疫情催生的户外广告行业十大巨变观察报告

突如其来的新冠疫情，对国际关系和我国的经济、社会业各个方面都造成了极大影响，户外广告行业也受到很大冲击。观察后疫情时代户外广告行业的发展，本课题组发现了十大巨变。

第一个变化：客户的“玩法”变了

一是头部引领，点效应放大。客户的户外广告投放方法已经发生了重大的改变，在经济寒冬与客户预算吃紧的背景下，海量点位覆盖的投放模式更是不太可能。随着客户对ROI投资回报的关注，以及对投放效率与销售转化效果的重视，强调“点效应”的放大，透过单点或少数点位的深耕做透；通过创意和内容强势引爆，打造爆款的户外场景营销案例，引爆线上的传播，将是今后户外营销的主流玩法和广告主青睐的投放模式。

二是关联组合，客户间开放私域流量。关联性营销是制造传播爆点的新型策略与手段，透过品牌与品牌之间、品牌与网红之间、品牌与媒体之间的跨界嫁接与相互映衬，通过创意的链接与化学反应，让各自的私域流量通过跨界合作在全新的平台进行引爆和裂变，形成飓风级的传播风暴，达到1+1>2 的营销效果。

三是自主IP，全链路营销。品牌主越来越希望在营销预算的投入里，形成品牌长期的资产化的传播武器，即是品牌自主IP。透过自主IP 的打造， 品牌可以形成长效持续及可延展的营销平台，并透过全链路的发布与深度交互，让自主 IP 变成品牌与消费者自发沟通的桥梁。

四是网红直播，实时直销。流量决定销量，网红作为流量的加速器和收割机，对品牌的营销起到重要作用，他们依托自身与平台的强大号召力，用体验式的手法对品牌产品进行测试、评估与推荐，成为越来越多年轻消费者做购买决策的依据。

应对策略建议：客户玩法变了，就需根据客户变化升级媒体产品、数字化运营，转变销售策略、线上线下融合营销，帮客户达成“品销合一”，才有可能重获客户预算。

第二个变化：客户的构成变了

史无前例的新冠疫情，催生了史无前例的财政补贴与金融扶持，国家 23 个部门也联合发文促进消费扩容提质，加快形成强大国内市场，更有50万亿的“新基建”。从金融扶持、扩内需、“新基建”这三个角度去审视，在以下五个类别中尽快找寻户外广告客户：刚需恢复类的，如餐饮、旅游等；新消费类的，如绿色智能、夜经济等；线上新业态类的，如线上教育、远程办公等；新基建类的，如 5G、人工智能等；自然康养类的，如中医药、自然养等。这些广告将呈现以下特点。

一是两多一少，即广告主的品类增多了，客户的数量也增加了，但单笔广告的投放金额在减少，这跟过去只靠几个大客户就可以过得很滋润是有明显不同的。

二是过去投放户外广告的大品牌比较多，知名品牌比较多，现在这几年则是中小品牌增多，甚至有不少是新品牌。

三是相对于国外大品牌、洋品牌的投放额逐渐减少，国货精品、本土品牌的投放会越来越多。

四是物质消费品的广告投放增速开始下降，精神文化与服务领域的广告投放日益攀升。

应对策略建议：根据当地实际情况评估客户预算的流向与分配结构，合理调配销售团队资源，广泛撒网，重点捕捞，抓小追大，协同作业。针对新的品类的客户，定制投入产出比较高的投放模式，先导入客户，再寻求利润增长，让客戶尝到甜头后，后续的生意就更好做了。

第三个变化：客户代理体系变了

客户代理体系在新的传播格局下，将呈现以下五大变化。

一是咨询公司的闯入。以前是单纯的咨询公司，因为他们非常了解消费者，洞察力比较强，所以像埃森哲这样的咨询公司来势凶猛，把一些传统4A公司都并购了，这对客户代理体系带来一个很大的变化与地震。

所以4A公司必须要深度了解消费者，这也就是为什么本土的一些策划公司逆势而上，因为他了解本土的市场，了解中国消费者，这也导致了一些国货品牌在中国的兴起。

二是非常重视数据的解读能力。技术和数据的解读，在4A这一块越来越强大。他们内部的机构做了很多的变化，也并购了很多技术公司或是数据公司，数据加技术都很强，已经从单纯靠创意为王过渡到数据+技术+策略创意的新型服务模式。

