求的优质果品。

据我们初步统计，自2015年以来，涉及农村电子商务的国家级文件就有20多份，各地关于农村电子商务的政策更是数不胜数。2016年中央一号文件指出，“大力推进‘互联网+现代农业，应用物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术，推动农业全产业链改造升级。”2017年的中央一号文件将农村电商单独列出并予以强调，进一步支持农产品电商发展。

2   农产品电商与果品价格相关性研究的意义

前面探讨了农产品电商发展对果农增收的长远意义，但目前农产品电商与果品价格相关性如何，对果农增收效果怎样，仍需通过数据加以验证。

为此，我们参考了《农产品电商发展对农业转型升级的倒逼效应——基于省际静态与动态面板数据的实证分析》等多篇文献，提出假设：果品平均价格将随着农产品电商的发展而    提升。

我们推断，随着农产品电商的发展，优质果品的优势将得以进一步体现，从而实现优果消费需求量的提升，进而实现优果生产量的提升，最终推高果品整体价格。此外我们认为果品价格还可能与以下两个因素有关：一是消费水平的提高使得人们愿意花更多的钱购买更加优质的果品，从而提升对优质果品的需求，进而提升果品均价;二是随着农业机械的广泛使用，果业生产成本大幅降低，果品消费价格将随之降低。

针对以上假设，我们通过时间序列GRANGER模型对相关数据进行了实证检验。

3   GRANGER因果关系模型的构建

3.1   变量选择及预处理

1）变量选择。基于数据可得性原因，我们选取了全国电商物流农村业务量指数作为指标，以近似地代表我国农产品电商发展情况。由于该数据自2015年1月开始发布，因此我们将数据时间范围确定为2015年1月至2019年  6月。

水果具有附加值高、产品地区和质量差异性较为明显、消费半径大等特点，且价格受市场供求关系影响较大，适合利用电商渠道销售。商务部自2005年起每周公布苹果、香蕉、葡萄、鸭梨、香蕉的周环比价格指数，我们以此计算各种水果以2015年1月为基期的价格指数（假设2015年1月的水果价格指数为100），并通过简单平均法，近似地计算我国自2015年1月以来的总体水果价格指数。

此外，我们选取了全国农业机械行业主营业务收入和全国居民人均可支配收入作为指标，来代表我国农业机械普及程度以及居民财富拥有量。本文选取的变量说明见表1。

2）描述性统计。上述变量中，FRU为周度数据，ELI为月度数据，AMI、INC为季度数据。通过线性插值法将所有变量转换为周度数据。由于AMI和INC属于年度累计数据，而ELI和FRU属于指数数据，具有跨年累计特性，不能直接用于比较，因此使用差分法计算FRU、ELI、AMI和INC这4个指标的周度增量，并分别用DFRU、DELI、DAMI和DINC来表示。差分后数据的描述性统计量见表2。

3）变量预处理。因使用GRANGER因果检验时须确保所有变量为平稳序列，否则可能导致伪回归，所以我们先对以上4个变量的对数值进行了ADF检验及平稳性处理，见表3。

从单位根检验表中可以看到，人均可支配收入和农业机械行业收入的周增量（DAMI和DINC）为一阶单整序列，需要对其进行再次差分后方能得到平稳序列。为保证所有数据的同一性，我们对4个数据均进行差分后进行回归，使用D2FRU、D2ELI、D2AMI和D2INC来代表经过差分后的序列。

4）最优滞后阶数的确定。我们选取了20期的最大滞后项进行测试后发现，当滞后阶数等于20阶时，AIC和LR信息准则最优，因此我们建立了滞后期为20的VAR模型。

3.2   GRANGER因果关系检验   根据最优滞后阶数，通过GRANGER因果检验方法对D2FRU及另外3个变量进行模型内生性检验，结果：D2ELI不是引起D2FRU变化的GRANGER原因，但与D2INC互为GRANGER原因。這意味着，我国农村电商物流业务量增速的变化并不能很好地预测果品价格的变化，即前述推论不成立，但居民收入增加却能显著影响农村电商物流的业务量。

4   结果分析与讨论

从上文的实证分析中得出的结论是：短期内农产品电商的发展对果品平均销售价格影响不显著。我们认为，出现这种现象的原因，固然与我国稳定果品价格、保障民生的努力分不开，但也与目前我国农产品电商处于初级发展阶段，市场较不成熟有关。我国农产品电商市场问题主要体现在以下方面：

