地市级电视台新闻客户端突围路径研究

李希明

摘 要：推动地市级广电媒体融合发展是媒体融合战略走向纵深的关键环节，而地市级电视台在融媒体改革过程中开发的新闻客户端则是目前各电视台重点建设的融媒体项目。本文通过对陕西省安康市广电机构融媒体改革情况的实地调研，对地市级电视台新闻客户端的生存环境、发展困境以及突围路径进行分析，得出地市级电视台发展新闻客户端主要面临产品推广、内容运营与盈利模式的困难，地市级电视台新闻客户端开拓生存空间需要从改革运营体制、探索多元发展，以及社群化经营等方面入手，以系统化的思维破解当前困境。

关键词：地市级电视台;融媒体;新闻客户端;困境与出路

中图分类号：G220  文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）11-0057-04

当下，对地市级广电媒体而言，开展融媒体建设已不再是“要不要”的问题，而是“怎么做”的问题。就目前的媒体实践来看，大多数地市级广电媒体通行的做法，都是在单位内部创办新媒体中心，在原本的传播渠道上叠加“两微一端一抖”等新媒体矩阵作为传播渠道的扩展。

在各电视台“两微一端一抖”的建设过程中，最具挑战性的无疑是新闻客户端的打造、推广与运营。因为对地市级电视台而言，利用微信、微博、抖音等头部新媒体平台只是“借船出海”，利用其现成的平台及其亿量级的用户数，将自身生产的媒体内容与平台用户对接，实现低成本的传播渠道扩展与影响力维持。但客户端建设对各地市级电视台来说却是一片完全陌生的领域，一切都需要从零开始。在建设过程中出现的技术、资金、人才、推广运维、盈利模式等诸多问题，令本就缺乏新媒体基因的传统媒体人一时间无所适从。

根据CNNIC发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国手机新闻客户端用户规模达6.60亿，经各级网信部门审批的互联网新闻信息服务单位共910家，其中包括新闻客户端675个[1]。与此同时，根据人民网相关调查显示，90%的用户只会看一个新闻APP，新闻客户端市场呈现出“冰火两重天”的景象，下载量“千万级”的凤毛麟角，大部分客户端表现平平[2]。虽不断有新的客户端上线，但同时也有客户端宣告“死亡”。这对目前正大力开展融媒体建设的地市级电视台而言，是一个重要的警示。地市级电视台创办的新闻客户端如何才能在与众多新闻APP的竞争中找到生存空间，进而取得发展？这是本文要探讨的主要问题。

一、夹缝中的地市级电视台新闻客户端

一般而言，互联网行业的强势参与者在本行业中必然拥有巨量的用户群、庞大的经济体量以及垄断性的行业地位，“强者愈强，弱者愈弱”的“马太效应”是行业的突出特征。即便如此，任何参与者也很难完全垄断整个行业市场，新闻客户端亦是如此。

业内通常将新闻客户端分为三类：第一类是门户类客户端，这类客户端是由Web1.0时期诞生的门户网站演化而来，网易新闻、腾讯新闻、搜狐新闻、新浪新闻等是这一类客户端的代表;第二类是传统媒体类客户端，这类客户端由传统媒体开发创办，是传统媒体积极适应媒体发展，维护自身影响力的重要举措，《人民日报》客户端、央视新闻客户端、澎湃新闻客户端、凤凰新闻客户端等，是其中的典型代表;第三类客户端是算法分发类客户端，这是近年来随着算法技术的不断发展而兴起的一类全新的新闻类客户端，其突出特征是能够根据用户的使用偏好为用户抓取各类媒体的新闻内容，以今日头条、一点资讯APP等为代表。以上三种类别基本能够囊括目前市面上所有的新闻客户端，而本文所探讨的地市级电视台新闻客户端则属于第二类。

