基于拥挤感知的展会专业观众满意度研究

李 鹏，赵尔欣

(山东女子学院 旅游学院，山东 济南 250300)

引言

对于拥挤感知的研究，最早源于旅游拥挤现象。拥挤感知不仅受物理空间的影响，也是个体的主观感受，一场展会在固定的场所举办，在场馆空间有限且个体空间被压缩的情况下，专业观众容易产生拥挤感。消费者阅读信息的能力是有限的，在拥挤状态下可能出现信息超载，进而随意做出判断或利用次优信息做出决策，拥挤感知不但影响专业观众的参观体验，还会影响其做出购买决策。因此，研究展会中专业观众的拥挤感知与满意度之间的关系能够从新的角度解释专业观众的参观体验及购买决策，对于展览主办者而言，降低专业观众的拥挤感知有助于展览现场交易的达成。

一、文献回顾

对于拥挤的概念，国外学者分别从户外游憩和环境心理学进行了研究。在户外游憩领域，学者们普遍认为拥挤与一定区域的高密度呈负相关，Schmidt & Keating将拥挤定义为对一定密度和遇见者数量的负面评价[1]。与户外游憩领域相比，环境心理学领域对拥挤感知的研究更具延展性，Stokols将拥挤定义为一种心理状态，即个体会通过延伸个人空间调整自己，以此来降低空间局限带来的不便，同时减少自身所受限制与不适[2]。20 世纪60年代，拥挤感知的影响因素成为研究热点，Zehrer &Raich 的研究发现，不同性别对拥挤的感受存在差异，女性比男性更易感受到拥挤带来的负面影响[3]。拥挤感知的影响因素主要包括游客个体特征、相遇者特征、环境特征和密度等。对于拥挤感知和满意度之间的关系，Manning 提出情感压抑或空间限制与满意度呈负相关[4]。Tanford 则认为，环境质量可能会降低拥挤对满意度的影响[5]。

国内学者对于拥挤感知的研究多聚焦于拥挤感知的影响因素，实证研究居多。黄颖瑜、陈秋华等研究了不良行为、设施数量及自然环境对拥挤感知的影响程度[6]。张圆刚、余向洋等以西递、宏村为例，研究了空间拥挤、人潮拥挤和体验拥挤三个维度对游客情绪的影响[7]。刘丽芳以五台山景区为例，将拥挤感知的影响因素划分为个人因素、其他游客行为和景区因素三个维度[8]46。黄璇璇将展览馆中游客的拥挤感知界定为因空间有限而产生的心理体验与主观经验状态[9]87。对文献进行梳理后发现拥挤感知的影响因素主要包括人口统计学因素、环境因素和他人特征。

在研究方法上，结构方程模型(SEM)和IPA 分析是研究满意度常用的工具。何天祥运用结构方程模型对国际展会专业观众满意度影响因素进行了定量分析[10]27。李沛运用Probit 模型分析了个人特征、展会特征及其效应等变量对专业观众满意度的影响[11]。王尚君运用IPA 分析方法，从人员接待、现场秩序、观展环境、硬件设施、配套服务等要素分析了专业观众对展会现场服务质量的满意度[12]。

二、基于拥挤感知的专业观众满意度量表构建

个人因素、环境因素、他人特征是产生拥挤感知的关键因素[13]。展会中观众的拥挤感知既是客观存在，受到空间和环境的影响，同时，拥挤也是一种主观感受，与现场服务和他人行为有直接关系。本文在构建拥挤感知对专业观众满意度影响的指标体系时，考虑到现场服务及管理对拥挤感知的影响，将环境因素、服务管理、他人因素作为衡量专业观众满意度的3 个一级指标。

(一)环境因素

展会环境因素，即展会举办所涉及的空间场所和物理环境。场馆内的环境条件会影响人员聚集密度及流动方向。从环境心理学来讲，拥挤感的产生涉及场景、活动以及个人等多种信息的综合评价。从专业观众的视角出发，休息设施、场馆卫生[8]48、展区布局及通道设计[14]是环境因素下3 个影响满意度的二级指标。

(二)服务管理

展会现场涉及主办方、参展商、专业观众等多方利益主体，人员构成复杂，服务及管理对于规模大、专业性强的展会来说尤为重要。井然有序的运行是展会成功举办的前提，良好的展会秩序能为参展观众提供舒适轻松的观展环境[15]，同时展会的良好形象塑造和宣传有助于降低专业观众的拥挤感知[10]29。

(三)他人因素

“他人”主要指展会现场除专业观众以外的人员。研究表明，相遇者的行为会对游客的拥挤感知产生影响[9]88。游客在游览过程中与他人的接触会在一定程度上影响其对拥挤感的判断，接触被认为是造成拥挤的直接原因。展会服务水平是影响展会社交拥挤感知的重要因素[16]，服务人员的态度和专业性通过影响社交氛围而影响观众的拥挤感知。专业观众参展与游客游览景区不同，涉及到商务沟通，具有较强的交易诉求，因此加入参展商数量作为二级指标[17]。

表1 基于拥挤感知的专业观众满意度评测量表

三、问卷发放与统计

问卷的调查对象为第四十二届山东医博会的专业观众，问卷包括专业观众基本信息、拥挤感知程度和满意度感知3 个部分。人口统计学因素采用既定答案进行选择，拥挤感知及满意度均采用李克特5 级量表由高到低赋值，依次为5 到1。此次调研累计发放并回收问卷151 份，剔除无效问卷16份，共得到有效问卷份135 份，有效率为89.4%。

