网红模式在对印传播中的实际应用

张同义 赵江

【摘要】总台亚非中心泰米尔语部牙膏工作室成立以来，积极探索对印传播的新思路与新方法，不断创新表达方式，打造人设清晰的网红，开展好感传播。网红工作室充分发挥社交媒体传播优势，聚焦内容生产，打造印度受众想看、爱看的视频节目，有力提升了传播效果，与此同时向印度受众展现了一个真实、立体、全面的中国。

【关键词】对印传播 网红工作室 网红 好感传播 受众

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

2018年7月，中央广播电视总台（简称总台）的第一批多语种网红工作室正式成立。总台亚非中心泰米尔语部为加强对印传播实效、促进媒体融合发展，成立了“牙膏工作室”，深度调研印度受众特点，精准定位网红主播形象，在脸书、优兔等境外社交媒体平台推出《讲泰米尔语的中国女孩》系列视频直播节目。主播围绕文化、经济、时政等主题，用受众的母语流利地介绍中国，将中国故事讲得鲜活生动、有声有色，收到了极好的传播效果，也为对印传播提供了新的模式参考。

2019年，牙膏工作室共发布网红直播及特色视频102场次，总覆盖人数达1.2亿，总播放次数约4000万次，收到粉丝点赞93万次，粉丝互动超过700万次，大幅扩大了我在印度的知名度和影响力。值得一提的是，总台泰米尔语部牙膏工作室的网红主播贺丽媛和廖亮因在中印领导人第二次非正式会晤期间推出的多个“爆款”产品走红印度本土，被印度主流媒体《印度教徒报》（泰米尔文版）评选为2019年度十大网络热点人物。

—、围绕好感传播，低调切入、深度表达

牙膏工作室自2018年7月发布第一条视频直播《带你看看水长城》起，即确定了“好感传播”的基调，力求打造本土化特色鲜明的网络明星，在内容定位上紧扣习近平总书记关心的“提高文化软实力”“生态文明”以及“民生改善”等，力求讲好中国故事，展现立体多彩的中国。网红直播启动以来，牙膏工作室多次进行线上线下受众调研，在“网友想看的”和“我们想播的”之间寻找平衡点，推出了《下乡看看去！》《主播的菜园子》《脱贫致富的法宝》《中国好物》等多个系列节目。其中，《主播的菜园子》系列节目受到粉丝热捧，已产生多个自然播放量超过百万次的产品。网红主播侯晓明将自家的一小块菜地命名为“主播的菜园子”，在这块40平米的土地上与粉丝进行积极的互动，为因疫情居家的网友们“云”打造“向往的生活”。每个星期，主播都会前往菜园子直播，春播时在线征集粉丝的建议，采纳他们的想法，播种后定期在菜园通过网络直播向粉丝展示作物的生长情况，青山绿水之间，主播一边劳作，一边跟粉丝闲话家常，同时巧妙地嵌入中国传统文化、民俗民风等内容，这些场景让粉丝感到既新鲜有趣又真实可信，拉近了主播与粉丝之间的距离，也最大程度的增强了彼此的信任，使牙膏工作室的主播们成为印度网友眼中真实中国的代言人。

《讲泰米尔语的中国女孩》在印度、斯里兰卡、美国和加拿大都吸引了大量粉丝的关注和讨论，热度持续上升。《印度快报》（The New India Express）、《印度教徒报》（The Hindu）、《印度斯坦报》（HindustanTimes）等印度多家主流媒体及其网站都曾在重要位置大篇幅报道《讲泰米尔语的中国女孩》风靡印度网络的现象。印度国家电视台及印度收视率最高的泰米尔语电视台SUN TV等多家电视台都播出了对牙膏工作室的专访，进一步扩大了总台泰米尔语网红主播在当地的知名度。就连印度最著名的民营企业家、马欣德拉集团总裁、商业大亨阿南德·马欣德拉在观看了牙膏工作室的节目后，也在推特上发文称被中国女孩纯正的泰米尔语吸引，他说“看来文化沟通是没有边界的”，这条推文在社交媒体上引发了热议，上百万粉丝参与了话题讨论。

在网红直播的拉动下，泰米尔语部脸书主页粉丝数量增长迅速，已达到281万，不仅远远超过了英国广播公司（BBC）泰米尔语脸书主页的粉丝数量，在全球泰米尔文媒体类脸书主页中也已位列第七。