虽然现存的新闻客户端数量众多，且用户数量在百万级甚至千万级以上的不在少数，但大都在本土化方面存在缺陷。体量巨大的头部新闻客户端为了尽可能抢占全国市场，往往会忽视地域特色，贴近性较差，而地市级电视台贴近本地的独特优势，决定了其在地方媒体生态中不可替代的地位。对受众而言，容易对本地电视台产生亲切感与认同感;对广告主而言，地市级电视台是本地企业进行广告宣传的最佳选择;对地方政府而言，地市级电视台则是与当地民众沟通的重要桥梁。抓住贴近性与本土化，发挥“接地气”的优势，地市级电视台的新闻客户端才能在白热化的市场竞争中占据一席之地。

目前，新闻客户端已基本成为地市级电视台融媒体建设的“标配”项目，而各地市级电视台在运营模式、开发程度等方面仍存在一定差异。总的来看，东部城市经济较为发达，地市级电视台营收来源多样，新闻客户端开发较早，运营模式也在探索中逐渐成熟，而中西部地市級电视台则多处于探索阶段。作为陕西省地方广电媒体，安康电视台于2019年6月与成都索贝数码科技有限公司合作，推出主打融媒体产品“安康融媒”客户端，主要为市民提供安康本地新闻资讯以及电视节目的直播、点播服务。在研发之初，安康电视台原本想把这一平台打造成为智慧城市入口，除了提供本地新闻资讯外，更重要的是为市民提供各类城市生活服务。但安康市政府抢先一步，推出“i安康”客户端，成为集成各类城市服务的智慧终端。在此背景下，“安康融媒”不得不舍弃城市服务，将目光聚集到本地新闻资讯上。截至2019年12月底，“安康融媒”共有用户30余万人，虽与坐拥上百万用户的“无线苏州”“智慧无锡”“杭州之家”“在南京”等东部发达城市地市级电视台的新闻客户端存在较大差距，但其目前发展状况总体上值得肯定。

二、地市级电视台新闻客户端面临的困境

寻找生存空间仅仅是地市级电视台新闻客户端发展的第一步。在确定自身发展优势后，如何利用自身优势扩展生存空间，最大限度地利用好这一新媒体平台才是更为重要的课题。然而，在各地市级电视台新闻客户端的实际运作中，却出现了种种困难，限制了地市级电视台新闻客户端的发展。

（一） 推广难

开发新闻客户端是各地市级电视台的自主行动而非政府项目，因此不能通过行政手段强制要求市民安装。许多城市台在推出新闻客户端后，都会陷入产品推广难的境地，斥巨资研发的客户端最终沦为自产自销、自娱自乐的媒介产品。如何吸引用户，大部分地市级电视台的做法都是“赔本赚吆喝”，开展各类线下推广活动，通过向市民免费赠送廉价生活物资的方式，邀请市民下载安装本台的新闻客户端。安康电视台在2019年11月初通过联合社区及本地大型商超，开展大型线下推广活动，通过有奖问答、赠送礼品等方式，吸引市民现场下载安装“安康融媒”客户端。目前，这种推广方式十分普遍，但实际效果存疑。

（二） 内容差

对于新闻客户端来说，内容投资是吸引用户下载安装的关键。用户安装新闻客户端的目的是为了获得必要的新闻信息，优质、实用的城市生活信息资讯是吸引用户必不可少的资源。但就目前的情况来看，许多地市级电视台在这一点上存在本末倒置的问题，在平台推广上下大力气，但平台内容建设却力度不够，走进“重平台开发，轻内容建设”的误区。具体来说，由于新闻客户端与传统广电是两种基因完全不同的媒介，传统媒体人转型做新媒体必然存在重重困难，主要表现为对电视媒体内容原样搬运。“安康融媒”客户端，本地新闻资讯几乎都是“电视新闻视频+电视新闻稿+新闻视频截图”的固定形式。同时，领导活动、会议新闻、党政宣传等内容占据着平台大部分版面，独家新闻少，内容重复率高，市民真正关心的新闻信息匮乏。

