从文本消费到内容生产：参与式视频网站的受众参与研究

杜娟

摘要：基于新技术的赋权，受众在接收媒介信息的同时，也在积极地提供反馈并参与媒介内容生产。在这个过程中，受众从被动走向主动，从个体走向社群，动摇了传统的传播权力关系，形成了全新的媒介景观。本文以当前广泛流行的参与性视频网站Bilibili为例，观察新型媒介平台用户体验的变化，并分析这一过程呈现的受众生产性。

关键词：文本消费 内容生产 受众参与 弹幕 参与性文化

互联网技术的不断发展，使得人们传统的内容消费习惯发生了变化，各类新媒体平台应运而生，构筑起一个全新的参与式内容消费的模式体系，互联网的传播手段和接收方式也在不断演进。在当前Web2.0技术时代，以Bilibili为代表的新型媒介平台开始呈现出交互性、移动性、即时性、参与性等特点，深刻改变着受众与生产者、媒介内容以及其他用户之间的互动方式。以Bilibili为例对参与式视频网站的受众参与行为进行研究，可以更好地展现新环境下受众参与式文化的表现、特征。

一、技术视角下的媒介参与变迁

在传统媒介平台，观看（Viewing）是观众与媒体环境互动的唯一方式，观众只能在剧场或电视前面被动地接收媒体提供的内容。南丁格尔认为，观看意味着一个单一的、理想化的、个体性的过程。受众也因此一度被认为是消极的、被动的、应声而倒的靶子。

互联网技术出现后，受众突破了以往行为模式的局限，开始以多种方式与媒介互动。从早期的博客、RSS（Really Simple Syndication，聚合内容），到现在流行的微博、SNS（Social Networking Services，社交网络服务），这些新平台实现了传播方式从“点对点”到“多对多”的转变，因而媒介的中心地位大大下降。此外，新媒体所具有的开放性、去中心化等特点，降低了受众参与的门槛，打破了信息传播的界限，使得任何人都可以参与到信息的使用和传播过程中。同时，新型传播渠道的出现也促进了网络社区的形成，比如，“粉丝圈”“球迷圈”“ACG”（即Animation动画、Comics漫画与Games游戏的缩写）圈等。这种社区不同于以往的BBS（Bulletin Board System）社区，它更注重成员之间的信息共享和交流，具有较强的凝聚力。成员在不断的群体互动过程中，创造了一种独特的虚拟交流的现实感。

目前，参与性媒体的出现和广泛应用强化了这一趋势。参与式媒体平台中，用户社区作为网络公共或市场的一部分积极生成和传播内容，其中创作者和受众、制造者和用户、生产者和消费者的角色变得模糊。在互联网上有大量知名的参与网站系统，包括社交网站（如微博、Facebook）、视频分享和评论网站（如土豆网、YouTube）、用户评论网站（如豆瓣网、大众点评、Zomato）、消费者产品评论（如淘宝网、亚马逊），以及旅游推荐网站（如携程，Airbnb），等等。这些平台提供了受众参与的环境，鼓励广泛的受众参与，带来了全新的媒介传播景观。

二、Bilibili上的用户消费和生产行为

Bilibili是当前较为流行的参与性视频网站，成立于2009年，源于日本网站Niconico，目前已逐步发展成为中国最大的弹幕视频网站。该网站最初的受众是由东亚地区ACG爱好者组成的一个青年亚文化群体，他们通过集体观看和集体创造形成集体归属感，逐渐形成参与性文化景观。弹幕评论和自制视频是该网站最典型的两种参与模式。

1.弹幕评论：受众反馈与意义生产并行。弹幕，本意是军事用语，最初来源于日语Danmaku，意为密集移动的事物。目前弹幕主要指的是显示在视频屏幕中的用户评论。从形式上，视频观看者通过特定的网络技术，将简短的评论文本一个接一个地发送到视频页面。从内容上看，用户发布的弹幕与视频内容密切相关，部分内容展现出社会生产的倾向。弹幕评论成为视频内容的一部分，营造出一种即时讨论的社区参与感，实现了用户与视频内容、用户与视频制作者、用户与用户之间的信息交换。