二、聚焦主题主线，软化处理柔性报道

牙膏工作室在推进好感传播的同时，始终坚持聚焦主题主线，通过网红主播的介入，将硬话题软处理，力求找出有文化共性的切入点，用受众听得进去的方式传递中国声音。

2019年10月，中印领导人第二次非正式会晤在印度泰米尔纳德邦首府金奈举行。牙膏工作室为此精心策划制作了5集系列视频节目《平语近人——习近平喜欢的典故》（泰米尔语版）。网红主播以传统的泰米尔诗歌吟唱做引子，将印度经典名言巧妙对应“习近平喜欢的典故”，通过文化互动去加深印度网友对习主席人格魅力和中国文化内涵的认知，体现出国际传播的针对性和贴近性，印度国家电视台泰米尔语频道总监在看到该节目片花后，立即主动表示希望在高访期间播出该节目，这是总台节目首次登陆印度国家电视台。同期，印度新一代电视台也在黄金时间段主动对该系列节目进行了滚动播出，传播实效非常显著。

在新中国国庆70周年庆典的现场直播中，牙膏工作室充分发挥网红的作用，生动形象地阐释习近平新时代中国特色社会主义思想，将对领袖形象、中国道路的宣传巧妙地融人到国庆现场的直播中，既利用网红这一鲜活亲切的形象拉近了印度受众与习近平新时代中国特色社会主义思想的距离，又充分展现了庆祝活动的恢弘场面，节目获印度主流电视台主动转播，得到了受众的高度认可。牙膏工作室的此次国庆直播报道还实现了大小屏联动，获得了突出的新媒体传播效果。泰米尔语部在脸书发布的国庆庆祝活动直播报道覆盖人数达1200万，总播放次数280多万次，粉丝互動超过4万次。印度收视率第一位的泰米尔语电视台SUN TV和当地主流电视台NEWSl8泰米尔频道当天分别在其电视新闻节目中和新媒体平台转载了牙膏工作室网红的直播视频。可以说，网红模式在主题主线报道上的灵活运用，是对印传播一次良好的尝试。印度马德拉斯大学新闻传播学院院长戈文德兰博士曾多次表示，毫无疑问，（中央广播电视）总台的泰米尔语女主播们已经成为泰米尔年轻人最喜爱的外国网络主播。

三、应对突发舆情，快速反应引导舆论

今年新冠肺炎疫情暴发以来，西方媒体在印度频频抹黑中国，印度本土也屡屡出现于我不利的报道，泰米尔语部牙膏工作室主动作为，在1月22日就开始陆续登陆印度主流电视台，主播们在节目中及时更新疫情信息，驳斥不实报道和西方媒体的抹黑，澄清网络谣言，取得了较好的舆论引导效果。据不完全统计，牙膏工作室的主播仅2月至5月短短3个月之内，就曾受邀与印度多家主流电视台和印度国家电台连线180余次。今年3月7日，印度收視率最高的泰米尔语电视台——电讯电视台（Thanthi TV）的社会热点栏目《我们的国家》邀请牙膏工作室网红主播孙清进行视频连线。在节目中，主持人就新冠肺炎病毒的源头、野生动物交易和食用、网络不实视频等热点话题频频发问，总台主播一一接招，用熟练的泰米尔语详细介绍了中国在国家主席习近平的指挥下采取了有效的防控措施、全民抗击疫情取得良好成果，以及中国通过了全面禁止野生动物交易和滥食的最新决定、湖北武汉等地的疫情控制和各地企业复工复产的最新情况等，对网上流传的不实视频进行了澄清，呼吁大家不要信谣传谣。该节目在电讯电视台（Thanthi TV）优兔官方频道的观看次数达到390万次。

牙膏工作室的主播不仅在大屏发力，还主动出击。在印度媒体转发各种网络谣言，称中国食品匮乏、社会秩序混乱时，主播走上北京街头的“网红馒头店”，直播市民有序进行无接触购买的流程;到访曾出现过确诊病例的小区，直播居民晨练、买菜等正常的生活秩序，让印度网友通过镜头看到了中国的普通百姓遵守防疫要求和良好的社会秩序，用事实粉碎了网络谣言，令大量印度网友扭转了看法，纷纷对中国在此次抗疫中的成功经验赞不绝口。在此次抗疫报道中，网红主播作为抗疫亲历者，在镜头前化身为真实可信的信息来源，让印度粉丝产生了信赖感。同时，新媒体平台与传统媒体的有效联动也使网红工作室的传播实力出现了质的飞跃。

四、结语

总台泰米尔语部牙膏工作室在印度社交平台的快速崛起引起BBC等传播机构的关注。2018年年底，BBC在印度泰米尔纳德邦的听众见面会上就总台网红直播进行专题调研。总台泰米尔语部从关注研究BBC到被BBC关注研究，这一变化体现了我对印传播的一大突破。这个转变令人欣喜，它说明总台的对印传播真正取得了实效。而网红模式具备的拓展性强、柔韧度高等特点，在对印传播上还有极大的可塑空间。

（本文编辑：吕晓虹）