三是本土代理公司的成长。本土代理和国际4A之间，互相之间有竞争，有博弈也有合作。国际4A公司在本土化，抢夺本土的大客户；本土代理公司成长起来，他们也在专业化和国际化，所以走的不同的发展方向与路径，但都是为了更好地服务客户。

四是客户直接与媒体公司合作。有很多客户特别是一些大客户，会越过4A代理商，直接和媒体公司产生深度的合作，这种迹象越来越明显了。越来越多大的客户要么指定必须跟某些媒体公司合作，要么就直接跳开这些4A公司直接跟一些本土的媒体机构深度合作。

五是国际4A专业的分工和体系被打碎。国际4A的机构将重整和重组，逐渐演变成为综合性的、跨专业的平台。跨专业领域的目的只有一个，就是一切为了增长。适应客户的需求，很多客户的首席营销官取消了，变成了首席增长官。既然要对品牌的增长负责，就不能单纯靠创意，必须要品效合一，围绕增长去提供综合解决方案。这也就倒逼国际4A在工具、体系与作业方式方面必须做重大调整和变化，以应对巨大的挑战。

应对策略建议：一方面，要主动匹配国际4A的变化和新需求，依托自身媒体资源、当地落地能力和私域流量数据，为客户提供“全域营销”的执行落地，协助4A机构服务好客户；另一方面，要主动出击区域本土大客户，练好内功，整合媒体资源提供一站式营销代理服务。

第四个变化：客户预算更多流向头部媒体

客户预算流向头部的媒体，不再蜻蜓点水式的广覆盖。这对户外媒体行业来说是一个很重要的变化，以前客户投放是广覆盖，追求点位的饱和攻心，强调点位的全面覆盖，往往预算投入也很大。这种广覆盖的投放策略，导致雨露均沾，在那么多的媒体上平均分配预算，因此有可能导致的结果是平淡无奇，并没有很大的效果。现在的客户投放，集中足够的预算在一些优势的资源和头部场景，将其做深做透，做出惊艳的效果，制造“点”效应的放大效果，并且产生线上的裂变和二次传播。

应对策略建议：分析自身媒体优势，根据二八法则挖掘和打造公司的头部网红媒体，通过挖掘场景点效应的价值，并借助短视频、直播平台和MCN机构的跨界合作，为客户定制基于网红媒体的线下引爆线上的传播方案，提升转化率，这样才能抓住老客户，挖掘出新客户的需求。

第五个变化：客户要求“品销合一”

广告传播要和销售一体化，这是客户的要求也是市场倒逼的结果。无论是线上还是线下也都在往这个方向发力。不仅客户，越来越多的人认同这样的观念，那就是品牌做传播不只是单纯发布广告和传播品牌，更重要的是和受众产生链接、产生转化和销售。品牌和销售不仅协同，更应该紧密关联和深度的融合，一体化地解决客户的品销难题。以往销售与广告互不相干、完全分离的情况已经一去不复返，现在越来越多的营销活动都是融合的产物，是品销合一的整体考量与协同行动。

应对策略建议：客户要求品销合一，倒逼媒体公司必须转变思路、心态和服务模式。就是帮助线下媒体从媒介到入口的跃升，做到营销的闭环，用效果广告的模式去媒体库存，帮客户达成品销合一。

第六个变化：要深耕本土，培养本地消费者

在本地要做一些深度的营销项目，深度营销的目的就是深刻影响并获取本地消费者，让传播的信息和本地消费者产生更多的关联性。如社区媒体，客户不只是要投放你这个社区广告，必须要跟社区的线下体验、社区的促销活动结合在一起，产生深度的社区拉动与转化效应，否则客户可能不会投这个广告。

客户投放户外广告的目的是跟特定场景下本地化的目标消费者产生更多的深度连接，为了与受众也就是消费者产生深度的连接，会对户外媒体提出新的要求，如采用一些新的技术，要尝试一些更适合与多样化的方式，不只是互动，也不只是要二次传播，甚至直接跟销售结合在一块，去引流和沉淀粉丝量。

应对策略建议：地方性媒体公司最强的就是本土的资源、人脉和地方落地的能力。深耕本土仅靠这些还不够，更需发掘和应用一些靠谱的技术，创造与消费者受众体验感更好的链接与互动方式，注重数据的采集与梳理，强化私域流量的标签化和留存，真正为客户做到经营“本地粉丝”，并能做到拉新与转化。