从弹幕的内容看，可以简要分成以下四类：第一类是评论型弹幕，是最常见的一种类型，它是指受众围绕视频内容本身所传递的解释性文本，一般包括用户对剧情发展、演员表演、场景音乐等方面的意见；第二类是灌水型弹幕。这种弹幕往往与视频内容毫无关系，一些观众会把他们的年龄、地点和爱好通过弹幕的方式表达出来，以求找到共同的爱好者。例如，“有人在吗”“这是我第三次看这部电影了”“凌晨3∶30，有没有跟我一样还在看的”；第三类是狂欢型弹幕，这类弹幕通常大量占据屏幕内容，通过集体刷屏达到警醒或引发共鸣的效果。比如，“前方高能！”“大场面来了！”“注意！！！”等；第四类是解释型弹幕，这是一种最能体现用戶生产力的弹幕形式，其本质上是对视频内容的一种补充性表达。例如，在视频中出现的某段背景音乐时，观众会发出诸如“谁能告诉我这首歌的名字”之类的问题，随后其他热心的观众会指出音乐的名字和歌手等补充信息。此外，为了快速上传最新的电视剧，一些上传者会直接上传没有中文翻译的原创视频，一些外语能力强的观众会通过发送弹幕的方式提供翻译弹幕，被称为“野生字幕”。总之，弹幕作为观众反馈的一种方式，不仅直接提供了受众对于媒体内容的看法，同时也具有一定的生产性与创造性，影响并充实了其他观众的信息接收和观影体验。

2.自制视频：受众的多重文本处理方式。Bilibili与传统视频网站之间的另一个关键区别在于其站内存在大量用户生成的视频内容。在Bilibili中，上传者被称为“UP主”，具备与以往专业传播者截然不同的特点。UP主内容生产通常包括旧文本搬运、旧文本的新意义挖掘和新文本创作三种方式。

其一，旧文本搬运大多是某些发布者将境外网站等其他平台上的公开内容下载后上传至新平台。这类UP主通常正在海外留学或者有海外背景，通常会自主翻译并加上中文字幕，便于其他受众的观看。在此类视频中尽管UP主不直接生产新意义，但他们从传播渠道这一环节影响传播过程。其二，旧文本的新意义，指的是用户对专业媒体生产的内容进行的自主性解读。比如，“影视剪辑”区，许多普通用户将传统专业媒体生产的电影电视剧作品通过混剪等方式，加入自己的理解和创意，生产出全新的意义全新的视频文本创作。其三，新文本创作是指一些草根UP主通过自主拍摄、剪辑，生成原创视频文本，上传到平台后产生广泛的影响力。总之，这类自制视频体现了普通用户从传播、消费、生产的各个环节影响到媒介中来，塑造了全新的媒介参与景观。

三、参与模式演变与用户身份转型

詹金斯在其著作《文本偷獵者》中引入了“参与式文化”的概念，指出媒体技术的发展使得公众能够参与到媒体内容的存档、评论、挪用、转化和传播过程。它打破了大型专业媒体公司对媒体内容的垄断，为普通人提供了表达自己的机会。从本质上来看，受众是影视传播活动的主要参与者，也是影视传播效果的最终检验者。可以看到，用户在以Bilibili为代表的新型视频网站上的用户参与与传统的媒介接触行为是完全不同的。从文本消费到意义生产，用户在媒介生产链中的地位从单一的观看者身份转变为生产者、传播者和消费者。

1.内容消费：积极反馈与集体观看。与传统的媒体反馈渠道不同，弹幕评论具有即时性和可视化的特点，可以最大限度地发挥反馈的效果。观看者通过弹幕评论发表自己的观点，强化自己的参与感；生产者则可以直接看到普通用户发布在视频上的弹幕评论，据此调整视频内容。此外，在线评论还可以实现用户之间的互动交流，个体观众互相影响、互相妥协，从而实现对文本意义的多重思考。新媒体平台的用户不是孤立的个体，他们的观看行为也不是孤立的。弹幕将一对一的传播模式转变为类似一对多的传播模式，形成了一个类似聊天室的虚拟空间，赋予用户一种集体观看、互相分享的错觉——尽管用户仍然是单独观看，但弹幕构建了超越时空的集体观影感。通过弹幕讨论将文本的体验扩展到最初的消费之外，并将由此产生的意义更充分地融入观众的消费体验。在一定程度上满足了用户特定的心理需求，如信息搜索、社交或社交互动、娱乐等。总之，用户被动接受转向主动参与，从个体观看转向集体创作，生产者和用户之间的关系也因此日益密切。

