从微信读书看付费读书的时代表征与转向

罗来庚

摘要：付费阅读时代，受众基于移动终端的阅读行为正在取代以往基于纸质媒介的单向个体阅读行为。微信读书作为近年来付费读书的代表，其发展变化很大程度上能够反映整个付费读书行业的时代演变。本文结合微信读书发展实际，简要分析付费读书的时代表征与面临的现实挑战，并针对性提出其未来发展的具体转向，以期为国内付费阅读类移动APP运营发展提供有益借鉴。

关键词：微信读书 付费读书 时代表征 发展转向

在知识付费时代风口下，微信读书APP致力于“让阅读不再孤独”，深耕线上付费阅读社交领域，经过近五年的发展，一跃成为国内付费读书的引领者。目前，微信读书的受众主要集中在东部发达地区24～35岁年轻群体，而这一受众群也是当前国内移动数字阅读的核心构成主体，有着非常广阔的市场前景。整体来讲，微信读书通过有效的平台运营获得了可观的收益，但同样也面临着许多现实挑战，可谓是机遇与挑战并存。以微信阅读为例，探讨当前付费读书的时代表征、现实挑战和发展转向，对国内付费阅读类移动APP运营发展具有启发和借鉴意义。

一、我国移动阅读市场现状

2019年4月，比达咨询发布的《2019年第一季度中国移动阅读市场研究报告》指出，移动阅读市场已进入到全景生态流量时代，由阅文、掌阅、阿里文学构成的市场前三格局稳定。2019年1月，其发布的《2018年中国移动阅读市场研究报告》显示，2018年，我国移动阅读市场规模达169.3亿元，并呈现出智能化、场景化和社交化的发展特征。2020年1月，艾瑞咨询发布《2019年中国移动阅读发展趋势研究报告》显示，2019年，中国移动阅读市场规模已达204.9亿元，同比增长22.4%。另据中国新闻出版研究院发布的《第十七次全国国民阅读调查报告》显示，2019年，我国数字化阅读方式接触率79.3%，较2018年上升3.1%；成年国民综合阅读率81.1%，较2018年上升0.3%。可见，移动阅读市场的开发还有着较大的提升空间，这就为付费读书的深入推进提供了重要保障。

但是Mob研究院发布的《2019移动阅读行业洞察报告》显示，2019年6月，付费阅读用户规模达3.8亿，相比2018年同期的4亿稍有回落，免费阅读用户规模达1.9亿，相比去年的0.7亿则有大幅提升。也就是说，当前付费读书还处于不稳定状态，处于机遇与挑战并存的关键发展期。因此，如何创新付费阅读平台，寻求全新的运营突破口，进一步明确价值导向，并实现深度发展，是当前移动阅读市场发展的关键所在。

二、付费读书的时代表征

付费读书的时代表征集中体现在运营平台和读者两大主体的身份转变上，尤其是读者的角色表征，更多地决定着付费读书的发展走向。

1.主动式内容消费。付费读书时代，在移动互联技术的赋能下，读者已经从以往的被动接收者转变为主动内容消费者，阅读行为变得更具针对性。以微信读书为例，用户会自行搜索自己感兴趣的作品，然后进行一定章节的试读，并结合作品内容价值和阅读体验自由选择是否付费。也就是说，付费读书模式下的读者，不仅注重作品质量，而且注重阅读体验，包括界面简洁度、舒适度、流畅度等。而微信阅读凭借人性化UI设计，为读者提供了全新的美学体验，包括自主调整界面风格、添加书签、划线分享、替身书架、无广告运营等，这也是读者愿意进行付费读书的重要原因。

2.分享式自我表达。付费阅读下的阅读行为有着鲜明特征，阅读评论、消费记录、书目统计等都成为重要的个人标签，如微信读书的每周排行榜、阅读时长、作品分享、书签制作等，都成了读者进行分享式自我表达的重要元素。但不同于一般的移动读书，付费读书中的分享表达，更多是使用商品过程中形成的消费心理，尤其是求异和求实心理。这也决定了付费阅读运营平台，要在全面了解受众消费心理的基础上，加强个性元素的整合融入，为读者提供更多的个性标签，在优化阅读体验的基础上，充分满足受众自我表达的个性需求。

