2019媒体融合传播指数总报告

唐胜宏 王媛媛 王京

2020年初，人民网研究院构建了媒体融合传播指数指标体系，对我国295份报纸、300个广播频率、34家电视台的融合传播力进行评估，由北京人民在线网络有限公司、中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（CSM）、微博、今日头条、抖音、喜马拉雅以及蜻蜓FM团队提供数据采集支持。报告显示，我国报纸、电视、广播通过建立传播矩阵进一步扩大了主流价值影响力版图，中央级媒体继续领跑，粤京浙沪鲁媒体融合传播实力强劲，各类媒体还需坚持以内容为根本、技术为支撑，顺应5G等新技术发展趋势，扩大地域覆盖面、人群覆盖面、内容覆盖面，努力构建全媒体传播格局。

主流媒体传播矩阵继续扩大，影响力持续增强

本报告对全国295份中央、省级、省会城市及计划单列市的主要报纸，300个中央及省级广播频率，34家中央及省级电视台的融合传播情况进行考察发现，我国报纸、广播、电视通过不断拓展傳播渠道，融合传播力持续提升，主流价值影响力的版图进一步扩大。

主流媒体传播渠道继续拓宽，电视台传播矩阵更为完整。各媒体均通过自建平台、入驻第三方平台等方式，形成传播矩阵。电视台在各渠道的总体开通率高于报纸和广播，除抖音平台外，各渠道开通率都在94%以上。

相比2018年，各媒体在微博端的覆盖率有小幅度上升。其中报纸开通的微博账号覆盖率上升了4个百分点；广播频率开通的微博账号覆盖率上升近11个百分点；监测的34个电视台开通了393个微博账号，比2018年新增17个，所有电视台均开通了以电视台或其下属频道、栏目为主体的微博账号。

媒体传播矩阵覆盖用户数增加，电视总体上覆盖用户较多。2019年媒体融合传播矩阵触达了更加广泛的人群。除网站、微信、聚合音/视频客户端外，平均每份报纸融合传播覆盖用户总数是1518万，是传统报纸发行量均值的39.7倍；除网站、微信外，平均每个广播频率融合传播覆盖用户数为232.5万，是传统收听人口数均值的1.9倍；平均每家电视台融合传播覆盖用户数为1.55亿，是传统收视人口均值的74倍。

在传统终端，电视平均收视人口高于报纸发行量和广播频率收听人口数；报纸的微博平均粉丝数远高于广播和电视；电视在聚合新闻客户端和抖音平台的账号平均用户数远高于报纸和广播；电视自建客户端的平均下载量也远高于报纸和广播。广播在音频聚合客户端账号的平均用户数略高于电视在视频聚合客户端账号的平均用户数。

无论是从媒体账号覆盖用户平均值还是最高值来看，电视总体上吸引用户更多。但在媒体融合发展趋势下，报纸在微博、抖音平台却吸引了最多的用户，在本不擅长的视频传播领域占据领先，而广播频率在聚合音频客户端的吸粉能力也不容忽视，反映出移动化、音频化的优势和特色。

中央级媒体继续领跑，地方媒体融合传播力提升加速

综合看来，中央级媒体融合传播力继续领跑全国。报纸、广播、电视融合传播力指数第一名分别是人民日报、中央人民广播电台中国之声和中央电视台，保持了2018年的领先优势（见下表）。中央级媒体百强占比较2018年有所下降，特别是报纸百强占比较2018年下降了11个百分点，说明地方媒体融合传播力在提升。

从地域来看，广东省在地方媒体中继续领跑。北京、浙江、上海、山东媒体的融合传播力表现突出。除上述地区外，很多地区的媒体在2019年发展各具特色。陕西省2019年进入百强的广播频率有8家，与广东省并列第一名。湖南电视台紧随中央电视台之后，连续三年领跑省级电视台。天津人民广播电台交通广播仅次于中央人民广播电台中国之声，位居广播频率第二名。同时数据监测也发现，一些省级、省会城市媒体在新媒体平台运营中，通过精心策划内容、增强互动性服务性等，有力提升了融合传播力。

媒体自有平台和第三方平台传播力特点

2019年各媒体自有平台发展迅猛，但两极分化严重。媒体在第三方平台的传播力仍有较大提升空间，各传统媒体进军短视频平台初见成效。

媒体自有平台平均用户数超过第三方平台，但两极分化依然严重。统计数据显示，由于媒体自建客户端发展迅猛，平均用户数量大幅增长。2019年，报纸、广播电台、电视台自有渠道（传统终端、自建客户端）的平均用户数分别达到664万、602万、3511万，超过了在第三方平台的账号平均用户量。