（三）盈利慢

传统媒体开展融媒体建设，归根到底是为了解决生存问题。如果开发的新闻客户端不能为本台带来经济收益，反而需要当地财政不断予以补贴支持，那么新闻客户端的价值便会遭到质疑。目前，虽然有“无线苏州”“智慧无锡”“爱青岛”“在南京”等一批地市级电视台新闻客户端在盈利模式上进行了多元化探索，并取得了一定的成绩，但许多地市级电视台的新闻客户端依然固守着传统媒体的盈利模式，即“二次售卖”，通过刊载广告进行盈利。然而，“二次售卖”有一个重要前提，便是平台需要有足够的用户或流量。“安康融媒”的负责人表示，“安康融媒”平台目前盈利主要依靠广告投放，但现阶段的主要工作不是赚钱，而是吸引用户。“先吸引用户再讨论盈利”的思路没有问题，但在融媒体时代，若媒体仅依靠广告盈利，必然是一种较为单一的盈利模式。更重要的是，由于是地方性的客户端，其市场规模不会太大，区域内广告主有限，这也在一定程度上限制了地市级电视台新闻客户端的发展。

三、对地市级电视台新闻客户端突围路径的思考

地市级电视台新闻客户端目前面临的困境应当引起地市级电视台管理者的警觉，如果无法从困境中突围，地市级电视台新闻客户端的发展最终难免以失败告终。因此，推出新闻客户端只是“万里长征第一步”，如何运营地市台新闻客户端，才是对地市级电视台领导者的真正考验。

（一）試水新媒体工作室，改善平台新闻生产

只有做好内容，多出精品和爆款，才能真正对用户形成持久吸引力。目前大多数地市级电视台新媒体平台的采编、运营工作都是由本台员工完成，新媒体内容生产依赖于传统的组织架构。这样做虽然能够在一定程度上降低运营成本，但最终必然会回归到用传统媒体运营模式来应对新媒体生态的行业形态。对于这一问题，北京电视台副总编辑徐滔指出，让传统电视媒体在做好电视的同时，再做一家新媒体，这种尝试成功的几率非常小，因为电视媒体和新媒体是两种基因完全不同的媒体[3]。在缺乏共同基因的情况下强行推进融合，其结果往往不尽如人意，在新媒体平台上原样照搬电视节目就是典型例证。

在从事电视新闻生产的同时，要求记者兼顾新媒体内容生产本就是一种脱离实际的要求，让传统的电视新闻记者承担其使命之外的工作，结果只能是徒劳无功，最终新媒体与传统媒体“一张脸”。为了解决这一问题，不妨尝试新媒体工作室制度，由台内懂新媒体、热爱新媒体的员工或外聘新媒体专业人员，在台内组建新媒体工作室，独立从事新媒体平台的内容生产与运营，以流量或创收额作为考核指标。成立独立工作室运营新媒体平台的好处是能够在不“伤筋动骨”的前提下，在一定程度上改变地市级电视台新媒体的运作模式，从而满足新媒体内容生产的新要求。

（二）整合本地区电商，服务市民休闲生活

不少地市广电媒体已经在当地政府的支持下，整合了各类城市服务接口，实现一个APP尽享本地便民服务。但也有一些地区，移动便民服务已由当地政府牵头完成搭建。在这种情况下，地市级电视台新闻客户端便无法再涉足城市公共服务的提供。对“安康融媒”而言，虽然无法提供城市服务，但却并非无所作为。事实上，一些地市级电视台已经就此问题开展了一系列积极的尝试，而这则能为“安康融媒”提供有益的参考。

拥有300多万用户的“无线苏州”客户端，通过为本地市民提供四大类、20余种生活服务，吸引了许多市民安装使用。除了常见公共服务项目，“无线苏州”还能为用户提供电影票、汽车票订购，手机游戏，福利彩票等多种服务。“爱青岛”客户端通过为用户提供独家产品优惠券或团购优惠吸引用户，同时为商家的线下活动提供策划服务与宣传实现盈利。“在南京”客户端则创新为用户提供R2O（从广播到线上）的产品购买服务。当用户在收听广播时，如果听到感兴趣的商品，打开客户端便能够直接线上购买。“看厦门”客户端与电信运营商合作为用户提供流量补贴并不定时上线“全市最低价”活动，带给用户优惠与惊喜。可以说，这些地市级电视台的新闻客户端在运营中结合地方实际各出奇招，实现了平台的多样化经营。