3.多向化交往阅读。移动阅读时代，阅读行为已经不再是单向获取知识的个体行为，而是读者以移动阅读平台为媒介与作者、其他读者、文本等展开多向互动的群体行为。而在付费读书的消费机制作用下，这种多向化、社群化的交往阅读得到了进一步强化，如在微信读书上共同阅读某一作品的读者，可以通过关注作者、作品相关微信公众号，形成一个联系更为紧密的社交圈层，而在此圈层中的个人行为很容易延伸到社会层面，进而衍生为群体性的知识共享活动和社会交际活动。

三、付费读书面临的现实挑战

近年来，以微信读书为代表的一批移动阅读APP全面拓展了付费读书的流量变现空间，为付费读书创造更好的发展环境，但从现状来看，其依然面临着许多现实挑战。

1.免费阅读的冲击。调查发现，用户对微信读书付费模式的整体满意度并不高，一方面用户想要找到免费阅读资源，另一方面用户还对优质图书输入有着较高要求，如果某一本书只在一个平台上有，那么他们更多倾向于直接购买，但若是两家或以上平台都有，那么他们会出现免费、折扣、优质的顺序选择，这也是为何2019年移动阅读APP前20中有8个属于免费阅读，并短时间内就席卷收割了千万流量，以米读小说为例，曾取得月活行业第三的成绩，对付费阅读带来了巨大挑战和冲击，而这也是所有移动阅读平台面临的问题。

2.消费成本较高。微信读书的付费模式，还有很大一部分是按章节或按全书收费，这就在无形中提高了阅读门槛，加大了受眾的阅读成本，同时对受众阅读维度产生了制约，在很大程度上与数字阅读的IP变现存在内在逻辑的悖离。因为IP运营必须要有广泛受众群体和强大运营能力作支撑，循环化优质内容是实现持续变现的先决条件。不管是阅读IP原作以期拓展阅读视角，或看到更多衍生品，还是通过衍生品对原作产生阅读兴趣，都需要对内容进行消费，若是因阅读消费成本较高导致无法形成强大粉丝群，则必然无法产生IP内容的粉丝经济效应。

3.付费意识不强。一个产品是否能够实现预期的盈利目标，不仅取决于平台自身的内容生产与服务能力，还取决于受众对产品的认知和付费意识。客观来讲，虽然近年来受众的知识付费意识得到了明显强化，但整体上依然处于较低水平，就算平台推出各种优惠活动，盈利空间也十分有限。以微信读书为例，尽管其在传统付费模式的基础上，推出了“市场兑换书币”“阅读无限卡”的模式，旨在强化受众付费意识，但受众会逐渐习惯通过阅读、分享获取足够书币进行阅读，或通过其他方式赚取“无限卡”，久而久之，会逐渐淡化他们现金充值的意识。显然，当前付费读书尚未形成品牌化和系统化，需要进行深入的开发与完善。

四、付费读书的发展转向

随着免费阅读的崛起，以及付费读书的受限，未来付费读书的发展必须要与时俱进，加强创新，从终端、内容和渠道三方面入手，不断强化用户付费意识，才能进一步拓展平台盈利空间。

1.完善混合式内容推荐体系。受众付费思维的形成，还是要以优质内容为根本依托，这就要求移动阅读APP运营方加强内容生产的升级，注重漫画、听书、游戏等周边内容的整合，为受众提供全新的阅读体验。移动阅读作为全新的产业，其发展所依赖的是有能力、有意愿进行付费读书的年轻群体。因此，对内容进行泛娱乐化处理，为他们打造一站式阅读体验，无疑是未来产品生产升级和付费思维养成中最关键的部分。具体来讲，移动阅读终端要坚持优质生产的高水准，积极构建“算法推荐+编辑推荐+热点推荐+影视原著”的混合式内容推荐体系，在满足受众个性化阅读需求和确保内容IP强大运作之间找到平衡点。正如梅罗维茨所言，电子媒介作为一种全新的媒介形态，并非大众感官层面所形成的神秘社会行为，而是一种符合时代发展诉求的认知行为，因此必须要对其形成正确认识，并充分感受它的传播张力。换句话说，要采取更为直接的手段，深入挖掘移动阅读的消费潜能，让其直接产生收益。全媒体时代，付费经济正在成为主流，受众年轻化、内容多样化特征越来越明显，针对多维度的受众需求，尤其是内容消费需求已经足够倒逼内容产业的生产升级和产品创新。近年来流行的直播、短视频、VR等都与内容产业存在密切关联，培养受众付费读书思维，构建完善的商业闭环，同时尊重移动阅读产业发展逻辑，以技术创新和人文观念的深度整合，充分激发受众付费读书的欲望，是未来移动付费读书发展的重要方向。