各媒体建立的安卓客户端，在所有渠道中覆盖用户最多。部分广播频率、电视频道或电视栏目自建客户端下载量甚至超过了集团客户端的下载量。但媒体自有客户端的两极分化现象仍然比较严重，报纸、广播、电视自建客户端的下载量均值分别为625.9万、479.7万、3302.4万，下载量中位数却分别为12.4万、17.3万、10.3万，下载量最大的报纸、广播、电视客户端分别占据下载总量的18%、34%、77%。微博账号粉丝数和抖音账号粉丝数也出现同样的情况。

媒体头条号粉丝数大幅增长，抖音单条播放量明显高于微博微信。2019年各媒体在聚合新闻客户端的用户也呈现了较快增长趋势，尤其是各媒体在今日头条开通的账号用户数量增长迅速，共计开通了563个账号，平均单个账号粉丝量为89.6万。相较于2018年，报纸、广播频率、电视台在今日头条的粉丝增长率分别为90%、421%、400%。所有考察的媒体在抖音开设了484个账号，虽然不及微博、微信及聚合客户端多，但单条抖音播放量达54.7万次，是微博的6.6倍，微信的164倍。

总体上看，媒体微博的账号数、平均用户数、日均发布数量最多，凸显在其他第三方平台还有很大拓展空间。媒体抖音账号的单条播放量最高，但日均发布量不足一条，说明媒体目前短视频内容生产供给能力远远不够。

媒体在短视频平台的传播力凸显，视频生产能力有待提升。2019年以抖音为代表的短视频平台发展迅速，各传统媒体进军短视频平台也初见成效。无论报纸、广播还是电视，主流媒体纷纷加大了短视频制作力度，极大突破了传统终端介质对内容形态的局限，呈现出全媒体发展态势。

2019年8月24日，《新闻联播》正式入驻短视频平台抖音、快手。2019年12月8日，央视新闻正式入驻B站。除了央视旗下媒体矩阵，包括环球时报、中国日报，诸多地方共青团等机构账号也已入驻B站。在庆祝新中国成立70周年期间，多条中央级媒体的抖音短视频播放量超千万。从抖音入驻率来看，主流媒体在短视频领域的发展仍处在起步阶段，需要继续探索如何利用短视频平台，增强优质短视频内容生产能力，扩大媒体影响力。

以内容为根本、技术为支撑，持续提升融合传播力

总体看来，2019年各类媒体努力提升融合传播力，取得了显著成效。但从监测数据不难发现，媒体传统终端的用户数仍呈缓慢下降趋势，各类媒体的融合传播力还存在两极分化的情况，大力提升媒体在移动端、社交网络、视听平台等各渠道的融合传播能力丝毫不能懈怠。

坚持内容根本，才能持续扩大主流輿论影响力。无论是中央级媒体或是地方省市媒体，提升传播力、影响力都离不开优质内容生产，排名靠前的媒体大都具有很强的内容生产能力，保持着较高的信息发布水平。除了自身生产内容，聚合社会力量生产优质内容，也成为媒体提升内容生产能力的有效途径。

顺应技术趋势，才能占据信息传播制高点。2019年是中国5G商用元年，5G网络的发展也为媒体传播力的提升带来机遇和挑战。5G等新技术带来的传播方式革命还在持续进行中，其“高带宽”“低时延”“大连接”的技术特点，将使得音视频、虚拟现实、增强现实、机器智能等内容形态以及车载终端、可穿戴设备、智能家居等传播渠道快速拓展开来，形成新的应用场景、新的内容生产与传播方式。

扩大三个覆盖面，才能建设好全媒体传播体系。2019年1月25日，习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时发表重要讲话，深刻阐明媒体融合发展的时代大势，就推动媒体融合向纵深发展、做大做强主流舆论提出明确要求。主流媒体既要建设好自有的传播平台，又要用好商业化、社会化的互联网平台，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。各类媒体需要根据不同的媒体性质、自身优势，把握不同平台的传播规律等进行优化和提升。

考察发现，报纸、广播、电视在传统终端、网站及自建客户端等自有渠道的建设，总体上是合而为一、融为一体的趋势，而在社交平台、聚合客户端则呈现出多账号、差异化传播的特点。提高融合传播力，需要有统有分，自有渠道与第三方平台兼顾，大众化与分众化相结合，扩大地域覆盖面、人群覆盖面、内容覆盖面，通过建立全媒体传播体系，连接最广泛的用户，实现传播效果最大化、服务功能社会化。今后，融合传播指数评估也将不断向更广泛的传播渠道和终端延伸，向县级融媒体等基层媒体延伸，更全面展现全媒体传播体系建构的生动图景。

作者单位 人民网研究院

本文为人民网《2019媒体融合传播指数总报告》的缩减版。