2.意义生产：文本盗猎与游牧。詹金斯认为，各种媒体中活跃的“粉丝”是流行文化的“偷猎者”，他们掠夺流行文本，并以“自己的方式”对其进行重新解读。他们从文化产品中借用有意义的或令人愉悦的文本，将其分解，再根据自己的蓝图重新组合，生成全新的文本意义。同时，詹金斯还将这些“过度的观众”称为“游牧民”，提出它们不是固定在一个文本上，而是不断地向其他文本推进，吸收新的材料，赋予新的意义。

Bilibili上大量的网友自制视频正体现了这种意义生产模式。以广泛流行的一种娱乐视频类型“拉郎”为例，它是指视频制作者通过一系列的视频剪辑手段，将原本完全不相关的、不同来源的影视作品中的角色重新组合在一起，形成一对全新的CP形式。例如，Bilibili上最火的一对CP“林黛玉与伏地魔”，一个来自于中国87版电视剧《红楼梦》，一个则是英国科幻电影《哈利波特》的虚拟角色。上传者用自己的创意将原本不相关的人物组合在一起，再加上高超的视频编辑手段，形成了难得的和谐场景，赋予文本全新的意义。这些用户向网站提供免费内容和服务的行为可以说是一种数字劳动，而他们通过重新包装和编辑原始视频并在网站上发布作品是一个参与性复制的过程。在媒介文本的改编和重构过程中，受众实现了对媒介意义的理解和控制。

3.资本参与：专业组织的收编。作为ACG最大的消费平台之一，Bilibili的UP主也正在经历商业化和组织化的过程。广受欢迎的上传者开始从业余时间生产信息的消费者转向职业化的生产者，纷纷成立工作室和团队，从副业兼职逐渐发展成全职参与，有组织地进行视频创作。为了吸引更多优质内容生产者的参与和驻留，各平台也开始实施激励政策，对内容质量较高、内容创作稳定、传播效果和用户反馈较好的UP主提供平台佣金等多种形式的经济报酬。这部分受众参与群体已经从传统的受众转变为真正意义上的内容生产者。同时，专业媒体机构也开始整合亚文化群体的创作，实现圈层的突破和文化的碰撞。比如，在2016年湖南卫视的春晚上，歌手杨钰莹与虚拟偶像洛天依合唱了最初发布在Bilibili的原创歌曲《花儿纳吉》，二次元与三次元的文化碰撞也实现了破圈传播的效果。

四、对Web2.0时代受众参与的反思

基于视频网站的不同渠道和性质，Web2.0时代下，用户对视频内容进行文本提取、盗用、解构、解读等活动，具有很强的创造性和生产性。这不仅体现在用户制作内容的“偷猎”和“游牧”活动中，还体现在个人与他人的接触和互动中，通过弹幕生产和视频内容生产等方式实现对媒体内容的集体再创造和再解读。

受众参与常常被认为是一种草根创造性的体现。随着新的传播格局的形成，其低门槛、时效性与便捷性特征明显，互联网的开放性与包容性也促使受众参与具有了跨时空特征，突破了时空的界限，受众参与的范围也会更广，参与的程度也会更深。每一个个体可以通过技术赋权平等地参与到媒介生产与传播的过程中来，从而形成一个民主的、平等的、集体创作的社区。但是，在以Bilibili为代表的新媒体平台中，娱乐性是受众参与普遍具有的特点，为了避免出现娱乐至死的现象，也需要对受众参与的内容进行适当过滤和干预。

事实上，作为受众能动性和亚文化群体的媒介生产也面临了从组织方式到内容生产的全面干预。业余制作者希望通过资本的注入获得可持续的生产力，而专业媒体和传媒组织则力图通过资本注入和内容收编争夺新型传播模式的话语权和影响力。资本和专业媒体能够多大程度干预到受众的生产过程，受众又能否在多方利益博弈中保持能动性和创造力，将有待日后的观察。

五、结语

从文化消费到意义生产，从受众被动观看到主动内容生产，受众的价值与地位在当今时代得到了空前凸显，传统视频“传者播，受者观”的内容表现形式被打破，用户身份也从传统被动的信息接收者转变为主动生产者，受众由原先的个体参与到集齐观看，在一系列的内容参与行为中构建着自己的群体认同和文化圈层，这股由业余爱好者和草根阶层所创造的自下而上的力量或将深刻改变未来的媒体格局。

作者系山西传媒学院副教授

参考文献

[1]钟秋雨，尹思淇，陈美彤.新媒体传播与受众参与式文化的发展[J].新闻研究导刊，2016（14）.

[2][美]亨利·詹金斯.文本盗猎者[M].郑熙青，译.北京：北京大学出版社，2016.