对“安康融媒”来说，结合本地实际，开展具有地方特色的经营活动是未来发展大势所趋。安康市位于陕南山区地带，经济发展较为落后。虽然城市的发展远不如浙江发达地区，但安康独特的“绿色经济”却颇具特色，各类富硒农副产品便是安康的特色名片。如果“安康融媒”能够将区域内特色农副产品零售商进行整合，在已有平台上建成区域性电商平台联盟，开展产品销售，其形成的经济规模将相当可观。与此同时，为本地市民提供诸如吃喝玩乐、体育健身、亲子活动、保洁育儿、交通出行等柔性休闲服务，这些服务若能尽快落地，将会在很大程度上弥补由于无法提供公共服务所造成的平台功能单一问题，而这也契合了通过优质的内容和丰富的服务，尽可能延长用户在客户端停留的时间，进而培养用户使用客户端习惯的运营理念[4]。以优质的服务提升用户黏性，带动本地新闻资讯的传播，进而提升本地广电媒体的影响力，以实现反哺。

（三）推动社群化运营，变用户为“粉丝”

在传统广电机构的融媒体改革中，将“受众”转化为“用户”几乎是所有学者的共识。但随着媒体实践的发展，需要进一步将“用户”转变为“粉丝”。在当下的媒体环境下，人处于中心地位，人与人相互连接，从而形成“关系”。相较于单个的、分散的用户，粉丝社群无疑具有更持久、更稳定的变现能力[5]。在这一点上，安康人民广播电台已经开始行动。通过微信平台将广播听众聚集起来并建立粉丝群，定期举办户外拓展、美食品尝等线下活动，加强平台与用户、用户与用户之间的联系，最终形成听众即是用户，亦是社群成员的互动关系，使现有用户真正结成社群，形成群体认同，进而培育群体情感。

更重要的是，平台需要为社群成员搭建线下互动场景。在这一过程中，平台能够与许多线下商家形成良性互动，即商家免费为社群成员提供活动场景，平台则免费为商家提供广告宣传服务，这对媒体平台而言几乎是零成本。通过这样一种低成本的运作模式，能够使社群的凝聚力不断加强。同时，平台通过对社群成员数据的分析与管理，能够形成精准化的用户“画像”，从而实现广告、活动、服务的精准投放，这对于地市级电视台的未来发展来说十分重要。因此，在时机成熟时推动“用户”成为“粉丝”是地市级电视台新闻客户端发展壮大的必由之路。

四、结 语

在调研过程中，安康电视台领导反复强调，电视媒体目前遇到的困难，本质上是传播的困难。只要打通新媒体传播渠道，电视媒体的困境便会迎刃而解。由此笔者得出“传播重于內容制作”的结论。这一论断具有一定的合理性，但从电视台新闻客户端目前的表现来看，即便拥有最新、最全的传播渠道，如果继续套用传统媒体的运作模式与内容生产流程，其结果只能是再次回到传统媒体的桎梏之中。

地市级电视台开发新闻客户端是应对媒体环境发展变化的必要举措，需要地市级电视台在组织结构、考核评级体系、运作模式、工作思路等诸多方面辅以必要的变革，而这些工作不是一蹴而就的，必须经过长期的探索与磨合，才能找到符合自身的融媒体发展道路，从而为地市级电视台今后的发展，开拓出更为广阔的空间。

参考文献：

[1]第44次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2019（8）：28-30.

[2]范晓.新闻客户端现状“冰火两重天”，9成用户只看一个App[EB/OL].人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2016/0224/c40606-28144588.html，2016-02-24.

[3]张阿林，徐滔，朱育松，等.融媒体时代电视的想法和做法[J].声屏世界·广告人，2017（9）：129-131.

[4]陈丽君.“空隙”与“空间”，城市台新媒体突破的方向——以“在南京”客户端为例[J].中国广播，2017（9）：51-53.

[5]程明，周亚齐.从流量变现到关系变现：社群经济及其商业模式研究[J].当代传播，2018（2）：68-73.

[责任编辑：艾涓]