4.1   农产品电商消费习惯尚未完全建立   我国农产品电商还处于早期发展阶段，果品通过线上销售的比例有限，无法对整个行业的价格起到显著影响作用。

一方面，大部分消费者依然依赖传统的线下交易方式，对电商接受度不高。虽然大部分消费者已习惯于网上购物，但买水果要去菜市场、水果店、超市的惯性思维仍然存在，认为在网上购买水果无法获得像线下店铺一样的消费体验。消费者在食用网上购买的水果时，一旦出现体验瑕疵，或发现电商展示的图片、信息与实物（或心理期望）不符，不但其满意度会降低，而且对电商的不信任感会加剧，导致线上客源流失。

另一方面，多数农产品电商并未对商业模式进行深度开发，从而导致低效竞争，进一步降低了电商对果品价格的提升作用。不少农产品电商认为，只要单纯引入流量，顾客就会在平台上消费，忽略了消费者购买的不仅是产品，还包括产品的品牌故事、采摘体验和健康理念等。因此，若按照传统观念、传统模式出售果品，很难引起消费者共鸣，达到流量变现的目的。

4.2   果品品牌化程度低，同质化竞争严重   我国农产品电商同质化竞争严重，大大限制了其提升优质果品价格的效果。

果品的品牌对于消费者的线上购买决策具有重要影响。在研究中我们注意到，现实生活中，大多数人在网上购买水果时会选择自己熟悉的品牌。

我国从事果品电子商务的企业众多，所销售的果品品种、包装、定价、目标客户、配送模式等基本相同，同质化竞争严重，品牌化程度低，不利于消费者进行差异化区分。

4.3   农产品电商基础设施不完善   由于物流、人才等基础设施不完善，农产品电商高水平发展依然面临诸多瓶颈，其提升果品整体质量作用有限，自然不利于果品价格的整体提升。

1）物流基础设施不完善。物流基础设施对农产品电商的限制主要体现在：

一是农产品运输困难。农产品电商的快速发展需要完善的物流体系作为支撑，而农产品货源地多在农村，长期存在基础交通建设落后问题，使得农产品运输变得较为困难，并且增加了农产品的残损。尽管网购的兴起推进了快递业的迅猛发展，但快递行业在农村地区并未形成完善的物流体系，农产品电商上行的“最初一公里”物流问题仍得不到解决。

二是冷链物流基础薄弱，物流保鲜设施不完备。保鲜难题也是制约农产品电商发展的重要因素。农产品具有保鲜期短、易腐烂等特点，但目前国内冷链物流基础设施薄弱，传统冷链物流企业规模偏小，多为零散的专线，专业性冷链物流公司较少，不能满足长距离、大批量农产品物流需要，再加上企业自建仓储物流需要巨大的前期投入，且回报周期长，在一定程度上抑制了农产品电商的发展。

三是流通成本高。农产品运输路程远、转运成本高，特别是出省费用高。此外，受到地域因素影响，偏远地区物流阻力更大，成本更高，在消费者通过农产品电商网站订购果品时，常会出现新疆、西藏等偏远地区不接单、不包邮或需要额外增加邮费等提示，降低了消费体验。

据统计，农产品客单价低于100元，物流费用要占总客单价的25%～40%。而对于电子、服装等产品，物流费用仅占客单价的5%左右。现有电商O2O、B2C和C2C模式下，一对一的配送是制约农产品电商的主要瓶颈。

农产品物流成本的上升一方面压缩了果业生产者的经营利润，另一方面也增加了消费者的消费成本，这就使得农产品电商模式的优势难以充分发挥。

2）农产品电商人才短缺。农产品电商的发展，不仅需要各种硬件支持，更需要一批懂电商技术的复合型人才，他们不但要了解农业相关知识，还要懂得互联网操作、电商运营、互联网安全、相关法律问题等。而我国目前农村留守人口老龄化趋势明显，年轻人不愿意在乡村发展，导致现代农产品电商复合型人才短缺。同时，农村网民的整体知识层次较低，村民在开设网店时缺乏网络经营等方面的专业知识，导致大量的低水平模仿，趋同化现象严重，不利于农产品电商的发展。

5   几点建议

5.1   加强对消费者的引导，提升用户体验   基于消费者受消费习惯影响，以及对农产品电商的不信任，果品电商企业必须加强对消费者的消费习惯引导，消除其对农产品电商的疑虑，提升其线上消费体验。

一方面，果品电商企业可以在微信、微博、短视频平台充分展示、宣传、推广优质果品，通过这些平台加强与消费者的沟通，完善售前、售后服务，吸引消费者购买;另一方面，果品电商企业可通过社区营销、社区团购、概念营销等方式，增强果品网购的趣味性，深入日常生活，为消费者提供更便捷的购买方式、更优惠的产品、更优质的消费体验。