表2 “拥挤感知—满意度”可靠性统计

利用SPSS 25.0 对拥挤感知和满意度进行Cronbach α 系数分析，问卷满意度与拥挤感知指标的信度分别为0.927 和0.926，均大于0.9，说明数据信度质量较高，可用于进一步分析。

表3 KMO 和巴特利特检验

将数据导入SPSS 25.0 进行降维分析(因子分析)，选择KMO 与Bartlett 球形度检验，显著性小于0.05，KMO 值为0.906(0.9 以上表示非常适合进行因子分析)，表明问卷效度良好，变量之间相关性较强，可用于进一步分析。

表4 样本的人口统计特征

表4 中，专业观众多为男性，占比57.04%，年龄方面，21—30 岁占40%，31—40 岁占45.93%，21—40 岁占总人数的85.93%，说明专业观众多为企业的中青年骨干。超过一半的专业观众具有本科学历，占总数的68.89%。有53.33%的专业观众是第一次参展，参展二次及以上的专业观众达46.66%。预定/采购产品和收集/了解市场信息是两大参展目的，分别占60.74%和66.67%；在参展角色方面，49.63%的人为采购实施者。

四、拥挤感知—满意度IPA 分析

拥挤感知指参展过程中该指标产生拥挤感的程度，满意度指专业观众对该指标的满意程度。

表5 指标的拥挤感知、满意度均值

从拥挤感知来看，A9(参展商数量)、A8(服务人员专业性)和A4(现场秩序维持)是产生拥挤感最强的三个因素。从满意度来看，专业观众对A9(参展商数量)、A8(服务人员专业性)和A7(现场服务人员积极性)三个指标的满意度最高。拥挤感知的均值普遍高于(或等于)满意度的均值，说明专业观众对9个指标产生拥挤感的关注超过了这些指标对满意度的影响。A9(参展商数量)同时是拥挤感知和满意度最高的指标，说明专业观众认为该指标对产生拥挤感知的影响最大，但考虑到交易的达成，专业观众也希望参展商数量越多越好，这是展览组织者在办展时需要权衡的因素。将均值数据导入SPSS 25.0绘制散点图得到拥挤感知—满意度IPA 四分图。

图1 “拥挤感知—满意度”IPA分析图

第一象限(优势区)：处在优势区的指标拥挤感知和满意度均较高，A8(服务人员专业性)和A9(参展商数量)两项指标极易产生拥挤感知，但同时专业观众对这两项指标的满意度也最高，说明这两个因素产生拥挤感但又不影响专业观众的满意度，此象限内拥挤感知与满意度无直接关系。

第二象限(提升区)：处在提升区的指标拥挤感知较高、满意度较低，A2(场馆卫生)、A3(展位及通道设计)和A4(现场秩序维护)三项指标容易产生拥挤感知，并且专业观众对这两项指标的满意度较低，说明这三个因素产生的拥挤感有可能影响了专业观众的满意度，主办方需要加强展会现场卫生环境的治理，提升展位布局的合理性以保证参观通道的通畅。同时，应该维护好现场秩序以降低专业观众的拥挤感并提升其满意度。

第三象限(机会区)：处在机会区的指标拥挤感知和满意度均较低，A6(现场其他观众行为)给专业观众带来的拥挤感知最低，且专业观众对A6(现场其他观众行为)的满意度也最低，说明其他观众的行为虽然不直接产生拥挤感知，但却降低了专业观众的满意度。因此，主办方倡导观众文明观展是提高专业观众满意度的重要举措。

第四象限(维持区)：处在维持区的指标拥挤感知较低、满意度较高，A1(休息设施)、A5(展会形象宣传)和A7(现场服务人员专业性)这三项指标不易产生拥挤感知，同时专业观众对这些指标的满意度较高，因此，主办方应继续保持这三项指标，暂不需要花费大量时间和精力去调整。

五、结论与建议

不同指标对专业观众参展过程中产生拥挤感的程度不同，拥挤感知与满意度之间的关系存在因素差异。场馆卫生、展位及通道设计、现场秩序维护三个指标产生的拥挤感知与满意度呈负相关，其它6 个指标涉及的拥挤感知与满意度无明显的相关性。总体来看，展会中拥挤感知与满意度之间的关系可以概括为不同指标下的不相关和负相关。

参展商数量这一指标产生拥挤感知的程度最高，但同时专业观众对参展商数量指标的满意度也最高，这说明参展商数量的增加虽然提高了拥挤感，但也提升了专业观众的满意度。在实践中，主办方可以在稳定参展商数量的基础上，提升参展商质量，在不影响专业观众满意度的基础上降低其拥挤感知。

拥挤感知的均值普遍高于满意度的均值，专业观众对9个指标产生拥挤感的关注超过了这些指标对满意度的影响。主办方在办展时不能只关注专业观众的满意度，降低其拥挤感知同样重要。现场秩序维护是对拥挤感知影响较大的因素，同时观众对该指标的满意度较低，是“拥挤感知—满意度”差距最大的指标，主办方应该高度重视。