情态化符号在品牌形象推广的应用研究

向南

摘要：竞争日趋激烈的市场背景下，能够获得消费者一致的认可和好评是非常艰难的事情。如今消费者的评判标准似乎不仅仅局限于这个品牌的是否为老字号，而是越来越多品牌文化情感化效应，情态化的图形和文化便成为品牌形象推广的重要符号。本文以长沙的茶饮品牌“茶颜悦色”为例探索情态化图形在它的品牌形象推广的应用。

关键词：情态化;品牌推广;茶颜悦色;

随着物质文明的提升、市场的推移、大数据的显示，人性化设计也成为视觉设计的一种趋势，也使得消费者内心深处的人性文化觉醒，对自我情感需求愈加强烈。关于视觉情感化的研究国内外也是相对较少的，更多是一种功能需求，但近些年品牌的发展，让人们意识到能够让消费者满意甚至有着一种情感依附，那就需要对品牌形象赋予特殊情感文化。同时，也正是在国家推崇文化自信、民族自信也着实让消费者对国风文化的重视，从而推动了“茶颜悦色”的成功。

一、品牌定位的情感化——年轻人

2014年中旬茶颜悦色开始在长沙出现，这是一家以国风为主题的手工现做茶饮品牌。然而能够在最近两年内屡次登上微博热搜、小红书、抖音，迅速火遍大江南北，也是由于其“佛系”“与世无争”“只做自己”的理念密不可分的。

茶颜悦色定位年轻人为主要消费群体，其年龄在20-40岁之间。该群体对生活质量和生活方式极为注重，属于“轻养生”一代，因此以新中式茶饮为主的茶颜很快就融入该群体的生活中。凭着自己独特的品牌形象，以及新媒体的推进，消费者不仅仅是为其产品买单，更多是为放松娱乐的社会价值消费，并且消费者也是乐在其中。

区别于奈雪和喜茶，茶颜悦色只扎根于长沙本地市场，截止到目前茶颜悦色已经在长沙开了 50 多家店，统一由公司负责运营。而且从未见分店位置像茶颜悦色这般分布的，街口一家，街对面有一家，街斜对面又有一家，或者一条街隔着四五米就会出现，如此分布，你还会发现每一家茶颜悦色的门口都是排着长队，绝非是营销的手段，而是真实现象。

二、品牌形象的情态化——国风

品牌视觉设计是最直接也最能让消费者一目了然的东西，一般由图像、颜色、包装造型等组成。真情的、人性化的视觉符号最直接的让消费者从外观对商品进行了解，因为这个符号是消费者都喜闻乐见的，就比如故宫文化。进而也刺激引导消费者对商品进行深入了解，调动消费者的消费兴趣，从而产生购买力。中国传统文化元素是独特的且耐人寻味的文化元素，对于商品的品牌形象设计来说，独特性和创新性是品牌设计取胜的关键所在，这样才能在相同产品中彰显出自己的个性，才能更好地吸引消费者进行消费。而茶颜悦色最能打动人的要数品牌的视觉形象设计。文化自信的背景下，同样也是应用中国传统元素，但从标志到整个视觉形象的设计采用传统、古风、古画的元素，不同的是融入自己独有的情感元素，从而使得整个品牌变得人性化、有生命力。

首先，标志采用线描仕女和团扇结合的形象，将中式古风的含蓄、典雅表现得淋漓尽致。其次，产品的包装都采用了中国古代的名画元素，中式插图蕴含着各式各样的历史故事、历史典故、古风美女、风景名胜……其中据说为推广品牌形象，更有花重金购买版权的插画样式，足以看出其中用心。还有店铺的形象都是融入了传统的古风元素，同时在线上店铺的形象也是统一的调性，深深地抓住了现代年轻人对国风、古典的情感需求。

店铺的整体格局、色彩搭配以及折页单都是以国风元素为标准，深色的砖墙、深色的木质楼梯、木质的桌椅、古代美人、戏剧的挂饰、吊灯……都透露着复古的气息，与店铺的古典风格搭配和谐，活脱脱的中国古代画卷的气息。

特别是茶颜悦色的商品，一直主打两款产品奶油茶饮和奶泡茶饮，而在茶饮制作上，茶颜悦色把传统的乌龙茶、茉莉茶等中国茶作为底茶，再加上大家喜爱的奶油、坚果粒，清爽的茶香与淡雅的奶泡相混合，清甜而不腻。中茶西做，呈现出现代化的中式风。加上国风名画的包装，稳稳地俘虏了当代年轻人的心。“佛系”派的茶颜悦色并不像其他品牌那么频繁的上新新产品，直至今年五一时开始推出一款新产品，即便如此还是广受消费者喜爱，甚至小红书有人打卡提到两天半两个喝了13杯的记录。当然，茶颜悦色的商品每一款都有自己特有的名字，招牌款“幽蘭拿铁”“声声乌龙”“抹茶菩提”等，取名的细节已是成功了，正是符合当代年轻的心理需求和颜值需求。

三、品牌服务的情态化——一杯有温度的茶

对于整个品牌的塑造，茶颜悦色这几年不急不躁，始终坚持一个理念——一杯有温度的茶。第一，中国作为茶的发源地，对于年轻人这一代注重于“轻养生”之道，茶颜悦色抓住这一代人的年轻人的茶文化与现代消费需求心理完美，品牌文化与消费者达到了共情，这是最温暖人心的地方。第二，古风的视觉形象设计进一步渲染人们心理对中文文化的理解与喜爱。第三，贴心周全的服务，在实体店购买时导购员会全程照顾消费者的心理感受，一切顾客为上。茶颜悦色人性化服务，“一杯鲜茶无限永久求尝”：只要你在茶颜悦色喝了一杯你觉得不标准的饮品（浓了、淡了、苦了、涩了等等原因都可以），你只需告诉他们，他们会立刻为你重做一杯。第四，线上周边的研发满足了更多人的一种心理需求。茶颜悦色对于公众号、官品牌战略与电子商务方微博，这些年轻粉丝聚集的地方，都维护得比较走心。每篇文章内容、排版都和品牌调性保持一致，和粉丝的互动也很接地气，好的坏的评论他们都会放出来，标准是“真实就好”，就是因为这种“接地气”式的服务手段，只需要消费者口口相传，或者消费者的媒体就能够起到一种高效的宣传作用。

情态符号化理念在企业的品牌视觉形象设计中占据着越来越重要的地位，能够从竞争激烈的市场脱颖而出，跟消费者有共情的视觉符号是至关重要的。设计者从消费群体的视觉、听觉、嗅觉、触觉各个方面研究，再结合大数据的当代年轻人对中国传统元素的喜好，设计出如此引人入胜、独特而又富有审美的品牌形象，从而更好地调动消费者的购买欲望，实现商品的市场价值的品牌的形象效应。

参考文献

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