5.2   加强优质果品的品牌建设

1）实施差异化发展战略，大力培育区域优势。随着消费水平的提高，消费者消费理念从注重价格向注重品质转换，从只关注商品本身向关注商品核心价值及附加价值、文化底蕴方面转换，要满足消费者多元细分需求，提供差异化、个性化、高质量的果品和服务势在必行。这需要果品电商企业实行精准的差异化定位，彰显独特的品牌价值，充分挖掘区域特色，在某一行业或细分市场深化运营，丰富果品区域品牌文化内涵，与消费者产生共鸣，以获得较高的品牌忠诚度，形成品牌效应。

2）加强果品标准化建设。果品相关标准应该由电商平台组织者或各地政府主导制定，建立品种培育、管理、加工、包装一系列环节的标准，完善可追溯体系，从源头上控制产品和服务质量，增强消费者对果品电商的信任，消除其对食品安全以及果品质量的顾虑，让消费者买得放心，吃得安心。

3）国家完善相关制度，政府扶持引导。在推进优质水果电商品牌发展中，国家和政府应制定指导性的长期规划和发展战略，以避免和克服激烈的市场竞争可能带来的短视行为。国家应建立科学规范的多层次果品区域品牌管理体系，谋划果品区域品牌发展顶层设计，构建果品区域品牌发展新机制，完善相关法律法规;政府从宏观上扶持调控果品区域品牌发展，制定完善相关政策，提供完善公平有序的市场竞争环境和机制，建立完善严格审检制度和打假机制，规范品牌评价认证活动，大力扶持培育品牌主体，引导果农树立品牌意识，增强品牌观念。

5.3   加强农产品物流体系建设

1）建设现代化农村物流体系。政府应大力扶持农村货物运输市场发展，鼓励农村客运和物流综合服务信息平台建设，不断完善农村物流体系，打通农产品物流“最初一公里”，全面提升农产品流通效益。

在各区县规划建设一批满足电子商务发展需求的专业物流配送园区，或在现有物流园区中规划设置电子商务物流专区，引导邮政、顺丰、申通、圆通、中通、韵达等快递公司分片区组建乡村物流公益服务中心，推进龙头企业、农产品批发市场、邮政企业等建立连锁直营店、加盟店，加快构建市—县—乡—村四级仓储物流配送体系，不断扩大农村物流覆盖面，保证农村物流快速、稳定。规模化的农村物流经营能够显著提高物流企业的经营效率，从而降低农产品物流成本，实现整个农产品物流体系的低成本运行。

2）加大冷链、保鲜物流配送体系建设力度。政府方面，应大力推进农产品贮存、加工、运输、销售等各环节的冷链物流体系建设，促进物流保鲜技术发展，并积极引导民间资本投资，对农民提供相关优惠政策;企业方面，农产品电商企业可通过自建或与第三方物流合作，完善自身冷链、保鲜物流体系，降低物流成本。

3）推动第三方物流发展。针对农产品企业密集的地区，可采取自建物流基地的方法进行配送发货，但对于以个体农业为主的经营者而言，与第三方物流合作更为现实，因为物流成本能够得到有效降低。第三方物流的参与主体是产品供应方、需求方和第三方物流企业，通过合同规范双方权责。随着竞争的加剧，第三方物流业服务质量必然明显提高，发展更加专业，在配送速度和物流技术上也更加成熟。建议将第三方物流与农业企业自建物流结合，建立完善科学的农产品物流格局，形成一个全面优化的物流运輸体系。

5.4   提升果农文化水平，培养、引进农产品电商人才   互联网科技普及的前提是参与者有较高的文化水平。国家应加强引导果品互联网企业投身于在农村地区普及新技术的行动中，并在高校或研究机构开设相关专业培养专业人才;政府应鼓励当地文化水平较高的果农或相关领域学者和互联网企业在当地大学、研究机构开展教育培训，或对文化水平较低的果农定期开展网络知识培训和果业生产技术讲座，不断提高果农科学文化素质。

同时，政府应加强引导年轻人返乡创业，完善返乡创业激励机制，强化对专业人才的外部引进，利用政策支持、工资福利等吸引农产品电商人才投身三农。果农自身在认识上也要不断更新，积极学习电商技术，通过多种途径提升果品电商化能力，争做新时期的“新农人”。

（参考文献略）

曾凡（1983-），男，汉族，硕士研究生，福建省福州市人，厦门大学嘉庚学院教师，主要从事创新创业、证券投资分析等方面研究，福建省漳州市龙海市南滨大道300号厦门大学漳州校区，邮编363100;赵若竹（1999-），女，本科，厦门市人，厦门大学嘉庚学院学生;杨慧敏（1999-），女，本科，河南省新乡市人，厦门大学嘉庚学院学生。

收稿日期：2020-04-14