2.打造内容变现一体化格局。在未来移动阅读产业的发展中，终端运营方应根据具体产业分工，打造集原创、推广、运营、变现为一体的出版格局。就产业链的功能来讲，上游企业的主要任务就是生产优质内容吸引粉丝，中游企业的主要任务是拓展资本链条，尽快完成资源回收，而下游企业的主要任务是加强关联产业运营，围绕IP内容构建完善的衍生品市场体系，包括影视、游戏、直播等。尤其是内容的优化运营，必须要采取更多增值服务进行销售结构重组，以快速的市场响应，促进移动阅读在内容、推广、经营、销售等方面的深度整合。而要想实现上述目标，首先就要完成移动阅读产业链的“云”转型，就是充分利用云计算技术构建开放化、智能化出版平台，借助移动阅读信息共享、按需生产、实时查询等优势，解决当前移动阅读资源更迭迟滞的问题，进而强化移动阅读规模化、集成化效应，为实现内容的一体化变现夯实基础。以微信阅读来讲，可学习借鉴kindle云端阅读器的运营架构，利用云计算技术打破内容渠道之间的界限，以增强微信读书后台样本的采取速率，并通过精准化信息反馈机制平衡内容生产和内容消费之间的信息关联，重点构建集成化、共享化渠道营销体系，将签约作家的忠实读者转变为平台忠实受众，在强化受众平台使用黏性的基础上，逐步增强受众付费读书的意识。也就是说，未来移动閱读终端要加强技术创新，增进作者、平台、用户之间的多维互动，进而促进内容生产、内容运营、内容消费的一体化生成，全面拓展移动阅读的变现空间。

3.打造社群化阅读共同体。移动互联网时代，媒介接触点的呼应和传输功能显得非常重要，当受众选择对媒介保持长期使用后，就意味着他们的需求得到了满足，对媒介产生了忠诚感。2015年，在微信读书开发上线“社交阅读”后，其下载量迅速攀升到苹果应用商店第三名。但不同于其他的社交功能，微信读书是依托朋友圈强大的社交关系链，将读者意见、建议、收集等行为整合到了终端，同时可以看到其他朋友的阅读状态，并对朋友进行表扬、评价，或直接在朋友的书架上进行阅读，尤其是阅读时间排行榜的加入，有效强化了朋友圈的阅读竞争感，进而有效激发了他们的内容消费欲望。以心理学观点来讲，正面积极的评论能够强化个体的认同感，促使个体主动袒露自己的心声，大胆分享自己的观点。因此，付费阅读在未来发展过程中，应重点打造社群化阅读共同体，在增强平台黏性的同时，通过社群分享、阅读竞争、内部激励等手段，挖掘更多的内容消费点。尤其是碎片化阅读时代，运营主体必须要立足受众的社交心理与需求，通过创新的方式刺激受众的阅读消费和共享消费。但是需要指出的是，社群化阅读共同体的建立，并非是以人为中心，围绕人际关系的互动，而是以阅读为中心，围绕优质内容进行的碰撞与输出，这就要求运营主体要找到社交与阅读的平衡点，切不可偏离移动阅读的价值本位，这是实现付费读书和共享消费的根本前提。换句话说，社群化阅读共同体不是强需求，要以优质内容为根本依托。

五、结语

在付费读书未来的发展中，要加强创新实践，从终端、内容、渠道等维度入手，深入挖掘内容消费的潜能。尤其是面对免费阅读的冲击，终端运营方必须要构建完善的混合式内容推荐体系，以技术创新和人文观念的深度整合，充分激发受众付费读书的欲望，同时站在产业链层面，加强内容生产、运营、消费的一体化格局建构，并立足受众的社交心理与需求，通过创新的方式刺激受众的阅读消费和共享消费，打造社群化阅读共同体。只有如此，才能进一步提高付费读书的变现能力，逐步培养强化受众付费思维，为移动阅读产业的健康发展提供核心驱动。

作者单位 杭州师范大学

参考文献

[1]吴倩，锡晓静.读书类知识付费产品的传播价值分析[J].出版广角，2019（24）.

[2]韩旭，张祺.移动互联时代的移动阅读行为研究——以微信读书APP为例[J].出版广角，2019（24）.

[3]刘志刚.内容付费趋势下阅读类APP运营模式探析——以中读APP为例[J].传媒，2019（22）.

[4]马丽.移动阅读新形式探析——以微信读书为例[J].出版广角，2018（22）.