第七个变化：跨区域跨媒介的一站式营销

客户要求全链路地与消费者对接，需要一站式的、跨区域的、跨媒体的全方位营销。多种媒体、多种场景、多种地域，通过云端管控整合，这只是一种做法。跨越地域和超越媒介本身是多种媒体跟目标消费者全方位的接触，以便在很短的时间内产生预期的、可控的效果。深耕本地，只强调营销的深度是不够的，还需要扩大它的广度，这就要求在短时间内通过多媒体跨区域的全方位露出，通过风暴式的传播运动快速地产生某种话题或者轰动效应，快速攻占消费者的消费意向，饱和攻击带来销量的转化，使某一品类迅速占领市场，达成季节性营销目的。

应对策略建议：仅仅靠某一类户外媒体的单一力量显然不能满足客户营销的需求，那么就必须依托在本地的资源与落地能力，迅速整合基于不同场景的户外媒体，以及融合本地的网络、电台、电视台、报纸等全媒体矩阵，帮客户进行短时间、全覆盖、跨媒介的“风暴攻击”，帮客户迅速打透一方市场。

第八个变化：媒体公司也能自創或代理品牌

媒体公司媒体库存很多，要去媒体库存需另辟蹊径。有一些地方媒体公司自创了一些品牌，或者是代理了一些国潮品牌，效果不错。因此，媒体公司最高形态是自创品牌，让广告和销售结合在一起，不是提前收取广告发布费用，而是用自己的媒体为杠杆全力去助推一个品牌，通过品牌销售后产生的收入变现，这是有别于以往媒体经验模式的一种全新尝试，这是很大的变化。

应对策略建议：去媒体库存有很多办法，《亚洲户外》杂志总结了十大去库存的方法，其中就有一个是通过自创或代理品牌，让媒体助推产品销售，透过销售变现。这其中的要害是要选对品类、选好产品、找对销售渠道。

第九个变化：户外媒体就是一个稳定的线下入口

户外媒体从单一的线下媒体跃升为线下稳定的流量入口，通过好的创意，用互联网的方式，为线上或者是给实体店引流导购。现在强调户外媒体的入口价值。这是一套新的观念、新的玩法、新的考核的机制。户外媒体贴近本地常驻人口，本来就是一个入口，源源不断地为线上输送流量，这是线下场景不可取代的营销价值。这涉及到观念的变化、玩法的变化、考核指标的整体变化等诸多方面，未来的户外媒体如果还只是当作传统媒体来经营，那就是捧着金饭碗讨饭吃。

应对策略建议：户外媒体要变成一个线下稳定入口，就必须打通线上和线下的链接。在众多链接方式中，受消费者接受度较高、技术稳定、成本较低的方式就是扫码。但传统的扫码链接转化率较低，而利用码链思维打造的“长期贩漂“平台，能通过扫码把受众带入数字人世界，透过后续分享裂变，创造几何级的销售变现，反过来让线下媒体真正升级为入口。

第十个变化：打造话题、制造网红、产生同城效应

好的内容赋予户外广告更大的影响力。客户期待话题效应，要产生这样一种话题效应，应制造优质IP，靠一些事件性的营销，大场景的配合推动。不只是强调大户外的冲击力，通过融入恰当的内容，然后借助这样的冲击力使该内容IP化之后，激发受众产生好的话题，通过好的话题持续发酵，让更多的人来讨论。一旦开始了讨论，更多人会被卷入，深度参与其中，然后通过后续的再跟踪，引导持续发酵，会产生很多话题，产生其他意想不到的效果，这样就可以持续较长时间，在一个区域内引发连锁效应。产生好的效果之后可以因势利导，然后再来第二波、第三波更高端、更聚焦的话题，推动持续的高潮。

应对策略建议：“话题效应”是媒体放大效果的助推器，而要做到这一点，必须结合当下的社会热点如网红经济，一方面打造网红媒体，另一方面借助腰部网红的光环和粉丝，帮助客户的媒体投放进行裂变，创造话题效应。除了网红，还需帮客户考虑投放的内容创意，要结合场景创造沉浸化体验，做好户外场景营销。

本文为《亚洲户外》研究课题的部分成果